«Перекрёсток» вкусов и идей: как мы с командой бренда обновили фирменный стиль торговой сети

Агентство Repina branding совместно с командой развития бренда и коммуникаций «Перекрёстка» разработали визуальный язык для обновлённого позиционирования торговой сети. Показываем, какие были идеи, что взяли в работу и как шлифовали детали.

Предыстория и концепции

В январе этого года «Перекрёсток» запустил тендер на обновление фирменного стиля, в котором участвовало несколько агентств. В тендерном задании необходимо было показать креативное видение нового образа «Перекрёстка» — места, где привычные вкусы пересекаются с новыми, а продукты с идеями и качественным сервисом. Мы презентовали одну проработанную концепцию и скетчи нескольких других.

В одном из направлений мы задумались над тем, что такое перекрёсток. Это пересечение, которое всегда образуется на дороге — в городе. Так родилась метафора карты города. Пересечения линий образуют области — в них можно добавлять фото продуктов и рекламные сообщения. Но эта концепция казалась недостаточно масштабируемой и чистой, как хотелось бы. Несмотря на то, что пересечения можно легко модифицировать, они все-таки ограничивают работу. Иногда приходится зарезать продукт, а линии «съедают» много места, поэтому мы не стали делать на нее упор.

В следующем подходе мы решили все упросить и построить стиль на наклонных пересекающихся плашках. Они отражают динамику, вторят диагоналям в логотипе, удобны для размещения текстов и ценников. Мы развили ее на разных форматах, плашки могут становиться фоном для продукта либо размещаться поверх изображений и заголовков. Но нет, мы получили обратную связь от клиента, что идея пересечения тут потерялась. Взглянув свежим взглядом, мы поняли, что так оно и есть.

Развязка случилась там, где не ожидали. Команда «Перекрёстка» обратила внимание на другой заход и выбрала концепцию именно из приложенных скетчей, которые изначально не были выведены в лидеры. Мы доработали выбранное направление и совместно с клиентом поняли, что готовы идти по этому пути. Так команда Repina branding победила в тендере. После этого началась масштабная работа по систематизации визуального стиля, разработке сеток, фотостиля, правил использования и тестирования на многочисленных носителях.

Пересечение вкусов и идей

Так мы с командой развития бренда «Перекрёсток» буквально отразили идею пересечения, которая транслирует новое позиционирование торговой сети. Главные элементы айдентики — пересекающиеся плашки в фирменных цветах бренда, которые могут заполняться фотографиями, видео-анимацией и слоганами. Четкая геометрия и умеренный минимализм отличают визуальный стиль сети от конкурентов.

Стилевые элементы построены по простой модульной сетке, помогая соединять между собой продукты и сообщения, выделять главное и адаптироваться под любой формат.

Цветовая гамма

У бренда была задача освежить цвета, добавив к основным новые и более лёгкие оттенки. К базовой палитре, используемой в логотипе, в фирменный стиль были добавлены дополнительные цвета. Это нюансные и контрастирующие друг с другом оттенки продуктов — розмарина, фенхеля, шпината, кабачка.

Фотостиль

Качество продуктов — неотъемлемая часть супермаркета, важно продемонстрировать их вкусовые характеристики. Совместно с командой сети велась тщательная и тонкая работа над фотостилем: поиск референсов, удачных ракурсов и кадрирований.

Так родился подробный гайд по фотостилю. Продукты показываются крупным планом с особым вниманием к деталям: текстуры, капли воды, крупинки соли, специи.

Дизайн носителей бренда

Модульная сетка работает, как конструктор, в котором для всего есть место: отдельный блок для сайта, дисклеймеров, логотипа и контента. Она позволяет легко менять композицию, варьировать длину заголовков и расставлять акценты, не теряя узнаваемость бренда.

Также мы предложили использовать не только фото, но и атмосферные видео в фирменном стиле для диджитал баннеров и сториз.

В дизайне некоторых имиджевых носителей вместо фото использованы надписи — это еще один прием фирменного стиля. На плашках размещаются слова, отражающие основные фокусы бренда. Такое решение хорошо работает на униформе сотрудников, сумках, пакетах, стаканчиках для кофе и других подобных носителях.

Мы стремились создать максимально лаконичное решение, которое подчеркнет городской и современный дух «Перекрёстка», динамику, безопасность и удобство. Было очень приятно работать с по-настоящему профессиональной командой Екатерины Спатари, у нас получилась синергия, которая позволила сделать рабочий инструмент для бизнеса не только удобным, но и эстетичным. Получился визуальный язык, четко транслирующий новую концепцию позиционирования.

