Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Всем привет, меня зовут Максим Алимкин, я арт-директор и основатель студии Tondo.

В интернете много статей и обзоров логотипов, в основном это некие «Тренды 20** года» или «Как менялись логотипы крупных компаний с начала века». Посмотреть иногда интересно, но практической пользы от этого мало. В этой статье я хочу показать нечто иное.

Мы разрабатываем фирменные стили, и какое-то время назад я решил набросать для себя схему, презентацию с основными конструктивными приемами, которыми пользуются дизайнеры.

Я часто сталкивался с такой проблемой: у клиента есть собственное видение того, каким должен быть логотип, но спрятано оно где-то глубоко внутри, и поделиться он им не может. В таком случае лучше всего начать с презентации «А как вообще можно». В этом смысле схема меня несколько раз выручала, и если она окажется полезной кому-то еще — будет здорово.

Сразу оговорюсь, я не считаю что логотип — это обязательный, главный или единственный элемент фирменного стиля. Как правило, мы не беремся за разработку «Пока только логотипа, а остальное потом», но тем не менее это важный элемент, иногда разработку проще начинать с него.

Схема получилась условной, там есть спорные моменты, и я сам многие вижу, но здесь ключевое слово «схема», и оно подразумевает некоторое упрощение.

Да, и сразу договоримся о терминах: под логотипом я подразумеваю именно текстовую часть фирменного блока, а под знаком — фирменный знак.

Шрифтовые логотипы

Часто бывает, что новый шрифтовой логотип воспринимается заказчиком как «просто надпись». С известными логотипами такой проблемы нет — к ним все привыкли, они узнаваемы и всеми любимы, но если шрифтом Lenovo набрать например «Ногтевой салон Фея», неизбежно возникнут вопросы.

Тем не менее шрифтовые логотипы отлично работают, шрифтом можно хорошо передать характер и ценности компании, минималистичный шрифтовой логотип может отлично работать вместе с остальными элементами фирменного стиля, не споря с ними и не оттягивая на себя слишком много внимания.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Ни у Canon, ни у Netflix нет отдельного фирменного знака, но бренд от этого не страдает — он им и не нужен. Логотипы отлично узнаются без него. Несмотря на то, что на этом слайде все логотипы красные, в реальной жизни смешения нет: Canon не конкурирует с Nasa, а Esprit с Lenovo — каждый работает на свой рынок.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

То же самое и с этим набором, мы все привыкли к таким написаниям, и вопросов оно не вызывает. Логотипы могут быть похожи, как Nokia и Casio, могут быть разными, как очень спокойный Panasonic и суперакцидентный Ecco, но конструктивно это все шрифтовой логотип, или «просто какая-то надпись».

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Здесь шрифтовые логотипы, набранные антиквой (шрифты с засечками). Еще больше различий характеров: от уверенного и спокойного Sony, до средневекового и почти нечитабельного The New York Times.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

А тут вводим небольшое усложнение — добавим в надпись разные цвета. Это решение позволяет сильнее дифференцироваться от конкурентов, но появляется некая игривость, особенно у Google и Ebay.

Каллиграфия

По сути, это тот же шрифтовой логотип, но я вынес их в отдельную категорию. Каллиграфия позволяет еще больше раскрыть характер бренда, она более эмоциональна, более выразительна.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Сравните средневековый Carlsberg, который говорит нам о древних традициях и строгом соблюдении рецепта, и Cadbury, который явно писали молочным шоколадом по кисельным берегам. Или Ray-Ban — свобода и отсутствие условностей, Esquire — ты не такой как все, чувак.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Я старался собирать группы по цвету, чтобы он не отвлекал нас от формы, но сравните Virgin и тот же Ray-Ban — очень похожий характер и, видимо, похожие ценности.

Johnson & Johnson — его же явно выводил добрый семейный доктор, аккуратный, пунктуальный, с богатым жизненным опытом.

Лого плюс минимум графики

Теперь усложним — добавим в шрифтовой логотип немного графики. Совсем чуть-чуть — так, чтобы это не стало фирменным знаком и не оттягивало на себя слишком много внимания.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Что нам это дает? Логотип становится сложнее, что повышает его уникальность. Это не обязательно делает его более выразительным (особенно после каллиграфии), но более узнаваемым точно. А еще появляется возможность немного поиграть — зашить зонтик в Citibank (защита, надежность) или показать масштаб компании в Amazon (от А до Z)

Логознак

Еще один двоюродный брат шрифтового логотипа — логотип-знак, или логознак. Я вынес его в отдельную категорию, так как просто шрифтовым логотипом назвать такую конструкцию сложно.

