MVE – пошаговая инструкция по созданию минимально жизнеспособного опыта

SkillStaff продолжает делиться знаниями своих аутстафферов. Сегодня мы представляем статью Михаила Маркова, лида исследования продуктовых и ИТ-практик в SkillStaff. Это продолжение нашего обсуждения минимально жизнеспособного опыта (MVE) и его отличий от MVP, MLP и MLE, которые можно найти по ссылке (MVE в главе 3).

Статья будет полезна всем, кто хочет улучшить клиентский опыт.

Minimum Viable Experience (MVE) — это опыт, который вы стремитесь предоставить клиентам на основе Minimum Viable Product (MVP), чтобы они получали удовольствие от взаимодействия с продуктом.

Вспомним основные тезисы:

- MVE фокусируется на всем опыте клиента, используя ваш продукт и/или сервис;

- MVE должен быть не ниже вашего текущего опыта;

- MVE так же важно, как MVP;

- MVE и MVP разрабатываются одновременно.

Создание минимально жизнеспособного опыта (MVE) — ключ к успеху проекта. Вот пошаговый шаблон с комментариями, который поможет при создании проекта.

1. Ценностное предложение

2. Клиентский сегмент

3. Ключевые особенности опыта

4. Составление карты путешествия клиента

5. Механизм обратной связи

6. Метрики успеха

7. Итеративный план улучшений

8. Оценка рисков

9. Сроки внедрения

10. Следующие шаги

Заключение

Описание: четко сформулируйте, какой опыт вы обещаете своим клиентам. Какую уникальную ценность предлагают ваш продукт или услуга?

Пример: «Наша мебель - это стильные и доступные решения, которые повышают комфорт и эстетику вашего дома».

Как уже говорилось, процессы разработки MVP и MVE идут рука об руку. Необходимо иметь хорошее представление о том, какие потребности вы стараетесь удовлетворить, и какие функциональные возможности позволят этого достичь.

Ваши минимальные жизнеспособные функции должны соответствовать вашим стратегиям дифференциации и позиционированию. Это необходимо для определения ваших целевых клиентов и целевого рынка, а также выяснения того, как вы собираетесь конкурировать с существующими компаниями и продуктами. Без этого вы не сможете добиться соответствия продукта для покупателя и привлечь нужную аудиторию.

Даже если ваш MVE надежен, ваш продукт может не соответствовать запросу.

Целевая аудитория: определите конкретную группу покупателей, которым будет полезно ваше предложение.

Пример: «Молодые профессионалы, ищущие современную, компактную мебель».

Не все пользователи одинаковы. Понимание различий в потребностях пользователей является крайне важным. Если вы не находитесь на узкоспециализированном рынке, ваш продукт, скорее всего, будет обслуживать более одной группы пользователей.

Поэтому начните с определения потребностей пользователя и способов их удовлетворения. Здесь вам потребуется глубинное исследование сегмента – выйдите к пользователям, поговорите с ними, слушайте больше. Лучше сфокусироваться на четкой и понятной группе с множеством потребностей, каждую из которых вы сможете последовательно закрывать через кросс-продажи.

Основные элементы: перечислите основные характеристики, которые способствуют улучшению потребительского опыта. Сосредоточьтесь на том, что необходимо для удовлетворения ожиданий клиентов.

1) Автоматизация и магия под капотом

Прежде чем делать масштабный продукт, подумайте, где можно срезать углы, какую часть автоматизации можно оставить «ручной».

Например, вы запускаете сервис проверки сотрудников службой безопасности, которым будут пользоваться сторонние организации, чтобы проверить своих будущих сотрудников при приеме на работу. Стоит ли сразу выполнять разработку создания автоматизированного отчета? Не стоит, достаточно сделать визуальную форму, которую сотрудник будет заполнять. Договориться о регламенте обработки.

С точки зрения стоимости услуги это дороже, но иначе разработка займет время и будет стоить денег. Fake it till you make it.

2) Онбординг – как мы встречаем пользователяЕсть различные способы аккуратно “привести” клиента в продукт (и в компанию). Рассмотрим самый полезный для старта проекта (пусть и самый дорогой) – белые перчатки, когда вы шаг за шагом ведете своего клиента от каждого целевого действия до завершения за счет постоянного контакта с пользователем.

Для этого нужны выделенные, ненагруженные KPI сотрудники, которые хорошо понимают продукт и могут подсказать, где, какая кнопка и для чего. Это дает отличные плоды – моментальную обратную связь о продукте и зонах роста (и это можно будет использовать на следующих этапах развития).

Да, это недешевый процесс – нужно обучить людей не только решать проблемы, но и слушать. Этот процесс масштабируется только через привлечение живой силы, которую предварительно нужно обучить и в дальнейшем контролировать.

