Продуктовые практики и их развитие: от минимальной жизнеспособности к максимальному впечатлению

SkillStaff продолжает делиться знаниями своих аутстафферов. Сегодня мы представляем статью Михаила, лида исследования продуктовых и ИТ-практик в SkillStaff.

Привет, меня зовут Михаил. В процессе разработки MVP (минимально жизнеспособных продуктов) мы часто сталкиваемся с добавлением избыточных, но потенциально полезных функций. Это приводит к разрастанию MVP, и управление этим процессом стало ключевой задачей.

Эта статья будет полезна руководителям проектов и продакт-менеджерам, стремящимся оптимизировать разработку. Мы расскажем, почему разрастается MVP, как контролировать этот процесс, и рассмотрим современные подходы к созданию цифровых продуктов. Примеры и критерии успешного внедрения помогут вам создать эффективный продукт.

Почти все компании, которые разрабатывают пользовательские сервисы уже перешли на модель MVP, проводят исследования, собирают и анализируют метрики. Пользователи становятся настолько избирательными и привычными к качеству продуктов, даже на ранних стадиях, что требования возрастают экспоненциально. Ряд компаний перешел с MVP на MLP (Minimum Loveable Product) - минимально привлекательный продукт, который направлен не только на то, чтобы закрыть потребность пользователя, но и завоевать их расположение. Создать то впечатление от использования продукта, которое убедит пользователя вернуться - повышение Retention rate или коэффициента удержания.

Мы уже давно живем в рамках экономики впечатлений, люди по своей сути эмоционально принимают решения, для нас уже мало просто решить нашу задачу (желательно быстро) - это было в прошлой серии, когда не было ничего, и вот мир насытился прототипами и минимально жизнеспособными продуктами.

И в продуктовом сообществе заговорили о том, что слишком уж вольно команды определяют набор доработок для MVP, и делают основной акцент на слове "минимально". Поэтому был изобретен более клиентоориентированный подход: Minimum Loveable Product (минимально привлекательный продукт) – это минимальная версия продукта, которая способна завоевать расположение первых пользователей. В отличие от MVP в ней больше внимания уделяют интерфейсу и пользовательскому опыту.

MVP и MLP по своей природе служат для проверки гипотез, только один продукт оставляет приятное послевкусие, а другой просто решает задачу. Если в MLP не будет продуктового решения клиентской задачи, то мы можем получить снисхождение от пользователей и этим же пользователям показать уже следующую версию продукта.

Бытует мнение, что MVP - это для стартапов, а для серьезных компаний чтоб не уронить свой бренд нужен MLP. Но это суждение вряд ли выдерживает критики, стартап создает свой продукт в живом конкурентном рынке, где всё тот же привыкший с комфорту пользователь, смотрит на первую версию продукта и сравнивает с "другими". Причем сравнение будет не с прямыми конкурентами, а в целом: человек, который привык к персональной процентной ставке в банке и персональному тарифу у сотового оператора, хочет такой же подход в других сферах.

1. Сосредоточьтесь на «почему»

Создание происходит с целью сделать не просто продукт, а что-то большее, и с акцентом на "почему это большее”. Что является той самой изюминкой, которая вызывает WOW-эффект у клиента, что он не ожидает и что будет вас выделять на фоне конкурентов, при этом будет уместно, а не вычурно. О чем ваш клиент точно расскажет своим друзьям, партнерам, коллегам.

2. Совместите свою команду с вашими прекрасными целями.

Прежде чем куда-то идти, решите, с кем вы идете, и убедитесь, что все готовы разделять ваши цели. Пользовательский опыт, продажи, маркетинг, дизайн, технологии должны быть направлены на создание того, что зацепит ваших клиентов.

3. Оставайтесь стройными и гибкими

Минимальный продукт должен быть минимальным, фокусируйтесь на том, что решает задачи клиента и при этом доставляет удовольствие клиентам. Только минимальный набор функций, необходимых для решения проблемы вашего клиента, и создайте их максимально приятными.

4. Соберите качественные исследования

Выйдите к своим пользователям, узнайте какие чувства вызывает тот или иной продукт (или ваш ранней версии). Старайтесь избегать простых ответом ДА/НЕТ или проставлять галочку, дайте открытые вопросы – получите расширенные ответы от клиентов, на которые вы сможете приземлить ваши идеи.

5. Тестируйте, повторяйте, повторяйте

MLP не является конечной формой продукта, это лишь концепция для создания итерационного продукта. Выкатываем, получает обратную связь, планируем следующие шаги, проверяем, делаем, снова проверяем.

