Как разработать дизайн СТМ на основе фирменного стиля

Команда Repina Branding делится правилами разработки дизайна собственных торговых марок «Перекрёстка» на примере премиальной категории.

Недавно мы совместно с командой «Перекрёстка» провели обновление айдентики торговой сети. Но сотрудничество на этом не закончилось: представители бренда обратились к нам за разработкой дизайн-системы для СТМ высокого ценового сегмента. В него входят четыре категории товаров: кофе, чай, шоколад и десерты. Решили показать, как мы в Repina Branding это реализовали, а заодно поделиться правилами, которыми руководствовались.

Главная сложность в дизайне упаковок СТМ — сохранить связь с айдентикой, но при этом не копировать ее. Решения, которые хорошо смотрятся в фирменном стиле, не всегда будут удачны для упаковки. Как минимум, товар не должен сливаться с окружением, нужно найти способ выделить его на полке. Также к разным категориям товаров есть свои требования. Где-то обязательно важно размещать фудзону, где-то нужно много надписей, а где-то формат будет очень маленьким. Задача — найти простое и универсальное решение, которое перекликается с айдентикой, но при этом подходит для упаковки любого товара.

Мы решили взять за основу плашку — ключевой элемент фирменного стиля «Перекрёстка». В айдентике формы пересекаются, образуя зону для фото, текста или логотипа.

В упаковке решили упростить это решение: оставить идею наложения, но уже с одной плашкой, которая идет поверх фона.

Плашку удобно использовать в разных форматах и масштабах, а на ней можно размещать любые тексты или иллюстрации, которые требует категория.

Обычно уже по упаковке товара, не глядя на ценник, покупатель примерно может понять, сколько стоит товар. Высокий ценовой сегмент требователен к дизайну: важна тонкая работа с деталями и типографикой. Упаковка должна быть эстетичной.

Мы создавали дизайн упаковок как раз для товаров в высоком ценовом сегменте. За основу взяли черный цвет с золотым тиснением логотипа — классическое решение в категории премиальных продуктов, которое мы разбавили яркими акцентами.

Поработали с типографикой: взяли шрифтовую гарнитуру из айдентики, но набрали названия продуктов прописными буквами, увеличили межбуквенные и межстрочные интервалы, это дает больше воздуха.

Обычно в рамках одной категории есть несколько видов товаров: например, разные пирожные и торты, разные вкусы шоколада, разные виды чая и кофе. Хорошо, когда вкус продукта видно издалека — так покупатель сможет быстро взять с полки любимый товар, не вчитываясь и не всматриваясь. Наилучший инструмент для такой дифференциации — цветовое кодирование.

Мы расширили цветовую палитру для дизайн-системы СТМ с учетом разных вкусов продуктов. Черная плашка всегда остается, а цвет фона под ней меняется.

Товары СТМ регулярно могут обновляться, могут появляться новые. Важно, чтобы дизайн-решение органично смотрелось вне зависимости от размера и формата, чтобы легко было учитывать требования разных категорий.

Например, для вытянутых и квадратных упаковок мы немного меняем композицию: в первом случае фирменный знак показан только наполовину, а во втором он виден почти целиком.

На самих упаковках кофе требуется писать достаточно много текста: с информацией о вкусе, регионе, способе обработки зерен. Мы это учли и систематизировали всю информацию в минималистичной таблице.

Для категории десертов важно было предусмотреть прозрачное окно. Так обычно продаются пирожные и торты, чтобы покупатель видел, что берет. Окно легко встраивается внутрь плашки или поперек нее.

Для чая важно было сделать фудзону: потребители привыкли, что на упаковках есть изображения, обозначающие вкус. По фотоиллюстрациям листьев чая, бергамота, лотоса можно быстро определить вид чая.

Черная плашка с крупным золотым фирменным знаком — узнаваемый, но очень простой элемент, который легко адаптировать под любые задачи. Если в высоком ценовом сегменте СТМ «Перекрёстка» появятся новые товары, наше дизайн-решение можно будет без проблем масштабировать и на них.