Основные UX-метрики для финансовых продуктов и сервисов

С ростом ожиданий клиентов и усилением рыночной конкуренции удобный и продуманный UX финансовых продуктов и сервисов становится не роскошью, а необходимостью. Для создания инновационных финансовых продуктов, ориентированных на потребности пользователей, необходимо учитывать UX-метрики, которые позволяют оценивать эффективность внедренных изменений.

UX-метрики — это показатели, которые помогают измерить успешность взаимодействия пользователей с продуктом, а также понять, насколько продукт решает их задачи. Они являются основой для улучшения пользовательского опыта и принятия обоснованных решений о развитии продукта. UX-метрики можно разделить на поведенческие и отношенческие:

Поведенческие метрики фокусируются на реальных действиях пользователей, то есть на том, что именно делают пользователи в процессе взаимодействия с продуктом. Эти метрики помогают анализировать, как пользователи взаимодействуют с продуктом, какие действия они предпринимают и как часто они это делают.

Отношенческие метрики помогают понять, что пользователи думают и чувствуют, взаимодействуя с продуктом. В таблице ниже приведены основные различия между поведенческими и отношенческими метриками, которые позволяют лучше понять их области применения.

Важно использовать оба типа метрик в комплексе, чтобы не только анализировать поведение пользователей при взаимодействии с цифровым продуктом, но и учитывать их восприятие и отношение к нему. Это позволяет принимать более обоснованные решения для его развития. В следующем разделе мы кратко рассмотрим особенности поведенческих и отношенческих метрик.

Клики (Clicks) — это показатель, который отражает количество нажатий пользователей на определенные элементы интерфейса, такие как кнопки, ссылки, изображения и другие интерактивные элементы. Эта метрика помогает понять, какие элементы интерфейса привлекают внимание пользователей и насколько успешно они выполняют целевые действия. Она также позволяет выявить наиболее и наименее используемые функции, а также анализировать удобство навигации и использование функционала.

Высокая активность на ключевых элементах свидетельствует об успешном взаимодействии с продуктом, тогда как низкая частота кликов на важных функциях может указывать на проблемы с доступностью, дизайном или навигацией.

Например, в интернет-банке пользователи редко нажимают кнопку «Оформить кредит», но активно взаимодействуют с кредитным калькулятором на другой странице, используя кнопку «Рассчитать платеж». Это может означать, что перед подачей заявки клиенты хотят сначала оценить размер ежемесячных выплат. Возможное решение — разместить калькулятор прямо на странице оформления кредита, чтобы сократить лишние шаги и повысить конверсию.

Время на странице (Time on Page) — это средний показатель того, сколько времени пользователь проводит на конкретной веб-странице или экране в приложении. Оно рассчитывается как разница между моментом входа на страницу и моментом перехода на другую страницу или выхода с сайта.

Эта метрика помогает оценить уровень вовлеченности пользователей и понять, насколько долго они взаимодействуют с контентом. Продолжительное пребывание на странице может указывать на высокий интерес пользователей, если контент информативен и полезен. Однако чрезмерно долгое время на странице может свидетельствовать о проблемах с навигацией, непонятном контенте или других препятствиях при выполнении задачи.

Низкий показатель времени на странице, напротив, может указывать на то, что пользователи не находят нужную информацию или не понимают, как продолжить взаимодействие.

Предположим, в интернет-банке пользователи проводят много времени на странице с условиями депозитов, но не переходят к этапу оформления. Это может означать, что информация представлена неясно, и пользователям приходится самостоятельно разбираться в деталях, что затрудняет принятие решения об оформлении депозита.

Конверсии (Conversion Rate) — это процент пользователей, которые совершили целевое действие на сайте или в приложении, например, зарегистрировались в интернет-банке, оформили депозит, скачали файл и т. д.

Высокая конверсия говорит о том, что пользователи легко достигают своей цели, а интерфейс интуитивно понятен. Низкая конверсия, наоборот, может указывать на проблемы с навигацией, технические сбои или недостаточную мотивацию пользователей. Анализ конверсий помогает выявить слабые места и улучшить процесс.