6. Реагируйте

Пользователи к вам приходят в разных каналах: опросы инициируете вы, обращения - клиент. Главное — не молчите, выводите клиента на диалог, это добавляет клиентоцентричности вам. Вы не можете знать, насколько мнение одного клиента может повлиять на прирост или отток клиентской базы.

Вот только есть нюанс, что важно клиенту - продукт или результат, который он получает при помощи продукта? Продукт — это не все,

компания - как организация,

бренд - как позиционирует себя компания и что говорит,

продажи - как продукт доставляется клиенту,

поддержка - как клиенту помогают в сложных ситуациях,

И все это оставляет какой-то эмоциональный след у клиента, то, что запоминается. Клиенту может быть комфортно работать с самим продуктом, но на отправленное сообщение в службу поддержки отвечали 3 часа — это уже создает негатив, который качественно сделанный продукт уже не перебьет. Всё крутится вокруг эмоций и ощущений клиента.

Давайте подумаем, как бы можно было охарактеризовать MLP для службы такси:

- это мобильное приложение;

- позволяет пользователям эффективно заказывать поездки;

- предлагает персонализированные предпочтения водителя;

- отслеживание в режиме реального времени;

- беспроблемные варианты оплаты;

- честная, по ощущениям клиента, цена;

- пользовательский опыт создает сильную эмоциональную связь.

Но мне, как клиенту, важно в результате получить нечто другое:

- надежная и удобная платформы для заказа;

- безопасность;

- хорошее состояние автомобиля;

- уровень культуры вождения;

- простота бронирования;

- точное время прибытия;

- прозрачное ценообразование;

- быстрое решение вопросов с поддержкой.

А это уже нечто большее, чем MLP, тут как раз экономика впечатлений включается "на полную". Это уже больше про эмоции и чувства: восторг и удивление добавляют стоимость, это способствует удержанию клиентов и формирует бренд. Вот тут и появляется минимальный жизнеспособный опыт (MVE - Minimum Valuable Experience) - это всесторонний опыт клиента, который ваша компания дает клиенту при работе с продуктом, и включает в себя все: от маркетинга и поддержки клиентов до самого продукта. Фокусировка происходит на клиенте и его ощущениях.

О концепции минимально жизнеспособного опыта начали говорить в 2011 году, это началось с формального подхода к созданию MVP: команды пользовались только главным постулатом: проверить гипотезу продукта с минимальными ресурсами, - тем самым, не заботясь о пользовательском опыте. Далее начались улучшения MVP за счет вовлечения в процесс разработки дизайнеров (оптимальный UX), маркетологов (tone of voice). А потом уже начали добавляться другие подразделения со своими пожеланиями. И к 2015 году была четко сформулирована новая концепция, одно из наиболее простых и полных прочтений было описано в LinkedIn Сайфулом Насиром (Saiful Nasir), диреĸтором австралийской компании CXD Labs, которая занимается разработкой концепций продуктов.

"Minimum Viable Experience (MVE) — это опыт, ĸоторый вы хотите поддерживать или достичь для ваших ĸлиентов на основе MVP, ĸоторый приведет ĸ тому, чтобы ваши ĸлиенты наслаждались своим опытом."

MVP фокусируется на определении минимального набора функций для вашего клиента, чтоб закрыть клиентскую задачу, MVE же фокусируется на определении минимального опыта клиента, основанный на ожиданиях и позволит удержать клиента для следующей версии продукта (или услуги). MVP лишь часть MVE.

Важные факты про MVE:

- MVE фокусируется на всем опыте клиента, используя ваш продукт и/или сервис: MVP — это продукт, а рядом есть каналы коммуникаций, другие продукты, и все это должно быть охвачено в рамках MVE, и пользователь будет оценивать ваш MVP на основе общего опыта.

Примеры:

1) Банк создает новую одностраничную заявку на получение кредита - она лаконична и проста, но после заявка отправляется в единую систему обработки заявок, где ее отличие от других состоит лишь в типе заявки и канале получения, а процессы самой обработки не изменены (разные менеджеры обрабатывают заявку, делают несколько звонков клиенту и т.д.). В таком случае, клиент "отвалится" на старых процессах, а его пользовательский опыт будет ничуть не лучше, чем при классической заявке.