Техническое сопровождение клиентов и самообслуживание — это альтернативы, позволяющие снизить нагрузку на вашу команду. Ресурсных центров с видеоуроками и руководствами, а также контекстными инструкциями в приложении, выделяющими наиболее важные функции для каждого сегмента пользователей. Конечно, бывают ситуации, когда просто необходима личная поддержка, поэтому иногда лучше иметь доступ к человеку.

3) Удобная навигация

После того как вы запустите MVP и начнете получать первые заказы, убедитесь, что пользователи почувствуют ценность продукта как можно быстрее – именно ту, которую вы закладывали. Для этого пригодится продуманный внимательный UX-дизайн.

4) Качественные изображения товаров

Это как раз та мелочь, которая может быть ложкой дегтя в бочке меда – когда дизайн великолепен, а фотографии ужасного качества или с капчей. Это сразу портит впечатление, которое вы так старательно пытались создать. Любые визуальные объекты должны быть идеальны. Понимаю, у нас есть слово «минимальный» - но тогда делайте минимум этих визуальных объектов.

5) Понятные описания товаров и услуг

Описывая каждую услугу или товар, мы “создаем продукт” в продукте: смотрим на ценности бренда (что мы даем), клиентский сегмент (что хочет клиент) и другие услуги (как мы описывали другие услуги). Описания должны иметь одинаковый стиль и набор характеристик. Например, мы делаем описание товаров для мебельного магазина, если у ряда товаров есть габариты, то и у других товаров они должны быть. Обидно будет не сделать кросс-продажу, если у первого товара было понятное описание, а на второй пожалели времени.

6) Простой процесс оформления заказа

Про простое оформление заказа написано столько материала, что повторяться не нужно. Тут достаточно нескольких тезисов: минимум действий, минимум коммуникаций. И главное, следите чтоб после запуска этот процесс не усугублялся новыми доработками, особенно постоянно всплывающими сообщениями (акции, скидки и «только сегодня»).

Точки соприкосновения: наметьте основные точки соприкосновения на пути клиента, где он взаимодействует с вашим продуктом или услугой. Обязательно каждый из этапов должен транслировать ваши ценности и опираться на клиентский сегмент.

Пример:

Рекламное сообщение – простое и должно вызывать целевое действие.

Целевая страница веб-сайта – здесь мы уже добились внимания нашего потенциального пользователя, не нужно его пугать кучей баннеров и всплывающих сообщений, главное – направить на целевое действие. Если у вас разные целевые действия, то делайте разные целевые страницы и разные рекламные сообщения.

Страница с подробным описанием продукта – пользователь не “отвалился” на прошлом этапе, это уже хорошо, сейчас нужно добавить персональных ценностей, чтоб весы качнулись в вашу пользу. Попробуйте описать сценарии использования вашего продукта, избегайте длинных скриптов – читать мало кто любит, тут очень пригодится визуал.

Например, квартиры у застройщиков с детальной расстановкой мебели продаются лучше, чем просто схемы без меблировки.

Страница оформления заказа – чем проще, тем лучше.

Как думаете, можно ли сделать уникальный сценарий оформления заказа в зависимости от пользовательского портрета?

Для этого нужно сделать уникальное рекламное сообщение, разместить его четко на целевую аудиторию, разработать отдельную целевую страницу и отдельную страницу с описанием, и тогда вы сможете завести этого клиента на другой тип оформления, отличный от базового сценария. То есть, придется построить на каждом этапе воронки свой визуал, зато это сократит количество отпавших клиентов. Индивидуальный дизайн и информационные сообщения лучше срабатывают под конкретную целевую группу.

После покупки: клиент совершил покупку, вот тут все только начинается. Он доказал свою заинтересованность в вашем продукте, дальше нужно аккуратно положить этого клиента в CRM, корректно сегментировать.

Сегментирование после целевого действия важнее, чем первоначальное сегментирование: клиент который смотрит машину, отличается от клиента, который ее только что купил, – он подтвердил свой интерес деньгами. А дальше начинаются кроссы.

И главный вопрос: совпали ли результаты вашего клиента с вашими обещаниями?

Сбор информации: определите, как вы будете собирать отзывы покупателей об их опыте. Это могут быть опросы, отзывы или прямое общение.

Пример: «Внедрить опрос по электронной почте после покупки для сбора информации об опыте покупок».

На первых этапах снова хочется порекомендовать «белые перчатки» - когда есть персональный диалог с клиентом для сбора обратной связи. Прежде чем разрабатывать экран в стиле «Оцените качество услуги», спросите 20 ваших знакомых и коллег, как часто они ставят оценку водителям такси.

Разработка для «галочки» даст результат для «галочки». Что может замотивировать дать обратную связь? После реализации мы будем смотреть не только на оценки и обратную связь, но и на то как сокращать количество молчунов. Для этого нам пригодятся A/B-тесты.

Критерии оценки: установите метрики для оценки эффективности MVE. Они должны быть направлены на удовлетворение и удержание клиентов.

