В чем секрет продающего дизайна упаковки?

Сегодня я поделюсь опытом, который помогает мне создавать дизайн упаковки, от которого выигрывают все. Выигрывает клиент, потому что его продукты за счет эффективного дизайна видит целевая аудитория. Выигрывает покупатель, потому что он считывает "свой продукт" на полке, берет его, получает удовольствие от еды. Выигрываю я, потому что соединяю клиента и покупателя, создаю и творю, занимаюсь тем, что мне реально нравится. Эта статья будет полезна стартаперам, кто задумывается над упаковкой продукта и дизайнерам-новичкам.
Погнали!

Я Елена Славных. По первому образованию архитектор-дизайнер, по второму коуч по международным стандартам ICF. 7 Лет я занимаюсь дизайном от проектирования интерьеров до графического дизайна упаковки. В нише брендинга и упаковки я делаю проекты 1,5 года. Еще я сооснователь «Большого Бобы», это корнер с необычным мороженым на Фудмаркете в Краснодаре.

Я перенесла свою лекцию, которую недавно читала в Краснодаре оффлайн, в формат статьи.

Я часто говорю эту фразу, потому что, это правда. Наш опыт бесценный и именно поэтому я им делиться с вами, чтобы часть моего опыта стала вашим опытом тоже.

1,5 года я работаю в нише брендинга и упаковки. За это время создала несколько торговых марок в fmcg. Это товары повседневного спроса. Хлеб, молоко, средства личной гигиены, все что человек покупает ежедневно.

Предлагаю вспомнить, что вы вчера покупали. Кто из вас помнит, что вчера покупал из продуктов? Можете ответить? А почему вы купили именно этот товар?

Сейчас объясню, буквально на пальцах, почему вы купили определенный продукт. Как дизайн упаковки повлиял на ваш выбор.

На полке магазина перед покупателям стоят тысячи товаров. Детально рассматривать каждый он не станет, но какие-то упаковки привлекут его внимание — и именно среди них он будет выбирать. Часто упаковка товара — это основной носитель фирменного стиля бренда, с котором потребитель взаимодействует чаще всего.

1. Отстройка от конкурентов.

Если товар новый на рынке, важно привлечь к нему внимание. А если это уже знакомый потребителю товар, нужно, чтобы его не перепутали с другими.

В упаковке нужно использовать фирменные элементы бренда, которые помогут покупателю быстро заметить торговую марку. Впрочем, иногда, этого недостаточно — ведь человек зачастую бегло просматривает товары, не всматриваясь. Поэтому для отстройки от конкурентов хорошо работает нестандартная форма упаковки, необычные образы, яркое цветовое сочетание. Такие упаковки хорошо заметны даже издалека.

2. Поддержка узнаваемости бренда.

Один производитель может выпускать сотни товаров — важно показать потребителю, что это продукты одного и того же бренда.

Так, если покупатель остался доволен одним товаром у какого-то производителя, он будет доверять бренду и более охотно приобретать другие товары. Но одного логотипа для поддержания узнаваемости в недостаточно — важно соблюдать единую стилистику в во всем дизайне. Схожие графические решения, фотостиль, характер иллюстраций, сочетания цветов и типографика — эти дизайн-приемы, при правильном использовании, помогут визуально объединить разные продукты одного бренда.

3. Дифференциация товаров.

Товары одного бренда должны иметь в дизайне много общего, но также важно, чтобы они различались. Благодаря дифференциации покупатель сможет не глядя взять с полки нужный продукт из линейки, например крабовые чипсы.

Один из самых распространенных способов дифференциации — цветовое кодирование. В этом случае товары одной линейки имеют схожий дизайн, но цвет упаковки меняется в зависимости от вида продукта. Это помогает покупателю быстро сориентироваться.

4. Удобство потребления продукта.

Это еще один важный фактор — важно учитывать, где и при каких обстоятельствах человек будет пользоваться продуктом. И это тоже дизайн. Удобство упаковки иногда может стать ключевым фактором для потребителя, который принимает решение о покупке.

Ко мне, как к фрилансеру часто приходят клиенты без стратегии, без видения, нет анализа и портрета, кому продают. Вот продукт, дайте упаковку. И часто мне приходится придумывать или высасывать из пальца новую концепцию бренда.

Создавая такой дизайн, нужно понимать, что мы имеем дело с живыми людьми. И как создать такой дизайн, который зайдет той аудитории, к которой я часто не отношусь - задачка со звездочкой.

