За 2019 год мы в Embacy сделали больше 20 проектов для ИТ-продуктов, и эта статья — первая попытка теоретизировать на основе нашего практического опыта. Найти универсальный ответ, как надо делать брендинг, — невозможно, поэтому я пойду от противного и поделюсь шестью признаками плохой работы.
1. Нет метафоры, образа или хотя бы идеи
Основа бренда — метафора. Она помогает понять и запомнить компанию. В ИТ-продуктах метафора наиболее важна, потому что нет физического: у отеля можно сфотографировать фасад, но принтскрины красивого кода делать бессмысленно. Их не поставишь на сайт и креативы на Facebook.
Мой любимый пример — VPN-сервис TunnelBear. Мастерски исполненная метафора путешествующего в туннеле медведя помогает отстроиться от 999 сервисов с аналогичным продуктом:
И вы только посмотрите, как метафора живет в иконках:
Метафора — это круто, но если у вас серьезная b2b-компания, можно обойтись образом, который связан с продуктом, как мы сделали в Oohdesk, нарисовав образ самых известных мест наружной рекламы Москвы. Если и это перебор — оставьте место хотя бы для небольшой идеи, отражающей только ваш продукт.
2. Логотипоцентричность
Брендинг это не рисование логотипа. Миллионы показов в Instagram и Facebook, главная страница сайта и ваши письма формируют первичное представление о компании, а не логотип.
Например, Ozon провел свой ребрендинг еще несколько месяцев назад, но оставил крутиться старые креативы. Ребрендинг — стильный, модный, молодежный, а креативы — нет.
Или посмотрите, как выглядит Chronobank сейчас. И как будет выглядеть после релиза нашей работы через пару недель. Заметьте, что логотип практически не изменился.
3. Дает пустые обещания
Бренд — это обещание, которое вы даете своим клиентам через картинку и текст. Формировать несоответствующие реальности ожидания — плохая долгосрочная стратегия. Если у вас проблемы с продуктом, качеством или ещё чем-то — их не прикроешь картинками, долго не удастся затыкать даже очень красивыми словами.
Бренд разрушится после первой покупки. Поэтому современный брендинг бессмысленно делать, если у вас не современная компания.
4. В PDF на 254 (реальное число) страницы
PDF — это олдскул, потому что искать между 228 и 240 страницами стилистику постов в соцсетях неудобно. Комфортный для исполнителя способ работы — когда все уже нарезано и упаковано в его рабочем инструменте.
Поэтому финальная работа должна быть в Figma. Из наших клиентов свои брендинговые гайды в фигме скинул только Skyeng. Будьте как Skyeng. Если они у вас в PDF, Photoshop, Sketch — переведите в Figma, ощутите результат и напишите мне спасибо в Facebook.
5. Со стоковыми фотографиями, иллюстрациями и иконками
Часто лучше не использовать фотографии, иконки и иллюстрации, чем брать их со стока. Иногда достаточно сильного текста. Если точно нужны фотографии, но нет бюджета — снимите сами. Использовать стоки — плохо. Не только на сайте, но и в креативах, так как они формируют представление о вас.
Интересно, что к нам приходили те, кто рисовал кастомные иллюстрации, но они не отличались от стоковых: ракеты и космос, человек за компьютером, люди пожимают друг другу руки и так далее. Так тоже делать не нужно. Чтобы этого не было — смотрите первый пункт.
6. Плохо проработаны смыслы в текстах
Без сильного копирайта у вас будут просто концептуальные картинки. Вы можете убить всю их красоту «командами опытных профессионалов» с «комплексными проектами» и «гарантиями их реализации».
Больше всего мне нравится страница «Голос и тон» у Mailchimp. На втором месте — контент-стратегия Airbnb. Удивительно, как похожи их главные принципы “plainspoken” и “straightforward” — все вокруг простоты, прямоты и понятности, но с разными пропорциями.
Из отечественного — редполитика «Финолога» от Ильясова примерно про то же самое:
- «Все наши статьи помогают предпринимателям лучше вести бизнес. Нет бизнеса, не ведет, не хочет лучше — не наш читатель».