Также нам важно было учесть, что дизайн-система должна подстраиваться под все многообразие носителей бренда, быть одинаково практичной в офлайн и диджитал-среде. Сегодня мы показываем лишь часть масштабной работы по брендбуку сети, поэтому продолжение следует.

Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding

Бизнесу всегда нужны быстрые и качественные решения. Однако немногие исполнители выдерживают нужный темп и высокие требования. Чтобы обновить стиль визуальных коммуникаций бренда, мы обратились сразу к большому количеству разных агентств. В процессе совместной работы бренд-команды с Repina Branding удалось найти точный графический образ «Перекрёсток вкусов и идей», который отразил всю суть бизнеса и открыл новые возможности визуальных коммуникаций бренда.

Екатерина Спатари, руководитель отдела по развитию бренда «Перекрёстка».

Спасибо за просмотр!

Больше кейсов и статей можно посмотреть на сайте Repina branding

0
43 комментария
Написать комментарий...
Sergei Soloviev

Очень симпатично! Жаль только что "Перекресток" это далеко не "Азбука вкуса" и все эти сочные овощи на фото в реальности выглядят сильно унылее, но это уже не ваша вина :)

Ответить
Развернуть ветку
Denis Kulish

Он только в динамике симпатичный, в статике все слишком скучно, просто и банально. Особенно без вот этого слогана про перекресток идей.

Ответить
Развернуть ветку
Techno George

Отличный кейс, классный дизайн!

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Родин

да,дизайн классный )

Ответить
Развернуть ветку
Российский Крым

Классный, но я только перечитав комменты понял, что речь идёт о Перекрёстке, а не Вкусвилл.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Stroev

Возможно в этом и есть настоящий смысл данного ребрендинга ))

Ответить
Развернуть ветку
Igor Nazarov

Честно говоря, если сравнить с тем, что проделала Супрематика до вас, стало хуже.

https://suprematika.ru/portfolio/perekrjostok/

Ответить
Развернуть ветку
D.

Кстати, да, норм же было. Обновление ради обновления.

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина

Вова, у тебя ус отклеился)) Зарегистрировался, чтобы оставить эту ссылку — не ожидала от тебя. Концепт твой красивый, но тому, кто что-то понимает в ритейле, очевидно, почему он не был принят клиентом. Прими это и забудь)

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Ts.

Почему он не был принят? Если что, я давно зарегистрировался.

Ответить
Развернуть ветку
Петров Платон

Согласен с вами

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Российский Крым

У них разная целевая аудитория. Мне очень нравится когда можно поглядеть наличие товара в магазине через приложение. Едва ли когда нибудь светофор сделает что-то подобное.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Therm

у них это есть даже у нас в г.Кострома

Ответить
Развернуть ветку
RobinzonCruzo

В светофоре помои продают. Подделки, контрафакт и сомнительные продукты из хрен знает какого состава. Питаться там, себя не уважать.

Ответить
Развернуть ветку
Gre Li

Так взяли же. X5 развивает сеть дискаунтеров «Чижик». Но это для другой аудитория, да.

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Воробьев

Логика такая, что покупателю в магазине кажется, что если вокруг коробки, грязь и узкие ряды, то место дешевое. А если вокруг чисто и красиво, то, наверное, там и маржа большая и продукты дороже, чтобы всю эту красоту содержать.
При этом брендбук светофора мог стоить дороже перекрёстка. Другая целевая аудитория с которой нужно быть гораздо хитрее в коммуникации.

Ответить
Развернуть ветку
Российский Крым

Многовато зеленого. Слишком много шарлатанов стало эксплуатировать зеленую тему. Мне кажется народ уже наелся псевдо экологичностью и воспринимает зеленый как наебалово.

Ответить
Развернуть ветку
Матвей Дубровин

не согласен,народ наелся яркими цветами типо красного,желтого

Ответить
Развернуть ветку
Российский Крым

Лично у меня красный и желтый не вызывают желание покрепче сжимать кошелёк в отличии от зеленого. У если глаз зацепится за буквы "ЭКО", то вообще возникает желание зайти в другой магазин.

Ответить
Развернуть ветку
Gollut

Лично у меня красный ассоциируется с дискаунтерами, всякой красной ценой, грязным магнитом (они в спб такие, на юге нормальные), скидками на просрочку, и так далее. В вопросе отравлюсь ли я больше ассоциаций с красным, а экологичность - да пусть.
Так что пусть и дальше разграничивают сегменты по цветам, кто переживает за лишнюю копейку - в красное

Ответить
Развернуть ветку
Российский Крым

Неужели существует магазины где свежую бутылку кефира ставят в первый ряд, а не задний? Просто пришел в зеленый магаз, взял ближайший товар с полки и тебя не развели? Мне кажется вы из другой реальности пишете.