Например, если многие пользователи начинают оформлять кредитную карту, но не завершают процесс, это может указывать на низкий коэффициент конверсии на этапе подачи заявки. Причины могут быть в сложной форме, слишком большом количестве полей, неясных требованиях или отсутствии нужных документов. Упрощение формы и добавление подсказок могут повысить конверсию.

Путь пользователя — это последовательность действий, которые пользователь выполняет на сайте или в приложении, включая переходы между страницами, клики по элементам интерфейса и другие взаимодействия.

Например, в мобильном банке пользователи, стремясь оплатить коммунальные услуги, сначала заходят в раздел «Платежи», затем открывают «Шаблоны». Однако вместо того, чтобы выбрать готовый шаблон, они возвращаются на главную страницу и заново ищут нужную услугу через строку поиска. Такое поведение может указывать, на то, что пользователи не понимают, как использовать шаблоны, или не могут найти нужный вариант. Оптимизация отображения шаблонов и добавление более очевидных подсказок помогут сократить лишние шаги и улучшить пользовательский опыт.

Время выполнения задачи (Task Completion Time) измеряет, сколько времени пользователю требуется для выполнения задачи в интерфейсе. Эта метрика позволяет оценить, насколько быстро пользователи достигают своей цели.

Низкое время выполнения указывает на высокий уровень удобства и эффективности интерфейса, так как пользователи могут быстро и без лишних усилий завершить задачу. В свою очередь, высокое время выполнения может сигнализировать о сложностях в интерфейсе, путанице в действиях или необходимости дополнительных подсказок и объяснений. Когда выполнение задачи занимает слишком много времени, пользователи могут начать разочаровываться или забывать, что они пытались сделать.

Для каждой задачи можно установить эталонное время выполнения, с которым следует сравнивать текущие показатели. Если время выполнения задачи значительно превышает эталон, это может свидетельствовать о проблемах с юзабилити.

Предположим, в мобильном банкинге наблюдается сокращение времени на выполнение задачи по оформлению страхового продукта после удаления ненужных анимаций и отвлекающих элементов, таких как яркие, неуместные иллюстрации. Это может подтверждать эффективность изменений в интерфейсе, упрощение процесса для пользователей и снижение когнитивной нагрузки.

Показатель отказов (Bounce Rate) эта метрика показывает, какой процент пользователей покидает сервис, просмотрев только одну страницу, не совершив других действий.

Высокий показатель отказов может означать, что пользователи не находят нужную информацию или не заинтересованы в продолжении взаимодействия. Важно рассматривать этот показатель с учетом цели страницы: если нужно удержать посетителя и побудить его исследовать контент, высокий уровень отказов — повод для оптимизации. Однако, если страница предназначена для краткосрочного взаимодействия (например, регистрация или просмотр акции), высокий показатель может быть менее критичен.

Например, если пользователи заходят на страницу оформления виртуальной карты, но не завершают процесс, причина может быть в неочевидных условиях использования или лишних шагах в процессе оформления. Упрощение интерфейса и ясное объяснение условий помогут повысить конверсию.

Тепловая карта (Heatmap) показывает, где именно пользователи взаимодействуют с интерфейсом. Она помогает понять поведение пользователей, выявить элементы, которые привлекают внимание, и те, которые остаются незамеченными. Эта информация полезна для определения приоритетов контента.

На тепловой карте «горячие» зоны (с яркими цветами) указывают на наиболее привлекательные и активно используемые участки интерфейса, в то время как «холодные» зоны (с менее яркими цветами) показывают области, которые пользователи не замечают или не взаимодействуют с ними.

Предположим, что анализ тепловой карты в разделе «Личный кабинет» интернет-банка показал, что пользователи активно кликают на «Историю операций», но почти не открывают вкладку с персональными предложениями. Это может указывать на то, что баннеры или кнопки с предложениями недостаточно заметны или не привлекают внимание. Улучшение их визуального оформления и персонализация контента могут повысить вовлеченность пользователей.

Ежемесячно активные пользователи (Monthly Active Users) — количество уникальных пользователей, которые активно используют продукт в течение месяца. Этот показатель помогает понять, насколько продукт привлекает и удерживает пользователей, а также оценивает уровень вовлеченности и популярности продукта.

Постоянный рост MAU указывает на высокую вовлеченность пользователей, в то время как его снижение требует доработки продукта или пересмотра стратегии развития.