- «В статьях, промостраницах и курсах мы не обещаем, что человек обязательно придет к какому-то результату: научится управлять деньгами, составлять договоры, считать баланс. Мы расскажем, как это сделать — но научиться (или не научиться) может только сам человек. Обещать нельзя».
Также и я не обещаю, что прочтя эту статью, вы сможете создать замечательный брендинг ИТ-продукта, но надеюсь, что не сделаете плохого.
Жду в комментах дополнений и альтернативных мнений ;)
Все разумно, кроме фигмы. Это внутрипупочная активность, удобство для исполнителей, но никак не бренд. Прекрасные бренды делались, делаются и будут делаться без всякой фигмы(ни). Инструмент все таки вторичен по отношению к принципиальным моментам, о которых вы пишете.
Второй момент с копирайтом. То что нужен хороший копирайт очевидно. А вот критерии хорошего копирайта далеко не очевидны. Именно поэтому он довольно часто весьма посредственный даже при хорошем бюджете.
Пишете о смыслах - так покажите, что такое хорошо проработанный смысл и чем ваша проработка отличается от того, что делают другие. Иначе получается что вы за все хорошее против всего плохого ... как и большинство посетителей на портале
Андрей, по поводу фигмы: если бы я был теоретиком, то согласился с вами, действительно великим брендам все равно на инструментарий их распространения. В реальности я вижу, что если исполнителю будет неудобно работать с брендбуком - миллионными показами будут крутиться креативы, противоречащие ему
Это значит лишь, что вы не работали с серьёзными брендами. Те строят подрядчиков так, что будь их брендбук хоть в камне, хоть в бетоне, хоть на бересте - а выполнять его придётся. Поскольку в контракте указан простой пункт - любые переделки, нарушающие брендбук подрядчик делает бесплатно...
Вот вот! Причем миллионные показы неправильных креативов тоже придется оплатить из своего кармана)
Какие все нежные стали: не буду делать по брендбуку, потому что он не в Фигме, а в Скетче. Ахаха!! Вы заигрались в хипстеров, идите поработайте с серьезными брендами: с Рольфом, с Газпромом и пр. Вас там научат.
Непонятно, в чём здесь специфика IT-отрасли. Приведены рекомендации, обычные для брендинга в целом. Тема не раскрыта, сплошные трюизмы типа "брендинг - не логотип". Спасибо, кэп.
почему именно Figma, а не SketchCloud?
А ВОТ ХЗ. наверное потому что жмутся своим сотрудникам купить компьютеры apple. мне тоже фигму дико нахваливали, что это найудобнейший инструмент и что скетч, которым пользуюсь в связке с зеплином - го*но. дорабатывал как-то за теми, кто нахваливал, макеты и тут проблема не в инструменте(они плюс-минус одинаковые, хотя скетч на мой взгляд в мелочах на голову удобнее), а в кривизне рук исполнителей.
Автор, оформление статьи топ и спасибо за приведенные примеры, возьму на вооружение!)
Успехов! Идея "лендинг про лендинг" огонь)
По поводу копирайта - согласен, напишу отдельную статью по нему, но я привел несколько великолепных примеров, изучите их внимательно :)
На мой взгляд, универсальный принцип хорошего брендинга всё же существует. Если простой зритель может в двух словах описать, про что бренд, то бренд удался. Coca-Cola — это лето и радость жизни. Гэндальф — волшебство и победа добра.
Всё делится на ЧТО и КАК. ЧТО — это образ, который бренд коммуницирует. Концепция. КАК — это набор инструментов, и сюда, действительно, можно включить разные средства: от иллюстраций и типографики до звуков и запахов. Автор говорит о возможностях инструментов. Это, наверное, важно, но без концепции вообще ничего не будет.
Если нет знания как надо делать брендинг, то от куда понимание плохих признаков работы?
А чем конкретно фигма лучше pdf? Там вдруг стало проще искать нужный кусок?
Желание пропиарить свежую работу в виде Хронобанка понятно, но, честно говоря, глобально ничего не поменялось. Иллюстрации стали немного оригинальнее, но восприятие сайта в целом лично для меня почти одно и то же.
«редполитика «Финолога» от Ильясова»... Ильяхова!