Ребрендинг по-русски: какие компании обновились в 2019 году

В конце прошлого года мы анализировали изменения в айдентике отечественных компаний и решили продолжить традицию. За нашумевшими кейсами МТС и Ozon легко было упустить массу интересного — год на ребрендинги выдался богатым. Рассказываем про самые интересные, делимся наблюдениями, ищем закономерности.

Популярная телекоммуникационная компания подошла к ребрендингу основательно. Кажется, из старого остались только цвета и Дмитрий Нагиев. Позиционирование, слоган, визуальный стиль — все это изменилось, и даже яйцо осталось без рамки.

Само начертание стало жирнее и острее, логотип, как и весь визуал, теперь менее крафтовый. Стилизованную под мазок кистью полосу заменила более динамичная форма: сегодня эта самая полоса — продолжение логотипа.

Но перемены, конечно, больше всего затронули концепцию и путь развития бренда. МТС уже давно не просто сотовый оператор, и теперь он готов показать это, делая ставку на развитие новых цифровых продуктов. Новый слоган «Быть лучше каждый день» полностью отражает идею.

Сколько стоило жонглирование яйцами, неизвестно, но занимались им сразу два агентства: ASVK Consulting из Великобритании и BBDO Branding из России.

Впервые за семь лет решил поменяться онлайн-ритейлер Lamoda — и довольно серьезно. Ребрендинг затронул интернет-магазин, промокоммуникации и все офлайновые направления, включая службу доставки LM Express.

Больше всего запомнился, конечно, обновленный логотип компании. Шрифт логично заменили на более свежий, а привычную курсивную la в названии выпрямили и наклонили, чем вызвали заметный диссонанс в дизайн-сообществе.

Впрочем, в Lamoda Group рецензию восприняли с энтузиазмом, а само решение объяснили идеей: мол, теперь “la” будет восприниматься не как артикль, а «как напев, восклицание, эмоция».

По всей видимости, на эту эмоцию возлагают большие надежды, потому что поломанное “la” красуется теперь на иконке мобильного приложения вместо полного названия.

Что касается новой цветовой гаммы и айдентики в целом, здесь отдали дань уважения истории. При создании фирменного стиля дизайнеры вдохновлялись текстильной промышленностью, а цвета подбирали в соответствии с природными материалами. В итоге сквозным стал «не хищный, спокойный, гендерно-нейтральный» сочный красный. Чтобы вы понимали, выглядит он так.

С командой Lamoda над ребрендингом трудилось дизайн-бюро «Щука».

Люди, далекие от digital , не всегда понимают, что Mail.ru Group — это вообще-то не почта. И логотип, который до недавнего времени был у холдинга, ясности не добавлял.

Команда решила раз и навсегда покончить с путаницей и освежить айдентику. После довольно серьезного мозгового штурма и десятка концепций они поменяли шрифт и цветовую гамму — и получили что-то неуловимо напоминающее «Яндекс».

При этом дизайнеры подумывали отказаться от значка «@», заменив его на двоеточие или визуально выделив окончание UP, но сами же понимаете, это было бы слишком. Хотя концепции любопытные.

Несколько попыток сделать логотип без «@»

Визуальный стиль базируется на «запчастях» логотипа, которые получила команда в ходе работы и между собой назвала «пепяками». Листайте галерею и увидите, что из этого получилось.

«Пепяки», которые легли в основу фирстиля

Отличная метафора, хотя пользователи почему-то усмотрели в расходящихся кругах символ Мосметро, а вовсе не влияния, которое оказывают проекты Mail.ru Group на рунет.

Глобальный ребрендинг пережил и Ozon. Изменения коснулись всех каналов коммуникации и точек контакта с клиентом, от сайта, приложения и соцсетей до упаковки и боевой раскраски автомобилей. Логотип тоже пережил значительные изменения, оставшись в то же время узнаваемым для миллионов клиентов даже без привычного окончания .ru.

Новый ярко-синий цвет получил название digital blue и обзавелся компанией: практически везде он идет в паре с насыщенным малиновым — смелое решение обосновано назревшей потребностью в переменах, которую отмечали и клиенты. Напомним, что прошлый ребрендинг прошел в 2014 году, пять лет назад.