Пример:

1) Движение по воронке – от сообщения до повторного заказа.

2) Lifetime Value (LTV) - это метрика, которая показывает, сколько всего денег компания в среднем получает с клиента за всё время сотрудничества.

3) Показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) - это метрика, которая показывает, насколько клиент доволен взаимодействием с компанией.

4) Net Promoter Score (NPS) - индекс определения приверженности потребителей товару или компании / бренду.

5) Коэффициент повторных покупок.

Набор метрик связан с вашим продуктом или услугой, с вашим рынком – B2B, B2C, B2B2C. Но главное здесь – это то, как клиент двигается по вашей воронке. Ведь MVP вы можете оценить по другим метрикам – оценка самого продукта, а мы с вами измеряем именно его опыт (MVE) – это нечто более эмоциональное. Net Promoter Score (NPS) очень интересная метрика, но тут очень тяжело угадать, когда самое время его узнать у клиента, особенно если получение услуги разорвано по времени от момента оформления заказа.

Непрерывное развитие: укажите, как вы будете использовать обратную связь для улучшения и совершенствования клиентского опыта с течением времени.

Пример: «Ежемесячный анализ отзывов клиентов для выявления областей, требующих улучшения, и внесения соответствующих изменений».

Обратная связь и метрики – это как раз инструмент улучшений, все наши бэклоги не заботят нашего пользователя, для него важно решение его задач. Получаем обращения, сегментируем, определяем методы доработки, оцениваем, определяем приоритет, берем в работу, выкатываем, смотрим на метрики и снова собираем обратную связь.

Определите риски: рассмотрите потенциальные риски, которые могут повлиять на качество обслуживания клиентов, и способы их снижения.

Пример: «Риск высокого процента возвратов из-за искажения информации о товаре; уменьшите его, указав точные описания и изображения товара».

Риски нельзя зафиксировать раз и навсегда, это тоже итерационный подход, который зависит от каждого товара или услуги, рынка, пользовательского портрета. Минимизация рисков возможна при последовательном внедрении новых доработок или включения услуг/продуктов на группах пользователей.

Но риски есть не только технические, с юридическими рисками вам также поможет постепенная “раскатка”: сколько человек подадут на вас в суд, если вы “раскатитесь” на 5% или 100% клиентской базы? Конечно, с юристами нужно в самом начале тоже обсудить, но всякое бывает.

Дорожная карта: составьте график внедрения MVE, включая основные этапы и сроки.

Пример: «Запустить первоначальный MVE в течение трех месяцев, после чего начать этап сбора отзывов».

Не нужно стараться внедрить все и сразу, это затягивает ваш продукт в светлое будущее, которое может не наступить.

Лучше стартовать итерациями, на каждом этапе добавляя пользовательскую ценность, которую можно измерить метриками и обратной связью. Например, синяя или красная кнопка для клиента не важны, главное чтобы закрывалась какая-то боль.

График релизов, который вы сформируете на старте – это не прибитый гвоздями закон, это первоначальный план, от которого нужно отступать, когда вы слышите голоса клиентов: чем громче голоса, тем больше приоритет. Важно проводить качественные исследования пользовательских обращений – что именно им не нравится, например, можно аккуратно использовать правило “5 почему” от основателя компании Toyota, Сакити Тойода.

Пункты действий: определите ближайшие последующие шаги для команды, чтобы приступить к выполнению плана MVE.

Пример: «Провести мозговой штурм для окончательной доработки ценностного предложения и ключевых характеристик опыта».

Собираем мнение всех участников команды, особенно тех, кто соприкасается напрямую с продуктом (тестировщики) и клиентом (менеджеры продаж и поддержка). Структурируем пожелания, приоритезируем. А теперь мы смотрим на пункт 1 и оцениваем, далеко ли мы ушли от своих ценностей, и снова проходим пункт за пунктом до 10, – в этом и есть итерационный подход.

Опыт начинается с ценности нашего предложения, то чем мы можем выделиться на рынке – чем мы зацепим клиента.

На старте обязательно нужно понять, кто наш клиент. Это знание может меняться при каждой итерации – это означает, что мы переосмысляем наш продукт и нашего клиента. Не торопитесь бежать делать все и сразу, подумайте, что можно сделать руками – без дорогостоящей доработки. Пользовательский путь должен быть простым и логичным – тут следует хорошо подумать, дать волю своим дизайнерам и исследователям. Собирайте мнение ваших клиентов из разных каналов, пусть клиент сам расскажет какой продукт вам нужно делать, не нужно за него додумывать. Считайте все, что может помочь понять поведение клиента внутри, но не забывайте и эмоциональные оценки, ведь опыт – это больше про эмоции, которые связывают вашего клиента и вами.

И самое главное – проходите по этому плану раз в несколько месяцев, чтоб улучшить опыт, который вы дарите драгоценным клиентам. Итерации – это залог успеха в изменчивом мире.