Кейс: как мы объединили морфинг, Морфея и Морфеуса на упаковке для кофе

Помогли заказчику с нуля выстроить позиционирование бренда. Разработали в прямом смысле божественное название. И сделали дизайн упаковки задом наперёд, чтобы избежать проблем на этапе печати. Рассказываем в статье, как создали стильную упаковку со смыслом, выделяющуюся среди конкурентов на маркетплейсах.

Привет! На связи Молния — веб-студия, которая не только создаёт креативные сайты на Тильде, но ещё и помогает бизнесу обрести своё имя, выделиться на рынке с помощью запоминающегося логотипа и фирменного стиля. Мы уже рассказывали, как создали упаковку и дизайн для электронок DUB, наклейки на коробки и карточки для Palette Dessert. А теперь готовы поделиться ещё одним комплексным проектом.

К нам обратился заказчик, который занимается продажей различных товаров на маркетплейсах. Он решил выйти на рынок с совершенно новым для себя продуктом — кофе, для которого нужно разработать название, логотип и дизайн упаковки. Позиционирование бренда только зарождается, главная задача — чтобы товар выделялся на рынке за счёт упаковки.

Нюансов в работе было много, поэтому перед каждым этапом мы выходили на созвоны с клиентом и обсуждали референсы, собирали информацию и представление о будущей упаковке буквально по крупицам. Но обо всём по порядку: для начала мы изучили задачу.

Чтобы понять направление работы, настроение бренда и образ, которые важно передать, мы вышли с клиентом на брифинг-созвон и задали много уточняющих вопросов. Например:

А также после созвона прислали небольшие «тесты». Кому-то сложно представлять в голове критерии, особенно в моменте разговора. А проще наглядно увидеть шкалу, немного подумать, «прочувствовать» и по ней понять, какие качества лучше отражают бренд.

Всё это помогло сформировать у заказчика более чёткое понимание будущего образа продукта: «Кофе для любителей нестандартных решений и ценителей яркого насыщенного вкуса, как из кофемашины». По характеру бренд современный, яркий, местами дерзкий, уверенный в себе, но сохраняет серьёзность и премиальность.

А мы определили направление, в котором будем двигаться. Пришли к тому, что продукт будет достаточно простой, минималистичный, но с изюминкой. Чтобы это была та упаковка, которую хотелось бы не убрать на полку, а хранить прямо у кофемашины. При этом важно выдержать баланс, чтобы не было кричащего эффекта «Эй, смотри, это кофе!».

Собрав все необходимые вводные, мы приступили к первому этапу разработки будущей упаковки — неймингу.

Нейминг — это услуга по разработке названия продукта. Сначала менеджер, копирайтер и клиент отсматривают референсы из существующих названий в нише и проходятся по конкретным моментам: какой используется язык, сколько слов, какие передаются ассоциации и эмоции.

Для данного проекта мы собрали следующий перечень параметров:

После этого копирайтеры провели анализ целевой аудитории, чтобы понять, что может привлекать потенциальных покупателей. И анализ конкурентов, чтобы понять, как отстроиться от других компаний.

И финальный этап нейминга — генерирование названий. В этот процесс включаются до трёх копирайтеров, чтобы было разнообразие вариантов наименований. Все они анализируются в патентном бюро по классу МКТУ — сферам, в которых будет регистрироваться товарный знак. Это нужно, чтобы исключить повторения или схожесть с уже зарегистрированными товарами.

Те названия, которые прошли проверку, презентуются клиенту. Копирайтер готовит описание для каждого наименования: что оно значит, с чем ассоциируется и какое настроение передаёт.

Среди 8 названий клиент выбрал Morpheus. Оно отсылает к Морфею — богу пророческих сновидений, и персонажу из Матрицы — Морфеусу. Каждый сможет найти в этом названии свой смысл.

Далее проект перешёл в руки к графическому дизайнеру, который занялся разработкой логотипа и будущей упаковки.