Строительная компания «Росстройинвест» в рамках ребрендинга сменила позиционирование, фирменный стиль, а заодно и название. Громоздкое трудновыговариваемое слово уступило место аббревиатуре, вокруг которой и строится концепция: РСТИ — расти.

Логотип изменился кардинально, оставив от первоначального варианта только узнаваемый круг-солнце, под которым всё, опять же, растёт и развивается.

Таким образом связь между старым и новым брендом сохраняется, что подчеркнула Анастасия Принцева, директор по PR компании:

В связи с лесными пожарами в Сибири компания S7 Airlines на несколько месяцев вернула себе историческое название, чтобы привлечь внимание к проблеме. Трудно назвать это ребрендингом в полном смысле слова, однако на фоне нежелания политиков вмешиваться в ситуацию он стал одним из самых обсуждаемых в 2019 году.

Кроме замены названия на сайте, S7 переодела один из самолетов в специальную ливрею и собирала деньги с каждого проданного билета в Сибирь, чтобы посадить миллион новых деревьев.

Напомним, что S7 оставалась «Сибирью» в течение 16 лет до ребрендинга 2008 года.

Практически уникальный случай в айдентике, когда до ребрендинга у компании — в этом случае, киностудии, — и не было единого логотипа. Все режиссёры и мультипликаторы сами решали, каким его нарисовать. Разработкой занималось агентство Ony, в качестве референса дизайнеры взяли логотип к мультфильму «Ну, погоди!».

Проблема в том, что, помимо логотипа, ребрендинг включает в себя шрифты и слоганы. Вы всё правильно поняли: фирменный шрифт Soyuzmult — тот же самый, который использовали для логотипа. То есть, по сути, всё упирается в создание нового шрифта и не очень убедительного позиционирования.

Три слогана (фирменным шрифтом Soyuzmult, конечно): «А давай вместе!», «Союз = вместе», «Когда мы вместе» — вызывают нужные эмоции далеко не у всех, ведь новыми продуктами киностудии взрослых впечатлить трудно. Фраза «мне как будто в детство нассали» в контексте продолжения «Простоквашино», быстро ставшая мемом, — лучшее тому подтверждение.

Родители в концепции ребрендинга заявлены как целевая аудитория наряду с детьми, но вряд ли ей удастся угодить одним только шрифтом.

Смена имиджа без нового позиционирования, переименований и других глобальных катаклизмов пережил «Альфа-банк». Ребрендинг затронул лишь айдентику: команда представила логотип и фирменный шрифт Styrene A.

Основной логотип, подчёркнутая литера А, теперь кажется более устойчивой, пропали как будто срезанные под углом ножки. Дополнительный логотип избавился от лишней А, подчёркнутая буква переехала в начало названия банка, также пропала разделяющая точка между словами.

Дополнительный логотип до и после ребрендинга.

Визуальный стиль «Альфа-банка» не менялся с 2006 года, и новая айдентика ожидаемо вызвала раскол дизайн-сообщества. Одни говорят, что стало лучше, другие не могут отделаться от ощущения, что заглавная скруглённая А никак не сочетается с оставшимся «Альфа-банк», а нижнее подчеркивание слишком выбивается из общей картины.

Сеть «Магнит» обновила логотип и интерьеры магазинов. Причём новый фирстиль слили раньше, чем хотели: ещё до официального релиза в официальных аккаунтах соцсетей появились иконки с новым логотипом, потом быстренько вернули обратно старый визуал, но интернет помнит всё — пришлось сделать очередную рокировку.

Разработкой фирменного стиля занималось агентство «Супрематика». Сейчас логотип выглядит как разорванный контур с литерой М внутри. Контур символизирует сложенные руки, как заявляет пресс-служба «Магнита», ну а буква, очевидно, «Матч ТВ», потому что выглядит один в один с логотипом спортивного телеканала.

Конечно, дело не ограничилось визуальными изменениями. Параллельно с ними «Магнит» запустил рекламную кампанию, разработанную агентством More. В ней раскрывается тема рук.

Знаменитая сеть петербургских книжных магазинов «Буквоед» в этом году провела редизайн впервые с момента основания — а это 19 лет. За новый фирменный стиль отвечало агентство Linii Group.

Помимо логотипа, команда разработала новый дизайн, оставив при этом узнаваемые фирменные цвета: чёрный, белый и красный. Они, однако, стали сдержаннее и холоднее, отдавая дань облику Петербурга, с которым тесно связана вся новая концепция.

