Первый продуктовый опыт: инсайты разработки геймификации для приложения БКС

Восемь лет мы в Center-Game строили геймификацию для внутреннего контура: онбординг, корпоративное обучение, внутриком. В этом году мы взялись за проект другого типа — продуктовую геймификацию для БКС, брокера с 30-летней историей и приложением на 2 млн клиентов.

Здесь ЦА — обычный пользователь, у которого миллион причин закрыть приложение и не вернуться. Многолетний подход пришлось перекладывать на новую аудиторию. Здесь расскажу, что мне как руководителю студии было интереснее всего в этой работе, и что полезно знать любому, кто строит вовлечение в сложном продукте.

Это мантра, которую мы в команде повторяем на каждом проекте. Тут тоже начали не с креатива, а с того, что собрали всё, что есть в геймификации в банковских приложениях, инвестиционных и криптосервисах, а заодно и в массовых приложениях вне финансов — маркетплейсах, экосистемных продуктах.

На старте проекта это ускоряет согласование. Не нужно объяснять с нуля, почему одна механика работает, а другая — нет, достаточно сослаться на конкретный пример. Для любого продуктового проекта с большим количеством стейкхолдеров это экономит недели согласований.

Мы предложили шесть концепций — от растущих денежных деревьев до финансовых лабиринтов. Дальше вместе с командой БКС протестировали их и выбрали одну: «Море инвестиций».

Инвестирование — это плавание. Бывают штормы, бывает спокойный ход, бывает штиль. Задача человека — понимать ситуации и строить собственный маршрут.

Что важно: метафора выбиралась не за красоту, а за то, какую работу она делает. Море объясняет волатильность как естественную часть пути, а не как повод для тревоги, и одновременно даёт пользователю ощущение контроля — он сам прокладывает маршрут. Хорошая креативная концепция для сложного продукта решает конкретную психологическую задачу пользователя, а красота — следствие.

Главная идея нашей геймификации: система должна вести пользователя к нужному функционалу через игровые механики, а не через набор экранов с объяснениями.

Основа — система заданий, разбитых на квесты: пополнить счёт на определённую сумму, подключить маржинальную торговлю и так далее. За выполнение начисляется внутренняя валюта, которую можно использовать во всей системе геймификации, каждое задание ведёт к следующему. Получается спроектированная траектория освоения продукта.

Для меня это главный практический вывод всего проекта: вместо того чтобы объяснить пользователю сразу весь продукт, можно дать ему маленькую задачу, наградить за её выполнение и подвести к следующей. Человек осваивает сложный функционал шаг за шагом, через действие, а не через чтение инструкции.

У пользователя есть собственный корабль, который развивается по мере выполнения заданий, накопления опыта и торговой активности: от маленького судна до фрегата с кастомизируемой каютой. Идея в том, что прогресс собирается в понятный артефакт, а не рассыпается по счётчикам.

Внутри есть и сюжет: пользователь путешествует по морю, заходит в гавани, высаживается на острова, и развитие истории становится дополнительной наградой поверх самих уровней (да, мы сделали «Корсаров» в инвестиционном приложении).

Урок отсюда: если в продукте есть метрики прогресса, которые пользователь не может представить одним взглядом, стоит подумать, как собрать их в один визуальный объект, который растёт вместе с пользователем.

Внутри приложения есть несколько игр для разных целей. Мы целиком придумали и разработали одну — «Начальник гавани». Это игра на принятие решений: доплыв до гавани, пользователь получает возможность ею управлять. У гавани есть ресурсы, а игрок последовательно попадает в дилеммы, где у каждого из двух вариантов есть свои плюсы и минусы и ни один не является очевидно правильным. В игре 7 гаваней и около 300 таких дилемм.

Смысл — показать, что инвестиционное решение почти всегда выбор между вариантами с неочевидным исходом, а не задача с единственным правильным ответом. Игра моделирует реальные ситуации инвестирования и позволяет отработать их без риска для настоящих денег.

Это, наверное, самая переносимая идея из всего проекта для продуктов с высоким порогом входа и высокой ценой ошибки: если пользователю страшно сделать первый реальный шаг, можно дать ему потренироваться на симуляции с той же логикой принятия решений, что и в реальном продукте.

Мы в Center-Game много лет работали с проектами, в которых сложно отследить эффект — особенно в корпоративном обучении. Здесь же сразу видно, как то, что ещё вчера было красивой идеей в Фигме, приводит к конкретным транзакциям.

Если вы строите пользовательский путь в сложном продукте с высоким порогом входа — финансовом, техническом, B2B — пишите в комментариях, какие из этих решений можно применить у вас.