Например, наблюдается устойчивый рост MAU после внедрения функции мгновенных уведомлений о финансовых операциях, что подтверждает активное использование сервиса пользователями и их потребность в получении информации о действиях с счетом в реальном времени.

Еженедельно активные пользователи (Weekly Active Users) — количество уникальных пользователей, которые взаимодействуют с продуктом или сервисом в течение недели. Это может включать вход в систему, использование функций или другие виды активности. WAU позволяет отслеживать более короткие циклы вовлеченности пользователей по сравнению с MAU. Этот показатель помогает понять, насколько часто пользователи возвращаются к продукту и как активно они его используют в течение недели. Он также дает возможность быстро реагировать на изменения в поведении пользователей.

Постоянный рост WAU является хорошим признаком, подтверждающим, что продукт продолжает поддерживать интерес пользователей на еженедельной основе. Снижение показателя WAU может указывать на проблемы с удержанием пользователей или на то, что продукт теряет актуальность в краткосрочной перспективе.

Ежедневно активные пользователи (Daily Active Users) — количество уникальных пользователей, которые взаимодействуют с продуктом в течение одного дня. Эта метрика помогает отслеживать уровень ежедневной вовлеченности пользователей.

Высокий DAU говорит о том, что продукт вызывает постоянный интерес и активно используется пользователями. Низкий DAU может указывать на проблемы с удержанием пользователей или на то, что продукт используется нечасто.

Таким образом, поведенческие метрики помогают понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом и какие элементы опыта взаимодействия нуждаются в улучшении. Однако для более полного анализа важно также учитывать отношение пользователей к продукту, что позволяет понять, как они его воспринимают и насколько удовлетворены процессом взаимодействия. Теперь перейдем к отношенческим метрикам, которые предоставляют информацию о том, как пользователи относятся к продукту.

Единая метрика юзабилити (Single Usability Metrics) — универсальный показатель удобства использования, объединяющий четыре ключевые субшкалы: время выполнения задачи, успешность выполнения, удовлетворенность пользователей и количество ошибок. SUM позволяет оценить удобство интерфейса и может быть использован как в 3-метрической, так и в 4-метрической версии. Применяется шкала сложности из 5 баллов, например: 1 — очень сложно, 5 — очень легко. После выполнения задания респондент оценивает, насколько легко или сложно ему было выполнить задание.

Высокий результат SUM указывает на удобство продукта, позволяя пользователям легко и эффективно выполнять свои задачи. Низкий результат, напротив, может указывать на проблемы в дизайне или функционале, которые затрудняют использование.

Допустим, банк обновил процесс подачи заявки на кредит. Сравнив SUM до и после изменений, команда видит рост показателя. Это означает, что новый процесс стал удобнее: клиенты быстрее заполняют заявку, допускают меньше ошибок и остаются довольны взаимодействием. Однако важно избегать ловушки интерпретации, когда UX-исследователь замечает проблемы респондента в процессе выполнения задания, но респондент ставит высокие оценки по его завершении, часто из-за стремления дать социально приемлемый ответ.

Упрощенная метрика удобства использования (UMUX Lite) — используется для оценки юзабилити продукта и измеряет, насколько он удобен и соответствует потребностям пользователей. Она состоит из двух вопросов, на основе которых респонденты оценивают степень своего согласия. Один вопрос касается соответствия продукта ожиданиям пользователей, а второй — легкости взаимодействия с интерфейсом. Для оценки используется 7-балльная шкала согласия.

Ответы пользователей позволяют определить уровень удобства продукта и выявить потенциальные проблемы, требующие доработки.

Высокие значения UMUX указывают на хороший пользовательский опыт и удобство взаимодействия, в то время как низкие — на наличие проблем в юзабилити, которые могут потребовать доработки интерфейса или функционала для повышения удовлетворенности пользователей.

Оценка сложности конкретного действия (Customer Effort Score) — метрика, которая измеряет усилия, которые клиенту необходимо приложить для достижения своей цели. Например, для оформления карты, открытия депозита, совершения платежа и других действий. Опрос по метрике CES состоит из одного вопроса: «Насколько легко было [выполнить какое-либо действие]?». Для оценки используется 5-балльная шкала согласия.