Примеры новой коммуникации с клиентами.

Внедрение нового фирменного стиля происходит постепенно. По оценкам, обновление каждой торговой точки обойдётся бренду в 500−700 тысяч рублей.

Ежедневное издание «Спорт-Экспресс» отметило свой 28-й день рождения масштабным ребрендингом. Изменились логотип, дизайн сайта и газеты. В медиа решили вернуться к историческому символу петуха, от которого в 2013 году отказались в пользу диджитал-знака — по крайней мере на сайте.

Петуха осовременили и развернули в другую сторону, чтобы он смотрел вперёд, а не назад — весь процесс довольно подробно расписан. В редакции считают, что новая птица стала смелой, дерзкой и энергичной, а вот читатели не согласны: по результатам опроса новый лого набрал в три раза больше дизлайков, чем лайков.

Кстати, если вам вдруг стало интересно, а почему, собственно, петух, то вот:

Несмотря на неоднозначную реакцию на логотип, остальные изменения вызвали скорее положительные отклики аудитории. Сайт, газета и мобильное приложение оформлены в едином стиле, чего не было до этого, появился новый, более читабельный шрифт.

Сайт стал гораздо более структурированным и менее рекламным, появились новые разделы и удобные фишки — например, иконка огня, которой обозначаются самые обсуждаемые статьи. Петух одобряет.

Этим летом «Яндекс.Дзен» из «умной» ленты превратился в «путеводную звезду», что связано с развитием сервиса. Если в 2015 году, когда он только запустился, пользователи могли только читать сторонние статьи, то сейчас они могут создавать контент. Эволюция «новостная лента — платформа» стала отправной точкой для ребрендинга.

Над визуальной составляющей трудилась команда Sulliwan Studio, именно им принадлежит идея путеводной звезды.

Помимо логотипа, изменилась и цветовая палитра сервиса: вместо основного красного у «Дзена» теперь целый спектр — от оранжевого до антрацитового. Ну вы поняли, как ночное небо, на котором сияет та самая звезда. Она определила практически весь визуальный язык бренда, например композиционные шаблоны для креативов — те же карточки статей, звезда с ампутированными лучиками.

Макеты композиционных шаблонов, примеры и цветовая палитра.

Не обошлось без забавных сюрпризов, которые, правда, называют плагиатом. Оказалось, что новый логотип «Дзена» подозрительно похож на логотип завода светильников из Томска от «Логомашины».

В команде «Логомашины» над ситуацией посмеялись и объяснили, почему это совпадение.

Сеть детских товаров «Дочки-Сыночки» впервые решилась на масштабный ребрендинг. Если раньше изменения ограничивались обновлением логотипа время от времени, на этот раз ритейлер пересмотрел позиционирование.

Теперь его отражает новый лозунг «Растим счастье вместе», который предполагает экспертную поддержку родителей в воспитании детей.

Концепцию бренда и новый логотип разработало австрийское агентство Retail Branding. Логотип избавился от лишних деталей и «сказочного» шрифта, но сохранил фирменные жёлтый и голубой цвета, которые стали немного светлее и легче.

Айдентика постепенно сменится во всех торговых точках, также сеть пересмотрит организацию торгового пространства, закупит новое оборудование, добавит освещение и расширит ассортимент. Точную цену никто не называет, но ранее представители упоминали, что разработка фирстиля и открытие пилотного магазина в новом формате будут стоить несколько десятков миллионов рублей.

По словам директора по маркетингу и развитию «Юлы», сервис бесплатных объявлений сильно изменился за последние несколько лет. Логотип, который быстренько создали в 2015 году, не отражал нынешнее состояние бренда. В компании поняли, что пора обновить визуальную составляющую, сделать её понятной «для пользователей всех вертикалей и медийных носителей».

Разработкой нового фирменного стиля занималось агентство Ony. Опираясь на пользовательские исследования 2018 года, команда решила отказаться от пестрой ленты и сделать логотип похожим, собственно, на юлу. В результате получился минималистичный «волчок» с градиентом, который должен подчёркивать технологичность и современность сервиса.

