Как развивать бизнес на маркетплейсах в категории «Гели для душа»
Анализ и руководство для селлеров: как занять свою долю в перенасыщенной товарами категории
Методология
Easy Commerce сравнила товары в категории «Гели для душа» на двух крупнейших маркетплейсах — Ozon и Wildberries — с июня 2023 по май 2024 года. В анализе участвовали только гели для душа, а другие похожие товары (жидкое мыло, гели для интимной гигиены, пены для ванны и пр.) в выборку не вошли. Это позволило получить более точные данные по динамике категории — оценить ее с точки зрения выручки, объемов продаж, количества представленных брендов, востребованного объема упаковки, среднего чека.
Продавцов разделили на ABC-сегменты (где А-сегмент — продавцы, генерирующие 80% общей выручки в категории, B — 15% и C — 5%). Сегменты рассматривали отдельно, чтобы выявить закономерности успешного размещения.
Динамика выручки
На Wildberries в исследуемый период было представлено 987 уникальных брендов от 1206 продавцов (на Ozon — 1025 и 1273 соответственно). При этом обороты и средний рост в категории существенно различаются:
- на Wildberries с июня 2023 по май 2024 года оборот составил 3,9 млрд рублей, рост 2%;
- на Ozon — 1,6 млрд рублей при росте категории в 22%.
Пик продаж на обоих маркетплейсах пришелся на ноябрь — «черную пятницу» и начало новогодних распродаж. На Ozon общий объем по категории за этот месяц составил 267 млн рублей, на Wildberries — 454 млн рублей.
Если оценивать продажи в штуках, то в ноябре на Wildberries было продано 10 млн товаров из категории, а на Ozon — 4 млн. Пик также пришелся на ноябрь.
Средний чек на маркетплейсах практически совпадает: 523 рубля на Wildberries и 567 рублей на Ozon. При этом на Ozon большинство селлеров в октябре повышают цены примерно на 30% от цен сентября. Это делается, чтобы снизить их к периоду больших скидок и распродаж в ноябре и декабре (в среднем на ~14%). Кроме того, продавцы на Ozon повышают на товары в марте–мае в среднем на 12%.
-------------------------------
Анализировать ассортимент магазина, качество визуального и текстового контента карточек, рассчитывать unit-экономику и работать с ценой можно через инструмент CAT от Easy Commerce ↓↓↓
-------------------------------
Селлеры на Wildberries тоже повышают цены перед распродажами, но стартуют чуть раньше — в сентябре. Это делается для того, чтобы снижение к декабрю было более плавным (дельта цены — 19%). В марте–мае цены на маркетплейсе почти не меняются.
Из этих данных можно сделать вывод, что условия вхождения для новых игроков на двух маркетплейсах заметно отличаются. Хотя категория «Гели для душа» на Wildberries по объему продаж и больше, чем на Ozon, ее рост за последний год составил всего 2%. Это может свидетельствовать о том, что категория приближается к насыщению.
С другой стороны, на Ozon категория растет (на 22% за тот же период) — это означает, что новым продавцам проще выйти на эту площадку. Комиссия в категории на Ozon на 5,5% ниже, чем на WB. В условиях соизмеримых средних чеков на обеих площадках это дает селлерам преимущество в маржинальности товаров.
Анализ продавцов
Чтобы глубже погрузиться в категорию, разберем результаты ABC-анализа выручки, опираясь на несколько метрик:
название продавца;
выручку;
продажи в штуках;
среднюю цену;
среднее количество отзывов на одну товарную позицию (SKU);
долю категории по выручке, в процентах;
долю категории по продажам в штуках, в процентах;
средний дробный рейтинг;
количество складов.
В группе А на маркетплейсе — 54 компании, на их долю приходится 80% от выручки в категории. Разбивка на метрики для группы выглядит так:
оборот — 3 142 657 364 рубля;
продажи в штуках — 9 059 024 штуки;
средний чек — 446 рублей;
среднее количество отзывов на один SKU — 13 122 отзыва;
средний дробный рейтинг — 4,7;
количество складов — 13 складов.
Наибольшую долю в категории по выручке занимает продавец «Вайлдберриз». Другим продавцам важно работать над количеством отзывов и поддерживать высокий рейтинг, чтобы наращивать свою долю в категории. Кроме того, можно расширить логистическую сеть, чтобы ускорить доставку и повысить рейтинг карточки в поисковой выдаче. А еще — удерживать цену, близкую к средней в категории (446 рублей).
Если говорить о первой двадцатке товаров в доле выручки по категории, можно обратить внимание на два момента:
гели для душа в среднем покупают в упаковке объемом в 800 мл и поштучно;
в топ-20 товаров средняя стоимость одного миллилитра геля для душа на Wildberries составляет 48 копеек.
На маркетплейсе Ozon в группу А вошли 111 компаний. Их разбивка по метрикам выглядит так:
оборот — 1,273 млрд рублей;
продажи в штуках — 3,36 млн штук;
средний чек — 512 рублей;
среднее количество отзывов на один SKU — 3337 отзывов;
средний дробный рейтинг — 4,9;
количество складов — 27 складов.
Наибольшую долю в категории по выручке занимает продавец «Синергетик» с 7,3%. Следом идет Mixit c 5,8%. Для выхода в топ-10 можно сделать следующие шаги:
- Работать над увеличением количества отзывов и поддерживать высокий рейтинг, который в первой десятке в среднем составляет 4,86.
- Расширять свою логистическую сеть для повышения скорости доставки. Больше складов — шире региональное распространение — быстрее доставка. Площадки выше ранжируют в поиске карточки товаров с быстрой доставкой.
- Держать цену на уровне, близком к среднему по категории, — 512 рублей.
Если говорить о первой двадцатке товаров в доле выручки по категории, можно обратить внимание на три момента:
гели для душа в среднем покупают в упаковке объемом 750 мл и чаще всего поштучно. При этом на Ozon ярче выражена тенденция к покупке больших объемов (до пяти литров);
средняя стоимость одного миллилитра геля для душа на Wildberries составляет 54 копейки;
товарная матрица гелей для душа на Wildberries и Ozon схожа, принципиальной разницы между ними нет.
Выводы
Для новых селлеров в категории «Гели для душа» Wildberries может оказаться более сложной площадкой из-за высокой конкуренции и перенасыщенного предложения. На этом маркетплейсе для успешного старта нужно яркое УТП, конкурентоспособная цена и серьезные инвестиции в продвижение карточек.
Хотя конкуренция на Ozon высокая, категория на этом маркетплейсе продолжает расти — это дает новым продавцам больше возможностей при сравнительно меньших маркетинговых затратах.
Селлерам, которые хотят нарастить продажи, стоит довести уровень своих карточек до средних по категории — по количеству отзывов, рейтингу и количеству складов, с которых доставляются товары.
Если у вас появились вопросы по отдельным частям статьи или рекомендациям, пишите в комментарии или на почту ecombrief@easycomm.ru с пометкой «я с VC.ru».