Ecom Week 2023: как выглядит и зачем нужна эстетика в дизайне e-commerce

11 октября агентство «бета» совместно с экспертным лейблом «Тишина» провело секцию в рамках Международного форума Ecom Retail Week 2023. В рамках дискуссионной панели, на которой присутствовали представители компаний «СТОКМАНН», «Яндекс Еда» и O’stin, выступил основатель агентства «бета» и сооснователь Vnukovo Outlet Online Влад Меркулов.

Влад Меркулов не просто обозначил, но и проиллюстрировал проблему: большинство крупных торговых площадей в России — это качественные и детально продуманные пространства, предлагающие клиентам уникальный и приятный экспириенс. Владельцы бизнеса вкладывают в дизайн огромные средства, осознавая, насколько важной может стать каждая мелочь: цветовая палитра, музыкальное сопровождение, запахи, мерчандайзинг, Customer Journey Map и, вообще, вся та атмосфера, которая встречает покупателя на пороге торгового помещения.

Одновременно с этим в онлайн-среде эти же магазины выглядят в лучшем случае старомодно. А в худшем — дизайн, который создают на своих маркетплейсах солидные игроки, попросту вступает в противоречие с привычным опытом их клиента.

Так, покупатели люкс-товаров в премиальных торговых центрах ценят не только и не столько сами товары, сколько принадлежность к особому кругу, индивидуальное обслуживание, атмосферу и эстетику процесса. Однако на сайтах привычных магазинов сегмента они встречают устаревший дизайн, «удешевляющий» их экспириенс.

Дорогие ювелирные бренды в сети часто представлены как массовая бижутерия экономкласса, качественный алкоголь из специализированных салонов — как второсортное вино из «магазинов шаговой доступности». Примеров масса, а явление повсеместное. Поэтому важно понять причины, из-за которых так происходит, и дистанцироваться от традиции, которая портит пользовательский опыт и снижает лояльность покупателя к бренду.

Причины такого явного пренебрежения дизайном онлайн-магазинов проще всего объяснить карго-культом: это так называемый культ небесных даров, получивший распространение во времена Второй мировой войны.

Тогда американские военные создавали на островах Тихого океана множество военных баз и получали для своих нужд провизию, которую им скидывали с самолётов. Аборигены островов, видя это, провели нехитрую аналитику и решили, что большая «небесная птица» вознаграждает солдат за какие-то действия. После чего начали эти действия за солдатами копировать в надежде получить такое же вознаграждение.

Однако добиться хоть сколько-нибудь релевантного результата можно, только глубоко понимая причинно-следственные связи. Слепое копирование здесь не поможет. Тем не менее происходит именно оно, причём на уровне очень известных брендов.

К примеру, у ретейлера есть данные о том, как хорошо идут продажи у магазина FARFETCH. Значит — делает вывод ретейлер — сайт FARFETCH можно взять за референс и полностью повторить его дизайн у себя.

Так появляется бесконечное количество «клонов», практически срисованных с оригинала.

Логика эпигонов понятна — они хотят повторить успех. Но в таком подходе не учтены базовые законы макроэкономики, то есть законы монополистической конкуренции.

В отличие от «совершенной конкуренции», где вы продаёте один и тот же товар по заведомо известной рыночной цене, в монополистической конкуренции есть понятие бренда. Чтобы клиент выбирал именно вас, а не аналогичный (и совершенно такой же) магазин в онлайне, вам важно выделяться, а не копировать, важно привносить в онлайн-формат те же брендовые отличия, которые вы с таким упорством создавали для магазинов в офлайне.

В первую очередь не копировать, а создавать консистентный с офлайном продукт и уделять ему должное внимание. Но для начала понять, каким должен быть продукт, что он из себя представляет, на что рассчитан?

Нужно помнить, что дизайн — это не линейный процесс. Он развивается по спирали. Поэтому избегайте типового цикла работы, когда дизайн начинается с проектирования серых прототипов, потом покраски и в финале заполнения.

Как только вы попробуете масштабировать то, что в прототипе не должно было масштабироваться, — ваш дизайн рассыплется, и о качестве говорить не придётся.

Задайте себе вопрос: какая должна быть архитектура системы, чтобы она могла в долгосрочной перспективе масштабироваться? Как она должна выглядеть? Займитесь концепцией, проработайте ключевые механики и только после этого переходите к проектированию. В современном мире это уже невозможно осуществлять с помощью работы с серыми блоками, которые потом закрашивают! Интерфейсы проектируются только на базе концепции.

Создавайте консистентный опыт пользователей в офлайне и онлайне и дистанцируйтесь за счёт собственного дизайна. Сложно? Тогда обращайтесь в агентство «бета» за концепцией или готовым решением — поможем.