Как не потерять деньги на запуске продукта? MVP и другие способы протестировать гипотезы
При запуске нового продукта всегда есть риск потерять время и деньги. IT Test попросил автора телеграм-канала «Продактхаки» Елизавету Кондрашову рассмотреть ключевые этапы запуска продукта, способы тестирования гипотез, а также методы и стратегии, которые помогут минимизировать риски и увеличить шансы на успех.
Какие шаги предстоит пройти на этапе Discovery
- Определить цель и видение продукта. Чего вы хотите достичь? Определите ключевые показатели и ответьте на вопросы: как ваш продукт решает проблемы клиентов, какие ценности он предоставляет?
- Проанализировать рынок и целевую аудиторию. Проведите исследование конкурентов и потребностей целевой аудитории. Создайте профили пользователей, для которых вы разрабатываете продукт.
- Сформировать гипотезу ценности и решение для пользователей. Определите основные предположения о потребностях клиентов и способах решения.
- Разработать дорожную карту продукта. Создайте план с ключевыми этапами, сроками, необходимыми ресурсами и бюджетом.
- Создать и проверить MVP. Запустите MVP для ограниченной аудитории.
Главное при запуске продукта — строить гипотезы на основе данных, а не на ощущениях.
Инструменты исследований и проверки гипотез
Начните с анализа конкурентов – он необходим, чтобы оценить существующие решения на рынке для понимания их сильных и слабых сторон. Это можно сделать с помощью SWOT-анализа или анализа потребительских отзывов.
Собрать информацию о ключевых конкурентах можно из открытых источников, среди которых:
- публичные отчеты — финансовые, ежегодные — и пресс-релизы;
- аналитические отчеты (документы рыночных исследовательских компаний);
- отзывы клиентов (обзоры, комментарии на форумах и в социальных сетях);
- сайты и маркетинговые материалы (рекламные кампании, брошюры);
- анализ веб-трафика — для этого можно использовать SimilarWeb или SEMrush.
Команда не приступает к разработке продукта до подтверждения гипотез ценности, то есть вопроса о том, что получит человек, воспользовавшись вашим предложением. Для этого команда формирует гипотезы и размышляет: кто ее клиенты, какие у них проблемы, какой продукт можно создать для решения этих проблем и какую ценность продукт может принести клиентам.
Работа с гипотезами
Начинать нужно с выявления потребителя (customer discovery). На этом этапе команды формируют и проверяют гипотезы ценности о:
- проблемах клиентов;
- клиентских сегментах и ранних последователях;
- концепции продукта или решения;
- ценности или ценностном предложении.
Можно составить бэклог гипотез ценности, а затем отсортировать их по приоритету. Для приоритизации можно использовать метод ICE:
- impact — влияние, насколько гипотеза может повлиять на бизнес;
- confidence — уверенность, насколько команда уверена в успехе;
- ease — простота, насколько легко выполнить этот эксперимент.
Участники команды присваивают каждому пункту от одного до десяти баллов и суммируют их. Чем выше итоговая сумма, тем приоритетнее гипотеза. Как только гипотезы выбраны, можно переходить к их проверке через интервью с потенциальными пользователями.
Интервью с потенциальными пользователями — ключевой этап исследований при запуске продукта.
Для этого можно использовать:
- проблемное интервью для выявления проблем и потребностей пользователей до создания продукта;
- решенческое интервью для тестирования концепции решения.
Проблемные интервью помогают сформулировать и подтвердить гипотезу и проверить идею до создания продукта. Вот список вопросов для него:
- какие цели ставит перед собой клиент?
- как сейчас он решает проблемы?
- как часто он сталкивается с проблемами?
- сколько времени уходит на решение этих проблем?
- сколько денег тратит клиент на решение этих проблем?
- в каких ситуациях они возникают?
- что будет, если проблемы не решать?
Важно, что интервью не последний этап исследования, необходимо также провести аналитику данных и сделать выводы. Хороший инструмент для определения паттернов клиентских запросов — таблица частотного анализа.
После того как команда убедилась, что проблема действительно существует, можно создавать прототип. Это может быть лендинг, презентация, опрос или макет продукта. Следующий шаг — решенческое интервью, которое помогает подтвердить гипотезы о решении проблемы и уточнить, как сделать продукт лучше.
Задача команды — узнать у потенциальных пользователей, как они относятся к возможному решению проблемы. Иногда решенческое интервью помогает понять, что проблема не стоит внимания. Например, если клиент не готов платить за решение больше, чем тратит сейчас. В этом случае лучше приостановить разработку на этапе прототипа и сэкономить ресурсы.
Прототипирование — второй ключевой шаг на начальных этапах разработки продукта.