Название, а обычно это очень короткое название или аббревиатура, написано настолько необычно и выразительно, что по сути является знаком.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Знаки (логотипы?) CNN и LSO решены просто одной плавной линией. РЖД вообще невозможно прочитать традиционным способом, буква Ж в нем наполовину Р, наполовину Д. 3M в этом отношении немного выбивается из общего ряда ( это полное название компании, и он спокойный), но ведет он себя скорее как знак.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Vaio — рифму v-a настолько усилили, что слово почти перестало читаться, шрифтом логотипом это назвать нельзя. HBO был хорошим кандидатом, чтобы отправиться в раздел «Лого плюс минимум графики», но в итоге оказался здесь — кружок в букве О никак не выделен, да и слово очень короткое.

Лого плюс плашка

В тот же раздел могли отправится и эти ребята, но здесь минимальная графика определенного вида — плашка под текстом. Поэтому выделим их в отдельную категорию.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Плашка может быть какой-то выразительной формы, как Levi’s, Maggi или Camper (в Levi’s она в некоторых случаях вообще используется как знак), может — совсем простой, как Marvel и UCOB, но принцип один.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Плашка тоже может раскрывать характер, например IKEA и Metro — про четкость и простоту, а Pfizer, Samsung и Oral-B — скорее про будущее. IKEA немного выбивается из этого ряда, все же там две плашки, но, думаю, можем закрыть на это глаза.

Знак плюс лого

И вот мы добрались до того, ради чего все и затевалось. В сознании 99% людей логотип — это что-то такое: эмблема (знак) плюс слово (логотип). Как видим, это всего лишь один из многих вариантов конструкций — не самый современный и далеко не самый удобный.

У такой конструкции есть ряд преимуществ: например, знак можно использовать отдельно от лого. Из него получаются отличные аватарки, иконки приложений, панели-кронштейны на вывесках и так далее.

Есть и недостатки: вся конструкция в целом получается очень громоздкой и тяжелой. Еще у нас любят добавлять слоган под лого, получается совсем непонятная конструкция, привет из-90-х.

Фирменный блок из-за той же громоздкости хуже работает на уменьшение, в целом композиции выглядят очень статично.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Как правило, это старые бренды с долгой историей: знаки перерисовывают, упрощают, освежают, но избавляться от них не спешат, что в общем-то правильно. За десятилетия люди привыкают к этим символам, и они прочно ассоциируются с брендом.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Как правило, такие фирменные блоки имеют две компоновки — горизонтальную и вертикальную (Barclays, Columbia, Lacoste), но есть и исключения: Electrolux, HSBC не используют вертикальную компоновку знак, логотип.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Знак может быть над логотипом, под ним, справа или слева от него: конструкция одна — оба элемента используются вместе и примерно равны по значимости.

Знак доминирует

Ну и самое интересное — фирменный знак как главный элемент фирменного стиля. Текстовое написание при этом может существовать, но это второстепенный элемент.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Самый показательный пример здесь Apple: логотип просто не используется (возможно, его и нет). Все названия продуктов (iTunes, iPhone и так далее), и само название компании, если это необходимо, просто набирается фирменным шрифтом. Используется только знак.

У Nike есть пара начертаний логотипа, но в основном они обходятся без него. Как правило, он присутствует только в классических ретро-линейках.

bp — формально это конструкция знак плюс логотип, но по факту лого настолько мелкий и незначительный, что мы сразу понимаем, кто тут главный.

Pepsi и McDonald's — логотип есть, он используется (у Pepsi даже довольно выразительны), но основным все же является знак.

Starbucks просто убрал надпись из логотипа в 2011 году и ничего страшного не случилось. Она остается на вывесках, но важного значения не несет.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Mastercard продолжает иногда использовать лого, но в 2016 году надпись вынесли под фирменный знак и радикально уменьшили, а в 2018 отказались от нее совсем.

Airbnb официально не отказывалось от использования лого, но на всех основных носителях (а их всего два: сайт и приложение) используется только знак.

Ну и еще хотелось бы отдельно сказать о Rolling Stones — символ не менялся с основания группы, а название пишут всегда по-разному, так что логотипом это назвать сложно.

Композитный логотип

В этот бестиарий я сначала складывал то, что не подходило в другие разделы, но потом понял что между ними есть что-то общее. Постараюсь сформулировать. Это неразрывная связь знака и логотипа: их невозможно разделить, непонятно, где заканчивается знак и начинается логотип.

