Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля

Команда Repina Branding делится правилами разработки дизайна собственных торговых марок «Перекрёстка» на примере премиальной категории.

Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля

Недавно мы совместно с командой «Перекрёстка» провели обновление айдентики торговой сети. Но сотрудничество на этом не закончилось: представители бренда обратились к нам за разработкой дизайн-системы для СТМ высокого ценового сегмента. В него входят четыре категории товаров: кофе, чай, шоколад и десерты. Решили показать, как мы в Repina Branding это реализовали, а заодно поделиться правилами, которыми руководствовались.

Правило 1: переосмыслить айдентику бренда

Главная сложность в дизайне упаковок СТМ — сохранить связь с айдентикой, но при этом не копировать ее. Решения, которые хорошо смотрятся в фирменном стиле, не всегда будут удачны для упаковки. Как минимум, товар не должен сливаться с окружением, нужно найти способ выделить его на полке. Также к разным категориям товаров есть свои требования. Где-то обязательно важно размещать фудзону, где-то нужно много надписей, а где-то формат будет очень маленьким. Задача — найти простое и универсальное решение, которое перекликается с айдентикой, но при этом подходит для упаковки любого товара.

Мы решили взять за основу плашку — ключевой элемент фирменного стиля «Перекрёстка». В айдентике формы пересекаются, образуя зону для фото, текста или логотипа.

Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля

В упаковке решили упростить это решение: оставить идею наложения, но уже с одной плашкой, которая идет поверх фона.

Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля

Плашку удобно использовать в разных форматах и масштабах, а на ней можно размещать любые тексты или иллюстрации, которые требует категория.

Правило 2: учесть ценовой сегмент

Обычно уже по упаковке товара, не глядя на ценник, покупатель примерно может понять, сколько стоит товар. Высокий ценовой сегмент требователен к дизайну: важна тонкая работа с деталями и типографикой. Упаковка должна быть эстетичной.

Мы создавали дизайн упаковок как раз для товаров в высоком ценовом сегменте. За основу взяли черный цвет с золотым тиснением логотипа — классическое решение в категории премиальных продуктов, которое мы разбавили яркими акцентами.

Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля
Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля

Поработали с типографикой: взяли шрифтовую гарнитуру из айдентики, но набрали названия продуктов прописными буквами, увеличили межбуквенные и межстрочные интервалы, это дает больше воздуха.

Правило 3: разработать систему дифференциации вкусов

Обычно в рамках одной категории есть несколько видов товаров: например, разные пирожные и торты, разные вкусы шоколада, разные виды чая и кофе. Хорошо, когда вкус продукта видно издалека — так покупатель сможет быстро взять с полки любимый товар, не вчитываясь и не всматриваясь. Наилучший инструмент для такой дифференциации — цветовое кодирование.

Мы расширили цветовую палитру для дизайн-системы СТМ с учетом разных вкусов продуктов. Черная плашка всегда остается, а цвет фона под ней меняется.

Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля

Правило 4: проверить, что дизайн-решение адаптивно

Товары СТМ регулярно могут обновляться, могут появляться новые. Важно, чтобы дизайн-решение органично смотрелось вне зависимости от размера и формата, чтобы легко было учитывать требования разных категорий.

Например, для вытянутых и квадратных упаковок мы немного меняем композицию: в первом случае фирменный знак показан только наполовину, а во втором он виден почти целиком.

Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля
Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля

На самих упаковках кофе требуется писать достаточно много текста: с информацией о вкусе, регионе, способе обработки зерен. Мы это учли и систематизировали всю информацию в минималистичной таблице.

Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля

Для категории десертов важно было предусмотреть прозрачное окно. Так обычно продаются пирожные и торты, чтобы покупатель видел, что берет. Окно легко встраивается внутрь плашки или поперек нее.

Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля
Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля

Для чая важно было сделать фудзону: потребители привыкли, что на упаковках есть изображения, обозначающие вкус. По фотоиллюстрациям листьев чая, бергамота, лотоса можно быстро определить вид чая.

Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля

Черная плашка с крупным золотым фирменным знаком — узнаваемый, но очень простой элемент, который легко адаптировать под любые задачи. Если в высоком ценовом сегменте СТМ «Перекрёстка» появятся новые товары, наше дизайн-решение можно будет без проблем масштабировать и на них.

2020
18 комментариев

Премиально, минималистично, всё четко и эстетично. Хорошая работа.

3
Ответить

Я правильно понимаю, что в сухом остатке вы адаптировали дизайн, разработанный агентством Depot?

Ответить

В сухом остатке нам передали в разработку премиум-категорию, потому что упомянутое вами агентство не справилось с этой задачей. Мы оставили только лого.

4
Ответить

автоматически тянется взгляд на такие упаковки и сразу понимание что выглядит как премиальный сегмент

1
Ответить

Супер!

Ответить

У меня МАРКЕТ ассоциируется только с Яндекс

Ответить

ну выглядит побогаче, чем Каждый день какой-нибудь

Ответить