Прототип создают для:
- быстрой и дешевой визуализации и проверки идей;
- упрощения совместной работы;
- наглядного понимания пользовательского опыта;
- упрощения представления идей стейкхолдерам.
Прототипы бывают:
- бумажные, их используют на ранних стадиях для проверки концепций и общих идей;
- интерактивные, они позволяют глубже тестировать и улучшать взаимодействие и дизайн;
- визуальные, сосредоточены на дизайне и внешнем виде;
- прототипы на основе кода помогают в проверке технических аспектов и функциональности.
С помощью прототипа продукта и решенческого интервью можно понять, каким должен быть минимальный функционал, какую пользу продукт принесет пользователям и готовы ли они за него платить.
Запуск MVP (минимально жизнеспособного продукта)
Если на предыдущем этапе при помощи прототипа вы подтвердили гипотезу о том, что ваш продукт решает проблему клиента, можно переходить к созданию минимально жизнеспособной версии продукта.
Зачем? Вот несколько примеров успешных продуктов, которые изначально были запущены как MVP.
- Dropbox. В начале Dropbox создал простое видео, демонстрирующее, как работает их продукт, чтобы проверить интерес пользователей. Это позволило им привлечь первую аудиторию и собрать фидбэк до запуска полной версии.
- Airbnb. Основатели этого сервиса начали с простого веб-сайта и предлагали в аренду собственное жилье на время конференции в Сан-Франциско, чтобы проверить спрос на подобную услугу.
- Instagram (нежелательная организация в РФ). Всё началось с базовых функций — изначально это было простое приложение для обмена фото с фильтрами — но сервис быстро набрал популярность.
С помощью MVP можно провести исследования, чтобы понимать, насколько продукт удовлетворяет потребности и ожиданиям пользователей. Это может быть:
А/Б-тестирование или сплит-тестирование помогает сравнить две версии элемента или нескольких элементов продукта, чтобы определить, какая из них более эффективна для достижения конкретных целей. Этот метод полезен для проверки гипотез о том, какие изменения или особенности могут повысить эффективность продукта или улучшить пользовательский опыт.
Как провести А/B тест
- Определение гипотезы. Определите, что именно вы хотите проверить. Например, ваша гипотеза может заключаться в том, что изменение цвета кнопки «Купить» увеличит конверсию.
- Создание вариантов. Версия A (контрольная): сохраните текущую версию элемента, которую вы используете в качестве контрольной. Версия B (тестируемая): создайте измененную версию элемента для тестирования. Например, измените цвет кнопки или текст на ней.
- Запуск теста. Разделите трафик: направьте часть пользователей на контрольную версию (A), а другую часть на тестируемую версию (B).
- Обеспечение случайности. Случайное распределение пользователей между версиями необходимо, чтобы результаты были статистически значимыми.
- Сбор данных. Метрики: определите ключевые показатели, которые вы будете измерять. Например, коэффициент конверсии, количество кликов на кнопку, время на странице.
- Анализ результатов. Сравните результаты двух версий по выбранным метрикам.
- Статистическая значимость. Убедитесь, что разница между версиями статистически значима.
Тестирование на целевых страницах помогает проверить гипотезы о том, как различные элементы веб-страницы влияют на поведение пользователей и их взаимодействие с продуктом. Подобные тесты позволяют определить, какие версии страниц лучше привлекают внимание и выполняют свои функции.
Как провести тестирование на целевых страницах
- Определение гипотезы. Например, гипотеза может заключаться в том, что изменение заголовка на целевой странице увеличит количество регистраций или запросов.
- Создание целевых страниц. Создайте несколько версий: разработайте несколько вариантов целевых страниц, которые будут отличаться по ключевым элементам, таким как заголовки, изображения, тексты или формы.
- Оптимизация. Убедитесь, что каждая версия целевой страницы разработана с учетом гипотезы и включает необходимые элементы для проверки.
- Разделение трафика. Направьте трафик на разные версии целевых страниц. Обеспечьте равномерное распределение пользователей между версиями.
- Метрики. Определите ключевые метрики, такие как количество регистраций, кликов, времени на странице. Используйте инструменты аналитики и отслеживания для сбора данных о производительности каждой целевой страницы.
Таким образом для успешного запуска продукта нужно:
- подтверждение спроса;
- подтверждение бизнес модели и сходимости экономики;
- готовность команды;
- техническая готовность продукта;
- право на ошибку.
Тестирование гипотез, качественные, количественные исследования, а также непрерывный цикл обратной связи от клиентов — залог успешного запуска продукта.
Больше экспертных материалов о заказной разработке, дизайне и тестировании — в Telegram-канале IT Test.