2) Банк создает новую одностраничную заявку на получение кредита - она лаконична и проста, но после ее оформления в мобильном банке она не отображается, а базовый клиентский опыт в Банке продвигается как "mobile-first" (основной канал Мобилка), перешли в другой канал и потеряли бонусы опыта.

- MVE должен быть не ниже вашего текущего опыта: существующие клиенты ожидают от вас поддержание минимального текущего опыта, поэтому попытка выкатить им его ухудшение вызовет отталкивающий эффект.

Примеры:

1) В Банке уже есть заявка на заказ справок, она обрабатывается за 3 часа, решили запустить заявку на заказ наличных, и она будет обрабатываться 1 день. Клиент привык к тому, что можно получить решение проблемы в течение дня, а текущая заявка выбивается из привычного паттерна — это не оправдывает ожиданий.

2) В Банке уже есть услуги от партнеров, в том числе по электронному документообороту, стоимость услуг понятна и прозрачна, сервис встроен в мобильный и интернет банки, решают подключить еще одного партнера, который будет осуществлять проверку сотрудников клиента при приеме на работу, но данный сервис никак не интегрируется в каналы и интерфейсы Банка: пользователь переходит на сайт партнера и дальше работает уже там, в системе кадрового учета интернет-банка результаты проверки никак не отображаются.

- MVE так же важно, как MVP: если у вас плохое MVP, то продуманный MVE не поможет; и наоборот, если вы не поддерживаете уровень ожиданий опыта или не улучшаете его, то MVP с новой прорывной фичей (или фичами) не вызовет восторг у клиента.

Примеры:

1) Компания создает систему моментального получения кредита для бизнеса на основе онлайн скоринга: сформировали удобную коммуникацию, поддержка "носит на руках" клиентов, дизайн интерфейсов блистает, но при работе скоринг моделей постоянно отваливается шлюз на ЕГРЮЛ, сервис не может получить данные по компании и нет возможности зафиксировать скор-балл, в результате, клиент просто не получает услугу.

2) Компания создает систему отправки отчетности в налоговую и другие органы для компаний и предпринимателей: разработан сервис, поддержка налажена, лидогенерация приводит новых клиентов из всех каналов, но при отправке документов регулярно происходит сбой в системе, и отчет нужно формировать заново.

- MVE и MVP разрабатываются одновременно: любые изменения в продукте должны влиять на опыт пользователя, поэтому процесс параллельный и взаимодополняющий.

Примеры:

1) В первой версии MVP мобильного банка не была заложена возможность общения с клиентом в чате, был построен MVE, где коммуникация осуществляется только через почту или по звонку, но перед запуском MVP добавили чат-поддержку, на скорую руку объяснили поддержке интерфейс, но не учли, что клиенты могут отправлять документы через чат, это не было зафиксировано в MVE и не попало в оферту, в результате, клиенты хотят отправить документы для разблокировки счета через чат, но это не имеет юридической силы, и поддержка не знает куда бежать

2) В первой версии MVP сервиса такси не была заложена возможность запросить возврат платежа в одну кнопку, соответственно в MVE это также не учли, но перед запуском данный функционал добавили, в итоге на старте получили задержки в работе поддержки, поскольку при каждом запросе на возврат сотруднику поддержки приходилось тратить время на уточнение даты, времени поездки и причины возврата, а это повлияло на отток клиентов из сервиса.

Давайте посмотрим на примере кофейни отличия между MVP, MLP, MVE:

MVP - приготовят кофе одного сорта

MLP - можно попросить кофе разной крепости, добавить молоко и взбить его до пены

MVE - вы выбираете удобное красивое помещение, нанимаете дружелюбный персонал, создаете историю бренда (как вы, простой человек, решили делать кофе лучше всех) и продвигаете это через маркетинг, создаете свою страницу в соцсетях, где появляется ваш персональный хэштег "#толькокофе", и только потом вы готовите кофе одного сорта.

Давайте разберем из чего состоит MVE:

1) Продукт (MVP) - продукт, который закрывает потребности;

2) Брендинг - как мы позиционируем компанию и ее продукт (пусть и MVP);

3) Маркетинг - какие коммуникации мы выстраиваем, какой язык используем;

4) Каналы - какие каналы мы используем для привлечения клиентов (чат, рассылки, звонки и другое);

5) Онбординг - как мы вовлекаем клиента в продукт;

6) Служба заботы (уже не просто поддержка) - как мы помогаем нашему клиенту;

7) Интеграции или экосистема - наш продукт не находится в вакууме, как мы интегрируемся с внутренними и внешними сервисами (например, как реализована оплата).