Главная задача, с которой пришёл клиент — сделать упаковку, которая будет выделяться на маркетплейсах. Поэтому и логотип должен быть соответствующий — выделяющийся. Перед разработкой дизайнер собрал пакет референсов, чтобы понять, каким клиент видит будущий логотип.

На основе референсов мы разработали 4 концепции лого вместе с ориентировочными дизайнами упаковки. Они идут неразрывно друг от друга, потому что важно рассматривать логотип вместе с упаковкой: не будет ли он «выбиваться» на будущем продукте. Поэтому на этом этапе мы закладывали в первую очередь фирменный стиль и направление: например, если на лого рубленый шрифт, то и у дизайна упаковки будет более современное направление. Но это абстрактно, теперь к конкретным примерам.

1 вариант логотипа: мистический минимализм

Для шрифта использовали каллиграфию плоским пером без угла. Добавили небольшую изюминку: продолжения букв M и P создают образ чашки кофе. Всю основную информацию, которая нужна пользователю, кратко указали на лицевой стороне: сорт, степень обжарки. Минималистично, просто и премиально.

2 вариант логотипа: мистический минимализм 2.0

Эта концепция основана на предыдущей версии, но изюминку из логотипа перенесли в описание: информация отображена «графиками», которые и создают визуальный акцент. Также сделали крупнее лого и расположили его не сверху, а по правому краю.

3 вариант логотипа: атмосфера античности

Отсылку к богу Морфею решили отразить и в логотипе: для этого взяли за основу шрифт Marcellus и немного его модифицировали, чтобы создать более плавные и «вкусные» линии. Также тему божественности продолжает визуал: глаз в виде солнца с рассеянными лучами, который наблюдает и будто контролирует сон. Всё это привлекает внимание и передаёт таинственность, но уже без готики, в отличие от предыдущих концепций.

4 вариант логотипа: стильный минимализм

И последняя концепция основывается на референсе бренда Huso. Стильный, современный, даже немного дерзкий шрифт Druk Wide Cyr Bold в логотипе будет легко считываться пользователями на маркетплейсах.

В дизайне упаковки использовали большую букву, которая отражает страну производства кофе: B — Brazil, K — Kenya и так далее. Для каждого сорта подобрали и свой цвет, который продолжается на боковой стороне. Так цветовая дифференциация помогает будущему покупателю даже не заходить в карточку товара, чтобы прочитать информацию о кофе, а сразу узнать его из тысячи других и добавить в корзину.

На этом варианте мы и остановились. Для масс-маркета он наиболее привычный и легко считываемый, но при этом шрифт делает стиль продукта немного дерзким. Теперь всё готово для того, чтобы перейти к финальному этапу — разработке дизайна упаковки.

За основу будущего дизайна упаковки мы взяли четвёртую концепцию из логотипа, которую выбрали клиенты. В ней им понравились:

Эти элементы решили оставить. А чтобы определить остальные детали, мы снова подготовили и обсудили референсы.

При обсуждении этого этапа мы выявили несколько важных технических вопросов.

Первый — какую информацию нужно вынести на упаковку? Клиенты хотели минимум текста, чтобы сохранить минимализм и эстетичность. Поэтому согласились избавиться от всей «лирики» по типу нот, которые раскрываются в кофе, и описания блаженства, которое он вызовет у покупателя, как часто встречается у конкурентов. И оставили только минимум самой важной информации. На лицевой стороне указали линейку продукта, степень обжарки и параметры по вкусу. А на обороте упаковки — советы по применению и условия хранения.

Второй вопрос — как подогнать дизайн под клапан дегазации? Как правило, он располагается на лицевой стороне. Из-за этого изображение на печати может повести себя непредсказуемо: например, «съехать» или плохо пропечататься на самом клапане.

Поэтому мы продумали несколько концепций, которые по-разному решают эти задачи.