Ответить
Развернуть ветку
Gollut

Скорее, что в переднем ряду он будет хотя бы не просроченным. По поводу свежести понятно, меня она нигде особо не радует. В перекрестке хотя бы можно показать чудеса гибкости и достать сегодняшнее, а в том же вкусвилле выбирай из -3 и -4 дней. Ну конечно, я говорю про то, что хотелось бы видеть в магазинах. Но в целом ассоциативный ряд сейчас такой, что красное подешевле, зеленое подороже, но в красном мне находиться неприятнее - и не из-за цветовых предпочтений

Ответить
Развернуть ветку
Российский Крым

Ну с явной просрочкой не так всё плохо. Население заметно прокачалось в этом плане и не стесняются выедать мозг персоналу по этому поводу. Ещё бы немного закон подкрутить что бы была на эту тему материальная мотивация у населения и наступит эпоха благодати.

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Tichonov

Только если этот зеленый магаз называется Вкусвилл

Ответить
Развернуть ветку
Александр Дизайнер

Согласен, зелёного перебор, вырви глаз получается картинка. В таком виде как здесь показано это не более как inspiration на тему. Интересно увидеть все предложенные на тендер варианты, тогда многое станет понятным. А так - клиент доволен - это тоже результат.

Ответить
Развернуть ветку
Grossman

это очень крутой дизайн, выглядит свежо и современно

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Ананьев

Отличная работа!

Ответить
Развернуть ветку
Kutezh

Лайк, молодцы

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Sukhoveev

выглядит свежо и современно

Ответить
Развернуть ветку
Олег Павлов

Очень хорошо вышло, придираться даже не хочется, респект)

Ответить
Развернуть ветку
Denis Kulish

В анимации смотреть приятно, в статике — мне кажется провал полный. Получается слишком простой и банальный ход. В отсутствии слогана «Перекресток идей», смысл всей этой конструкции испаряется, к сожалению.

Ответить
Развернуть ветку
дискотека 80-х

Новость из, блеать, параллельной реальности.

Ответить
Развернуть ветку
Ddd

ага, как будто новость из прошлого
мне кажется что пенсам, которые останутся в рф, после того как отсюда свалит вся молодежь глубоко настрать на дизайн и концепции, эти люди будут озабочены совсем другими вещами

Ответить
Развернуть ветку
Максим Попов

Интересно.
Часть молодежи свалит.
При этом гражданство не сменит (вопрос налогообложения пока не отрегулирован, задумаются позднее).
Квартиры не продаст, а, скорее всего будут сдавать.
Родителей не перевезут с собой в большинстве случаев, если не идоры, будут перечислять им деньги.
Все не так однозначно.
Хотя изменения в денежных потоках будут конечно.

Ответить
Развернуть ветку
Семён Аксёнов

Зеленый успокаивает просто)

Ответить
Развернуть ветку
Анни М.

Мне дико понравилась идея с тем, чтобы продолжить слово в логотипе и превратить его во фразу. "Перекресток... вкусов и идей" звучит как органичный слоган! Поздравляю с этой светлой идеей.
Я нечасто покупаю что-то в Перекрестке, поэтому плохо знаю его стиль, но с первого взгляда мне показалось, что ничего не изменилось. В анимации виден скрытый смысл (понятно, что там "пересекается"), но имхо в статике это самый обыкновенный неплохой стиль.

Ответить
Развернуть ветку
M-S-R

Лучше бы цены снизили. А то траву к салату за 150 р рекламировать и этим гордиться такое себе.

1. Интересно, а автор вообще знает почему Перекрёсток называется Перекрёсток?
2. Что такое пересечение вкусов и идей? Это общественная кухня? Так нет вроде, магаз продуктовый. Или уже нет?

Ответить
Развернуть ветку
Глеб Голубев

А есть примеры рекламных носителей? Листовок и каталогов с товарами, например. Интересно, как работает фирменный стиль в сложном сценарии.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Попов

На фото подорожник? Ммммм...

Ответить
Развернуть ветку
Любовь Н.

Дизайн супер

Ответить
Развернуть ветку
Ilgisa

Соглашусь, что получилось свежо. Удачно подобрана зеленая гамма

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 43 комментария
null