Давайте двигаться дальше, если для MVP существует MVE, то для MLP должен быть Experience, который должен превосходить жизнеспособный опыт. При разработке минимально привлекательного продукта мы ставим целью завоевать максимальную лояльность целевой аудитории через:

1) Сосредоточились на "почему", что закроет проблему клиента и влюбит его в наш продукт;

2) Собрали и замотивировали команду работать над "любимым продуктом";

3) Провели качественные и количественные исследования;

4) Внимательно смотрим на наполнение функционала, чтобы оставаться гибкими;

5) Не забываем про итерационное усиление эмоций через обновление продукта;

6) Мы слушаем клиента, отвечаем быстро и в удобном формате, делаем выводы и формируем конвейер гипотез.

Это всё касается продукта, давайте это переложим на концепцию опыта.

1. Создаём миссию и ценности, которые являются процессной субстанцией и не имеют финального завершения.

2. Брендинг — это особая история, должен вызывать отклик у целевой группы, как клиенты реагируют, и что для них важно в сообщении.

3. Маркетинг. Как продвигаем продукт, даем ли рекламу, как и почему, каков наш язык общения с клиентом (tone of voice), как продолжаем транслировать миссию и ценности в коммуникациях. К клиенту можно прийти через множество каналов, в зависимости от того, какой будет лучше всего для формирования привлекательности.

4. Каналы. Когда приводим клиента к нашей компании, еще не к продукту, как его подключить (или подписать договор): количество визитов, сколько страниц нужно подписать, какие документы предоставить и многое другое - что испытывает наш клиент в это время, о чем его мысли.

5. Онбординг. Клиент начинает пользоваться продуктом, какой будет первый экран/событие, что это вызывает в эмоциональном плане? Насколько все понятно и как подсказываем в процессе? Если это интерфейс, можем видеть подсказки на первых этапах, и конечно, машинально их закрываем, а как их интуитивно вернуть обратно по первому требованию? Это все прорабатывается как раз на уровне UX-сценариев: решение принимает дизайнер и хранитель пользовательского опыта - тонкое переплетение дизайн-системы и психологии.

6. Служба заботы. Если возникает вопрос у клиента, как быстро и эффективно решить проблему, меняемся от поддержки до заботы — клиентоцентризм начинается с миссии и ценностей, особенно когда перестаем оказывать "поддержку", а даем "заботу", отношение определяет результат. А в чем измеряем успешность работы службы заботы? В количестве закрытых запросов, среднем временем решения проблемы или в отзывах - это тоже определяет клиентский опыт.

7. Интеграции или экосистема. Каждая компания и тем более продукт не живут в вакууме, есть другие компании, которые совместно с вами создают экосистемность для пользовательского опыта. Как можем выстроить отношение с партнерами чтоб не допускать ухудшения опыта? Как будем решать проблему недоступности интеграции с партнером, как это скажется на клиенте?

Получается, что продукт плавно переходит в опыт. Если на старте хотим сэкономить, то используем приставку «минимальный» для продукта, который порождает опыт. Выходить на рынок с новым продуктом хоть стартапу, хоть успешному игроку недостаточно сделать только продукт, нужна обвязка, которая позволяет привлекать клиента, обслуживать и удерживать.

Что выбрать MVP или MLP?

Это не связано со степенью зрелости компании, это больше связано с рынком, вас сравнивают с «другими», и если ваш рынок не готов к получению звонка после заявки на сайте через 1 минуту, то может быть так и не стоит делать, как это было с одним агентством недвижимости в Великобритании, думали что это мошенники (никто так быстро по заявкам не перезванивает).

Зачем нужен Experience?

Когда вы начинаете прорабатывать минимальный жизнеспособный или привлекательный продукт, то уже начинаете думать о всестороннем опыте. После неуспешного запуска у вас как минимум будут клиенты, которые поверят в вас снова. Если вы новая компания, то постепенно можете убрать приставку «минимальный» и стать полноценным продуктом. А если проверяли новый продукт для уже существующей компании, то сможете плавно интегрироваться в экосистему. Надеюсь, все вышесказанное будет вам полезно и позволит немного структурировать продуктовые подходы, чтоб вашим клиентам стало еще лучше.

И еще, подумайте, а кто у вас в компании является хранителем пользовательского опыта, кто тот человек, который не обременен высокой должностью, и с кем можно и хочется спорить, но кто постоянно топит за клиентов?