1 концепция упаковки: градиент и ночной пейзаж

В первом варианте мы обыграли клапан дегазации с помощью Луны: элемент плавно вписывается в дизайн, при этом риск что-то испортить на печати минимальный. Цветовой градиент различается в зависимости от сорта. А ночной лэндскейп погружает в атмосферу, в которой обычно пьют кофе люди, которые работают до ночи: город засыпает, а трудяги пытаются взбодриться.

2 концепция упаковки: мысли по полочкам

Эта концепция построена на блочной структуре. Яркие книги на тёмном фоне привлекают внимание, и, как и в прошлой концепции, они различаются по цветам в зависимости от сорта. Для этого варианта копирайтер отдельно придумал слоган «Свари кофе. Отпусти тревоги. Соберись с мыслями». А визуал буквально подтверждает это: разложи всё по полочкам. Здесь получилось и ненавязчиво интегрировать клапан, чтобы не акцентировать на нём внимание.

3 концепция упаковки: кофе с молоком

В этом варианте мы оставили заглавную букву, как основной элемент, который отсылает к тому, из какой смеси состоит кофе. Она выделяется на тёмном фоне за счёт заливки, которая похожа на кофе, разбавленный молоком. Этот же паттерн продолжается и на боковой стороне упаковки. Все элементы расположили так, чтобы они не затрагивали клапан.

4 концепция упаковки: морфинг

Морфинг — это визуальный эффект, когда один объект плавно трансформируется в другой. Он созвучен с названием бренда, поэтому мы решили не просто разместить заглавную букву, а оригинально преподнести её. Плюс этот элемент продолжается и на других сторонах упаковки. А боковые, как и в предыдущей концепции — акцентные, отражают тип смеси.

Эта концепция понравилась клиентам, но всё равно смущал клапан, который находится спереди. Поэтому мы предложили альтернативный вариант.

5 концепция упаковки: морфинг 2.0

Мы переработали предыдущий вариант, так как не хотелось, чтобы визуальная часть «спорила» с клапаном. Поэтому пошли против правил и расположили его сзади. А именно сделали оборотную сторону дизайна лицевой, чтобы на ней не было клапана. Боковая часть упаковки акцентная и содержит лайнарт, но уже с небольшой пасхалкой: из хаотичных линий прорисовывается образ зерна. Эта концепция покорила сердце клиента, на ней и остановились.

Получилось стильно, минималистично и при этом легко распознаваемо на маркетплейсах: покупатели узнают свой любимый кофе не только по названию, но и по визуалу упаковки, не проваливаясь в карточку товара. А тёмный цвет и крупный монолитный шрифт добавляют премиальности. Упаковку точно не захочется убрать в шкаф, она красиво впишется в любой интерьер кухни, если поставить её на стол рядом с кофемашиной.

Начинать бизнес с нуля сложно. И также сложно работать с проектом без вводной информации, когда заходит только-только зарождающееся дело. В этом случае можно сделать проект так, как видит дизайнер. Можно отправить клиента самостоятельно формировать позиционирование и анализировать запросы ЦА. А можно помочь друг другу, потому что любая работа над проектом — это в первую очередь совместный труд.

Во-первых, на этапе брифа нужно задавать как можно больше уточняющих вопросов. Подходить к заказчику и задаче с разных сторон: обговаривать вопросы голосом, отправлять «тесты», над которыми можно подумать. Обсуждать референсы, чтобы понять, что точно хочется видеть в результате, а какие моменты сто процентов нет.

Во-вторых, нужно не бояться идти против правил, если это решит задачу и сделает проект лучше. Как получилось и в нашем кейсе:

Работа над этим проектом прошла без факапов, «давайте ещё немного покрутим» и долгих согласований, потому что мы обо всём договаривались с клиентами на берегу. Работа достаточно объёмная, и идея устраивать созвоны перед каждым новым этапом может показаться пугающей: неужели нельзя всё обсудить один раз и уйти на разработку? Можно, но тогда не получилось бы такой слаженной командной работы и чёткого попадания в ожидания клиента.

Внутренними процессами и полезными лайфхаками для бизнеса мы делимся в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы оставаться с нами на связи!