Как запустить рассылку бонусов на Ozon и достичь 1650% ROI
Кейс Easy Commerce для клиента из категории «Электроника»
Работа на маркетплейсе не ограничивается качественным оформлением карточки товара (оптимизацией текста под SEO, заполнением характеристик, созданием визуала). Не менее важно поработать на будущий рост и удержание аудитории. Показываем на реальном примере, как инструмент рассылка бонусов на Ozon помог бизнесу кратно увеличить продажи и повысить лояльность покупателей.
Что такое рассылка бонусов
Рассылка бонусов на Ozon — инструмент программы лояльности, как, например, баллы за отзывы, когда продавец дает бонусы за каждый оставленный отзыв на товар, или заявка на скидку, когда покупатели сами предлагают размер скидки на товар.
В «рассылке» продавец отправляет покупателям бонусы — баллы, которыми покупатели могут оплатить до 25% стоимости товара. Срок действия бонусов ограничен и составляет 7, 14 или 30 дней (начисления сгорают, если не используются).
Селлер сам определяет, кому и на каких условиях отправлять бонусы, при этом их количество ограничено — от 100 до 2000 бонусов на каждого покупателя.
Ozon доставляет сообщения о начислении через e-mail или push-уведомления. Стоимость отправки рассчитывается индивидуально по следующей формуле: фактическая аудитория рассылки × размер бонусов × 9%.
Как работает инструмент, когда его использовать и на что обратить внимание при запуске, объясним на реальном примере.
Задача
Клиент Easy Commerce продает на маркетплейсе технику и электронику: беспроводные колонки, внешние аккумуляторы, зарядные устройства, домашние видеокамеры и другие товары.
Вместе с клиентом Easy Commerce решили протестировать «рассылку бонусов» — инструмент, который отлично работает с реактивацией спящей аудитории и брошенными корзинами, стимулирует к завершению покупки.
Параметры рассылки:
Демография: возраст (35–44, 45–54, 55 и более), пол (мужской);
Параметры аудитории: товар есть в корзине у клиента; клиент делал ранее заказ в магазине (за последние 90 дней);
Размер аудитории: 20 000 человек;
Настройка бонусов: 250 бонусов на клиента, срок действия бонусов — 14 дней;
Период рассылки: 14 дней.
Настройка рассылки
Запуск. Рассылка запускается на странице «Продвижение» → «Механики лояльности» → «Бонусы продавца» → «Создать новую рассылку». В зависимости от целей можно выбрать одну из опций: «Работа с вашей аудиторией» (как в случае с клиентом) или «Привлечение новых пользователей».
Параметры рассылки. В этом разделе требуется установить диапазон цен и аудиторию. Клиентов можно выбрать по следующим параметрам:
покупал товары из определенных категорий;
добавил товар в корзину или избранное;
совершил хотя бы одну покупку в магазине селлера за последние 90, 180 или 365 дней;
имеет на счету до 100 бонусов.
-------------------------------
Следить за остатками на складах и анализировать рекламные кампании можно через E-commerce Tool — инструмент для управления продажами от Easy Commerce ↓↓↓
-------------------------------
Следующий шаг — определение пола и возраста. Пол был выбран на основе данных, собранных инструментами аналитики в кабинете Ozon, согласно которым товаром чаще (75,86%) интересовались мужчины . Возрастной диапазон — от 35 лет — выбран в соответствии с характеристикой целевой аудитории бренда.
География. Здесь всего две опции — все города или выбор определенных регионов. Для клиента выбрали первый вариант по трем причинам:
помогает охватить большую аудиторию и стимулировать спрос в тех городах, где он может быть ниже или менее стабильным;
повышает осведомленность о бренде и может привести к увеличению числа повторных покупок в различных регионах;
подходит для новых компаний: рассылка по всем городам помогает собрать аналитику и понять, в каких регионах спрос на товар выше, чтобы запускать следующие промо только на них.
Размер аудитории. Размер аудитории стоит выбирать исходя из маркетингового бюджета: чем больше аудитория, тем дешевле рассылка в пересчете на каждого пользователя. Для экономии можно исключить покупателей, на счету которых уже есть больше 100 бонусов магазина: они либо регулярно покупают товары, либо уже участвовали в промо.
Настройка бонусов. В этом разделе можно установить количество бонусов, исходя из средней стоимости товаров в магазине (например, 100 бонусов при средней цене за товар в 10 000 рублей вряд ли будут выглядеть привлекательно) и размера скидки, которую готов дать селлер.
Например, это может быть 500 бонусов сроком действия на 14 дней (достаточный срок для того, чтобы пользователи могли принять решение о покупке с бонусами), как в кейсе клиента.
Результат
При бюджете в 80 000 рублей клиент раздал 4,1 млн бонусов. Рассылка помогла напомнить покупателям о забытых в корзинах товарах и увеличить интерес к продавцу в период распродаж.
В результате прибыль селлера от рассылки составила 1,4 млн рублей, а метрика эффективности рекламных инвестиций (ROI) — 1650%.
Как повысить эффективность
Вот несколько рекомендаций, как повысить эффективность инструмента:
Проанализировать целевую аудиторию перед запуском рассылки. Это поможет точнее настроить ее параметры.
Не запускать рассылку на новые товары. Скорее всего, они еще не набрали нужного количества добавлений в корзину.
Запускать рассылки после рекламной кампании или во время акций. Это увеличит размер аудитории рассылки и потенциальных клиентов.
Снизить цены на товары на 3-4 дня рассылки. Это сделает предложение более привлекательным.
Проверить остатки товаров на складах. Спрос на товар может резко вырасти, поэтому важно, чтобы он оставался в наличии.
Если у вас появились вопросы по отдельным частям статьи или рекомендациям, пишите в комментарии или на почту Изи Коммерс ecombrief@easycomm.ru с пометкой «я с VC.ru».