Как развивать бизнес на маркетплейсах в категории «Гели для душа»

Анализ и руководство для селлеров: как занять свою долю в перенасыщенной товарами категории

Easy Commerce сравнила товары в категории «Гели для душа» на двух крупнейших маркетплейсах — Ozon и Wildberries — с июня 2023 по май 2024 года. В анализе участвовали только гели для душа, а другие похожие товары (жидкое мыло, гели для интимной гигиены, пены для ванны и пр.) в выборку не вошли. Это позволило получить более точные данные по динамике категории — оценить ее с точки зрения выручки, объемов продаж, количества представленных брендов, востребованного объема упаковки, среднего чека.

Продавцов разделили на ABC-сегменты (где А-сегмент — продавцы, генерирующие 80% общей выручки в категории, B — 15% и C — 5%). Сегменты рассматривали отдельно, чтобы выявить закономерности успешного размещения.

На Wildberries в исследуемый период было представлено 987 уникальных брендов от 1206 продавцов (на Ozon — 1025 и 1273 соответственно). При этом обороты и средний рост в категории существенно различаются:

Пик продаж на обоих маркетплейсах пришелся на ноябрь — «черную пятницу» и начало новогодних распродаж. На Ozon общий объем по категории за этот месяц составил 267 млн рублей, на Wildberries — 454 млн рублей.

Если оценивать продажи в штуках, то в ноябре на Wildberries было продано 10 млн товаров из категории, а на Ozon — 4 млн. Пик также пришелся на ноябрь.

Средний чек на маркетплейсах практически совпадает: 523 рубля на Wildberries и 567 рублей на Ozon. При этом на Ozon большинство селлеров в октябре повышают цены примерно на 30% от цен сентября. Это делается, чтобы снизить их к периоду больших скидок и распродаж в ноябре и декабре (в среднем на ~14%). Кроме того, продавцы на Ozon повышают на товары в марте–мае в среднем на 12%.

-------------------------------
Анализировать ассортимент магазина, качество визуального и текстового контента карточек, рассчитывать unit-экономику и работать с ценой можно через инструмент CAT от Easy Commerce ↓↓↓

-------------------------------

Селлеры на Wildberries тоже повышают цены перед распродажами, но стартуют чуть раньше — в сентябре. Это делается для того, чтобы снижение к декабрю было более плавным (дельта цены — 19%). В марте–мае цены на маркетплейсе почти не меняются.

Из этих данных можно сделать вывод, что условия вхождения для новых игроков на двух маркетплейсах заметно отличаются. Хотя категория «Гели для душа» на Wildberries по объему продаж и больше, чем на Ozon, ее рост за последний год составил всего 2%. Это может свидетельствовать о том, что категория приближается к насыщению.

С другой стороны, на Ozon категория растет (на 22% за тот же период) — это означает, что новым продавцам проще выйти на эту площадку. Комиссия в категории на Ozon на 5,5% ниже, чем на WB. В условиях соизмеримых средних чеков на обеих площадках это дает селлерам преимущество в маржинальности товаров.

Чтобы глубже погрузиться в категорию, разберем результаты ABC-анализа выручки, опираясь на несколько метрик:

В группе А на маркетплейсе — 54 компании, на их долю приходится 80% от выручки в категории. Разбивка на метрики для группы выглядит так:

Наибольшую долю в категории по выручке занимает продавец «Вайлдберриз». Другим продавцам важно работать над количеством отзывов и поддерживать высокий рейтинг, чтобы наращивать свою долю в категории. Кроме того, можно расширить логистическую сеть, чтобы ускорить доставку и повысить рейтинг карточки в поисковой выдаче. А еще — удерживать цену, близкую к средней в категории (446 рублей).

Если говорить о первой двадцатке товаров в доле выручки по категории, можно обратить внимание на два момента:

На маркетплейсе Ozon в группу А вошли 111 компаний. Их разбивка по метрикам выглядит так:

Наибольшую долю в категории по выручке занимает продавец «Синергетик» с 7,3%. Следом идет Mixit c 5,8%. Для выхода в топ-10 можно сделать следующие шаги:

Если говорить о первой двадцатке товаров в доле выручки по категории, можно обратить внимание на три момента:

Для новых селлеров в категории «Гели для душа» Wildberries может оказаться более сложной площадкой из-за высокой конкуренции и перенасыщенного предложения. На этом маркетплейсе для успешного старта нужно яркое УТП, конкурентоспособная цена и серьезные инвестиции в продвижение карточек.

Хотя конкуренция на Ozon высокая, категория на этом маркетплейсе продолжает расти — это дает новым продавцам больше возможностей при сравнительно меньших маркетинговых затратах.

Селлерам, которые хотят нарастить продажи, стоит довести уровень своих карточек до средних по категории — по количеству отзывов, рейтингу и количеству складов, с которых доставляются товары.

Если у вас появились вопросы по отдельным частям статьи или рекомендациям, пишите в комментарии или на почту ecombrief@easycomm.ru с пометкой «я с VC.ru».