Часто у клиентов нет возможности на продвижение. Нет бюджетов на ролики, большую рекламу. Поэтому упаковка становится единственным каналом коммуникации. Они думают схемой - логотип как можно больше. Шрифты - как можно больше. В чем же тогда секрет? Все дело в типологии потребителей. Есть исследования, в которых потребителей делят на 4 типовые группы по психотипу. Сейчас про каждую коротко расскажу и вы поймете, почему вы купили тот или иной продукт вчера.

Первая категория - это традиционалисты. Они очень много трудятся и из-за этого мало времени проводят с семьёй. Ценят спокойствие, стабильность, придерживаются строгого распорядка дня, очень любят традиции и чтят семью. Любят все понятное, без экспериментов. Если бы традиционалисты выбирали йогурт, то они выбрали бы такой.

Если описать одним словом - наслаждение. Обожают удовольствия и сиюминутные радости, не стесняются в своих желаниях и иногда ради получения приятных эмоций готовы пожертвовать работой. Считают, что от жизни нужно получать максимум удовольствия, постоянно двигаться и не быть «серой массой».

Гедонист однозначно бы выбрал это яркий сочный йогурт, такой же сочный как их день.

Живут очень спокойно и размеренно, социальная жизнь не очень активна. Много времени проводят с семьёй и друзьями, для идеалистов это — опора и безопасность. Концентрируются на своих чувствах и переживаниях, особое внимание уделяют духовному и эмоциональному росту. Считают, что человек должен жить в любви и гармонии, без ссор и конфликтов.

По дизайну, направленному на идеалистов хорошо работают пастельные и приятные цвета, рукописные тексты, узоры стилизованные под хенд мейд, милые образы и иллюстрации. Идеалист обратил бы внимание на такой йогурт:

Про таких людей часто шутят, что они — «вижу цель, не вижу препятствий». Считают, что задача человека — много работать и добиваться блестящих результатов. Живут динамично, но по плану. В дизайне важны детали и текстуры, т.к. именно они создают приятное ощущение и дороговизну. Не нужно нагромождать текстами. Например, такой йогурт.

Тут наглядно показываю, что каждый психотип выберет свой продукт. И в создании упаковки важно факт того, что потребители очень разные, учитывать. В создании дизайна упаковки эти знания очень помогают..

Все просто. Сейчас расскажу. Вот у вас уже есть понимание о психотипах, как покупатели распознают «свой» продукт. Теперь расскажу про структуру самой упаковки. Из чего она состоит. Посмотрите на полке на любую упаковку. Вы увидите, что на ней есть бренд зона с торговой маркой(логотипом), наименованием продукта. Фуд-зона он же кей вижуал, красивое изображение продукта, и клеймы с преимуществами и RTB reason to believe причиной верить.

Есть исследования, которые подтвердили, что фото настоящего продукта на упаковке повышает процент продаж, чем если этот продукт будет нарисован, как иллюстрация или его вообще не будет. Помимо структуры есть правила.

1. Что на упаковке видно?

Сюда относится заметность на полке, заметность и запоминаемость логотипа, внешний вид продукта, использование фуд-зоны и ингредиентов.

2. Что на упаковке понятно?

Это про информацию о продукте: название и категория продукта, его характеристики и его полезные свойства.

3. Почему стоит купить это?

Это про смыслы. Объяснение покупателю, зачем покупать именно этот продукт. Это напрямую влияет на конверсию и как бы подталкивает покупателя принять окончательное решение о покупке в пользу данного продукта.

Главное – научиться говорить с клиентом и объяснять, почему ваш дизайн получился именно такой. Если не научиться это делать, то какой бы хороший ваш дизайн не был, он будет никому не нужен. Смысл вашей идеи в том, чтобы в нее поверила аудитория продукта, чтобы в нее поверил клиент. Зная эти правила вы легко сможете повышать стоимость своей работы и приносить лучшие результаты вашим клиентам.

Еще важно: нет худшего или лучшего дизайна. Нет идеального или неидеального дизайна. Если вашему клиенту не нравится дизайн, который вы сделали, важно у него спросить, является ли он аудиторией своего продукта. Например, покупает ли клиент свою сайру за 135 рублей для домашнего салата “мимоза”. Вопрос.

Благодарю, что дочитали мою статью. Надеюсь, что вы узнали для себя что-то новое и примените это на практике.

Если вам зашла статья и мои подсказки, то можете поддержать подпиской на мой канал. Я начала его недавно, но в моей кубышке полно подобного опыта.