Геометрическая форма юлы стала фундаментом фирменного стиля. Теперь её используют как основу для рекламных принтов, а креативный директор Ony Сергей Лавриненко утверждает, что она легко масштабируется для любых носителей, может работать и в анимации, и в статическом виде.

Концепты рекламных объявлений в новом фирстиле.

Подарок к юбилею подобно «Спорт-Экспрессу» сделала себе первая российская система денежных переводов и платежей Contact. Компания занималась ребрендингом совместно с агентством Bulvar.

Новое позиционирование базируется на исследовании целевой аудитории. Компания проанализировала характер операций за последние пять лет и пришла к выводу, что значительную часть клиентов составляют семейные люди, которые отправляют деньги близким.

Отсюда новые слоганы «Contact— быть ближе» и «Contact на твоей стороне», а также идея логотипа — он символизирует семейный круг.

В то же время новый визуал отражает диджитал-трансформацию платёжной системы. В конце концов, Contact входит в группу Qiwi, и чем дольше компания использовала логотип образца 1999 года, тем сильнее расходилась с принципами одной из крупнейших ИТ-экосистем в России.

Аккурат 1 апреля заявил о ребрендинге «Ренессанс Кредит». Разработкой нового фирменного стиля занималась студия Voronoi из Самары, которая также придумала забавное видео о поиске референсов для логотипа банка.

На самом деле логотип выглядит вполне обычно. Вместо дерева перед названием банка теперь красуется буква Р, а само название поменяло цвет на угольно-чёрный. Отныне он входит в цветовую гамму наряду с основными рубиновым и зелёным, которые стали немного насыщеннее.

Банк сменил оформление сайта, мобильного приложения, аккаунтов в соцсетях, дизайн интерьеров офисов и новые вывески появляются постепенно. В рекламных коммуникациях используют пузыри, похожие на сообщения в мессенджерах (и вывесках «Магнита»).

В 2019 году ребрендингов оказалось заметно больше, чем в прошлом. Чтобы не раздувать и без того внушительную статью, быстренько пробежимся по менее крупным кейсам.

«АиФ» обновили сайт .Ребрендинг коснулся не столько внешнего вида страниц, сколько механизмов — сайт стал более гибким и быстрым.

Студия Choice поучаствовала сразу в двух ребрендингах. Первый — информационный сайт Life.ru: исчезла эмблема с двойной L и восклицательный знак, получился просто логотип пожирнее.

Второй — Mash. Фирменный стиль с более чем 20 вариантами логотипа. Главный редактор Максим Иксанов говорит, что они «просто решили добавить настроение и красок в духе старого MTV».

Meduza навела красоту. В онлайн-медиа поправили шрифты и заголовки, убрали лишние декоративные элементы, но основное внимание уделили мобильной платформе: теперь она «не складывается автоматически вслед за десктопной версией, а собирается отдельно и вручную».

«Сбербанк» думает о ребрендинге. Здесь всё ещё не очень понятно, но из того, что известно: планируется новый логотип и, возможно, название, уже появились обновлённые корпоративные цвета — зелёный и голубой.

В 2019 году глобальных изменений в айдентике предсказуемо не было. Бренды по-прежнему стремятся к диджитализации: логотипы становятся меньше и компактнее — чтобы хорошо выглядеть на экране смартфона.

А компании, которые не меняли фирменный стиль с 1990-х, обзаводятся плоскими символичными эмблемами, стараясь сохранить при этом узнаваемость.

Связь с прошлым — важная штука, поэтому изменения редко бросаются в глаза. Рецепт примерно такой: взять старую палитру, сделать оттенки помоднее, добавить градиент, готово. Но это про цвета, а в этом году мы видели ещё и большую работу со шрифтами.

Да, размер подборки не то чтобы позволяет делать выводы, но практически все изменения связаны именно с типографикой, редко кто рисует знаки и эмблемы, наоборот, многие отказываются от картинок. Шрифты выходят на первый план, становятся более рублеными, строгими и прямыми, всё лишнее отсекается.

Бренды, которые оставляют картинки, делают их максимально простыми, графическими, символичными. Кстати, любопытное наблюдение: в прошлом году «Ростелеком» какой-то странной логикой дошёл до логотипа ленты, а в этом — «Яндекс.Дзен» и «Юла» от ленты отказались. Совпадение? Конечно, как и то, что компании всё реже называют сумму, в которую им обошёлся ребрендинг.