CES помогает выявить проблемные зоны, создающие дополнительные трудности для пользователей.

Низкий CES означает, что пользователи могут легко достичь своих целей, что является положительным индикатором качества обслуживания или удобства продукта. Высокий CES, напротив, указывает на проблемы в процессе, которые требуют доработки для улучшения взаимодействия и снижения нагрузки на пользователей.

Допустим, в интернет-банке клиент заполняет заявку на оформление кредитной карты. После завершения процесса ему задают вопрос: «Насколько легко было оформить кредитную карту?», используя 5-балльную шкалу. Если большинство клиентов оценивают процесс на 4 или 5, это может означать, что они сталкиваются с трудностями, например, сложной формой или непонятными инструкциями. В таком случае необходимо проработать интерфейс или упростить процесс подачи заявки, чтобы снизить уровень усилий, которые пользователи должны приложить для выполнения задачи.

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score) — это показатель, основанный на одном вопросе опроса, в котором респондентам предлагается оценить вероятность того, что они порекомендуют компанию, продукт или услугу другу или коллеге. Эта метрика помогает оценить степень удовлетворенности клиентов продуктом, становясь важным индикатором для роста и удержания клиентов.

NPS рассчитывается как разница между процентом промоутеров и процентом критиков. Высокий NPS указывает на сильную лояльность клиентов, тогда как низкий показатель говорит о необходимости доработок и улучшения пользовательского опыта.

Индекс удовлетворенности продуктом (Customer Satisfaction Score) оценивает уровень удовлетворенности клиентов продуктом или услугой. Этот показатель имеет множество вариаций и обычно рассчитывается на основе опроса, в котором пользователи оценивают свой опыт взаимодействия с продуктом или сервисом.

Индекс удовлетворенности помогает компаниям понять, насколько клиенты довольны текущим состоянием продукта или услуги. Он предоставляет информацию о том, насколько продукт соответствует ожиданиям пользователей, и помогает выявить проблемные зоны, которые требуют доработки.

Высокий показатель указывает на высокую удовлетворенность клиентов, что способствует их лояльности и удержанию. Низкий показатель указывает на наличие серьезных проблем с продуктом или сервисом, которые требуют немедленного решения для предотвращения оттока клиентов. Средний показатель может означать, что продукт в целом соответствует ожиданиям, но нуждается в доработке отдельных элементов опыта взаимодействия.

Шкала удобства использования системы (System Usability Scale) — это метрика оценки удобства использования цифровых продуктов и сервисов. Она представляет собой анкету из 10 утверждений, в которой респонденты оценивают свой опыт взаимодействия по пятибалльной шкале. Опрос охватывает основные аспекты юзабилити, такие как эффективность работы, удобство использования и общий уровень удовлетворенности.

SUS подходит для широкого спектра продуктов и сервисов — от веб-сайтов и приложений до сложного программного и технического оборудования, например, банкоматов. Его применяют как для оценки прототипов, так и для анализа уже работающих продуктов.

UX-метрики играют ключевую роль в оценке пользовательского опыта, помогая понять, насколько эффективно продукт решает задачи пользователей. Они делятся на поведенческие и отношенческие: первые отражают реальные действия пользователей, а вторые - их субъективное восприятие.

Анализ поведенческих метрик, позволяет выявлять проблемные места интерфейса и оптимизировать взаимодействие. В то же время отношенческие метрики помогают оценить удовлетворенность и лояльность пользователей, влияющие на долгосрочное развитие продукта.

Использование UX-метрик в комплексе позволяет не только улучшать продукт с точки зрения удобства и функциональности, но и строить стратегию его развития, ориентированную на реальные потребности и ожидания пользователей.

Вадим Врублевский
vrubleuski.com

Card, S., Moran, T., & Newell, A. (1983). The psychology of human-computer interaction. L. Erlbaum Associates.
Ritter, F. E., Baxter, G. D., & Churchill, E. F. (2014). Foundations for designing user-centered systems: What system designers need to know about people. Springer.
Tullis, T. S., & Albert, W. (2013). Measuring the user experience: Collecting, analyzing, and presenting usability metrics.
Roto, V., & Law, E. L. (2011). UX metrics: From vision to evaluation. In Proceedings of the 2011 Annual Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 1185-1194). ACM.