При этом нельзя обьяснить все плашкой, как в случае с Lipton — имеет значение как плашка, так и цветная заливка под ней.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Нельзя отнести Bayer к разделу «Лого плюс минимум графики» — это двойное лого, и вместе с кругом они представляют собой символ аптеки или таблетку. Это цельная конструкция.

У Converse есть упрощенная версия логотипа со звездочкой, но основная версия все же эта — именно она используется на кедах.

По-сути это логотип, вписанный в знак.

Есть также два отдельных, очень распространенных направления, которые обладают четкими характеристиками, но не вполне укладываются в описанную схему: «Продуктовые» и «Автомобильные логотипы» — их я вынес отдельными блоками.

Продуктовые логотипы

Формально — это что-то вроде композитного логотипа или логотип плюс минимум графики, но так как сфера применения одна (или рынок один), я решил вынести их в отдельную категорию.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Продуктовые логотипы в большинстве своем очень сложные: объемные блики и тени, обводки, плашки, перспективные искажения и градиенты, мелкие подписи и так далее. Смысл понятен — продукты питания относятся к импульсным покупкам, логотип смотрит на тебя с полки и ждет, что ты его скушаешь.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Кроме того, все эти логотипы — это названия продуктов. На пачке они расположены довольно крупно и могут позволить себе все эти графические излишества.

Автомобильные логотипы

И последняя категория — автомобильные логотипы. Опять-таки, как и в случае с продуктовыми логотипами, их можно было бы отнести к категории «Знак доминирует» (и понятно почему), но так как это отдельный рынок, я решил показать их здесь.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

В этой категории меньше всего исключений: это либо монохромный металлический шильдик, либо эмалированный. Иногда название вписывается в шильдик, но чаще он размещается на багажнике.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Схема

Далее я попробовал уложить все, что описал выше, в схему. Получилась вот такая, почти что замкнутая система. У нее две точки входа: каллиграфический логотип, который начинался с подписи мастера (в случае с Disney в буквальном смысле), и знак, который пошел от гербов, печатей и религиозных символов.

Логотипология: пробуем разобраться с видами логотипов

Двигаясь налево вниз от наборного логотипа, в нем, постепенно усиливаясь, появляется графика, которая в конце концов становится знаком. Если двинуться от штифтового логотипа в другую сторону, то он становится знаком-логотипом, а затем просто знаком, и круг замыкается.

Вот такая получилась схема-презентация, если у кого-то есть своя классификация, или новые крупные категории — буду рад обсудить.

215
60 комментариев

зашить зонтик в Citibank (защита, надежность) или показать масштаб компании в Amazon (от А до Z)  

Пока вы не объяснили что это должно означать по мнению дизайнеров никто из клиентов и не подозревал что оно что то значит.

30
Ответить

Это как с FedEx'ом. Пока где-то не прочитал что между E и Х есть стрелочка, вообще не замечал ее

36
Ответить

Клиенты не подозревают о многих вещах, "пока им не объяснят". Однако, покупают именно потому, что подсознательно реагируют на данные вещи. На запах свежих булочек, распыляемых скрытым ароматизатором в кофейне, на наличие плавных форм и отсутствие углов в интерьере, на мостик в логотипе ситибанка.
Как правильно сказал автор - это лишь "одно из". Логотип - это лишь визуализация концепции бренда, ориентированного на определённую аудиторию набора посланий и передающих их символов. Без концепции, без ориентации на потребителя, логотип будет просто картинкой. Таких картинок можно накупить по 10 долларов за лист на шаттерстоке. Но это не поможет :)

7
Ответить

А мне кажется, у IKEA на логотипе овальный товар, помещенный в фирменную плоскую коробку.

2
Ответить

Может и не зонтик)
на конструкцию это не влияет, это все равно текст + простая графика

Ответить

Тоже A-z не знал - вот так дизайнеры и ‘продают’ креативность лого и другой графики  

Ответить

Даааааа.. согласна! Первый раз в жизни обратила внимание, что там от а до z стрелка и зонтик разглядела, СТРЕЛКУ В FedEx Я ТАК И НЕ ВИЖУ ВООБЩЕ!!! Я уже и знаю эту инфу давно и сейчас прочитала опять, но я не вижу в упор никакой стрелки там! Дизайнеры - странный народ, создают чего-нибудь, на их взгляд это шедевр для мира дизайнеров, а что там все остальные не важно: поймут, не поймут! Логотипы, знаки, гербы и т.п должно быть таким, чтобы видеть ясно и понимать Без статей специальных с обьяснениями "ЧТО это за зверь"! 

Ответить