Кейс: ребрендинг отечественного обжарщика кофе MakBush

В агентство пришел заказчик с сильным продуктом, но без представления о бренде. Нам предстояло не только провести визуальный ребрендинг, но и наполнить бренд смыслами, вдохнуть жизнь и сформировать брендбук.

MakBush — это кофейное производство из Сыктывкара, которое профессионально обжаривает кофе и поставляет по всей России и странам СНГ.

Начали 19 лет назад с продажи обжаренных зёрен и чая, но смогли дорасти до основания своего производства и запуска обжарки.
Сейчас MakBush успешно реализовывает себя в оптовой торговле, работая с крупными компаниями, такими, как «Додо Пицца», и запустили B2B лендинг для оптовых клиентов.

Когда бренд начал расти — появилась возможность выходить на полки магазинов и развивать В2С сегмент. Это подчеркнуло проблему, что несмотря на выстроенную логику работы с оптовыми покупателями и большой опыт на рынке кофейных производителей, бренд, как оказалось, не имеет бренда — есть продукт, но нет позиционирования.

Именно в 2022 году, когда команда MakBush задумалась о масштабировании бизнеса и о выходе на полки магазинов, они обратились к нам в агентство ТОМАТ с запросом вдохнуть новую жизнь в бренд и наполнить его новыми смыслами.

Когда мы начали изучать соцсети и сайт заказчика, было тяжело понять характер и суть бренда. Да, есть кофейные пачки, есть сайт. Но нет четкого представления о том, кто он — покупатель MakBush. И это несмотря на то, что компания на рынке уже 19 лет.

Соцсети практически не велись — там было меньше семисот подписчиков. Позиционирования не было не только в соцсетях, но и на маркетплейсах, так как продажи только запустились — визуал был посредственным и карточки всех блендов были идентичными.

Приступили к подготовке стратегической части — изучили рынок, провели анализ конкурентов и сформулировали то, чем можем отличаться.

Проконсультировались с бренд-стратегом, которая помогла собрать всю стратегическую часть в гипотезы и возможные аудитории, провела глубинное интервью и привела наши наработки к единому виду.

За решение целого комплекса задач взялась команда дизайнеров агентства, позже к ним присоединилась Ксюша Жаворонок из Setters. Она внесла в проект собственное видение — команда подходила к задачам, как к игре, в которой есть ведущий и игроки.

Ранее мы регулярно использовали ассоциации в нашей работе, преобразовывая слова в образы. Однако мы не уделяли достаточное внимание детальному анализу портретов пользователей, в основном оперируя лишь общей информацией о ЦА. Мы снова погрузились в анализ и начали искать ответы на уже конкретные вопросы:

Мы разбили карту ассоциаций на несколько блоков: первичные, общие, производство, вкус, бренд. Так же изучили отзывы с маркетплейсов.

Заказчик принимал активное участие в составлении карты ассоциаций: ведь одно дело генерировать слова, не имея полного представления о бренде, и совсем другое, когда сам заказчик, знающий бренд лучше всего, помогает нам.

Для более детальной проработки дизайна мы составили самые яркие аватары представителей целевой аудитории. Так детально, чтобы можно было примерить на себя маску этого человека.

Возвращаясь к игре, в моменты принятия любых решений по ребредингу мы были не дизайнерами, а Ольгой из маленького города, которая любит готовить, подрабатывает репетиром и мечтает монетизировать свое хобби. Или Николаем, который чтит мнение жены и любит охоту и рыбалку. Это понятные люди, не эксцентричные, семейные и спокойные образы.

Мы перешли к составлению визуальных ассоциаций, того, как потребляется продукт — из какой кружки, какое время года на улице, как выглядит кухня, в какой компании его распивают.

Наш первый мудборд отражал близость MakBush к природе, естественность, возможную цветовую палитру. Мы хотели подчеркнуть, что бренд из Сыктывкара, а этот город — столица удивительной Республики Коми, края природных богатств.

Далее каждый член команды собирал свое видение бренда, стилистические решения в дизайне, цветовую палитру, шрифты.

Тут случился мэтч – видение бренда у команды оказалось довольно схожим.

После обсуждения первичного мудборда с командой и заказчиком, мы начали готовить референсы и концепции.

Внутри команды мы отдали предпочтение концепции «из Коми с любовью», так как она кажется более наполненной смыслом, отражает гордость за родной регион и ценности бренда. Нам хотелось сохранить локальную идентичность MakBush при масштабировании производства.

На обсуждении с заказчиком так и сложилось — мы согласовали третью концепцию и добавили в нее больше ярких оттенков из первой.

После презентации финальных вариантов дизайна и согласования конечного, было принято решение запустить опрос с помощью сервиса Яндекс.Взгляд.

Мы с командой сформировали ряд вопросов, которые были важны для принятия конечного решения. Они касались восприятия людьми визуала упаковки, их ассоциаций, которые вызывает тот или иной вариант дизайна. Нам было важно, чтобы аудитория правильно понимала вопросы и сразу считывала их.

Анализируя результаты опроса, мы смотрели не просто на верхушку и лидера голосования, а вглубь — на комментарии. Провели глубокий анализ и обратили внимание на голос каждого респондента.

Так, по опросу выиграл зеленый вариант пачки, но тщательно изучив комментарии и негативные отзывы, мы поняли, что второе место занимает пачка с локальными орнаментами — и только из-за наших недоработок.

Чтобы доработать пачку, мы:

Параллельно с опросом и утверждением конечного варианта пачки, мы разрабатывали визуал наклеек.

К каждому бленду был подобран цвет, чтобы у людей возникала ассоциация с определенным вкусом.

Затем мы приступили к разработке дизайн-системы, которая стала брендбуком.

Прописали систему, как создаются иконки и как добавлять новые. Мерч, меню, новые вкусы. Как создавать новые цвета и новые паттерны.

Айдентика получилась гармоничной, как и дизайн-система — мы не просто создали постулаты, а написали, как эту систему дополнять и расширять вместе с масштабированием производства MakBush.

Команде удалось сделать брендинг, который удовлетворил все пожелания заказчика. Хотя в процессе работы мы еще столкнулись с тонкостями, о которых расскажем подробнее в следующих статьях.

Оцените сами!