Как ecommerce-компании выйти в Азиатско-Тихоокеанский регион и не прогореть

Сейчас зайти на рынок Китая, Таиланда и Вьетнама проще, чем до пандемии. Российские онлайн-компании пытаются этим воспользоваться, но часто забывают о главном. АТР живёт по своим правилам: они в корне отличаются от отечественных и европейских.

Страны Азиатско-Тихоокеанского региона быстро реабилитируются после COVID-19. По данным McKinsey, в АТР общее число заболевших и умерших от коронавируса оказалось меньше, чем в других частях света. Более того, южноазиатские страны хотят в ближайшие месяцы вернуть своей экономике ежегодный прирост в 5%.

Поэтому многие предприниматели поменяли свои планы и переводят свой бизнес из Европы в страны АТР.

Неоднородное потребительское поведение. У населения каждой из 48 стран — своё восприятие товаров и рекламы. Например, филиппинцы больше доверяют видеообзорам продуктов, а малазийцы прислушиваются к мнению инфлюенсеров.

Фрагментированность платёжного рынка. Если в Европе можно легко пользоваться PayPal или карточкой Revolut, то в Азии нет единой платёжной системы между несколькими странами. Более того, банковские карты во многих странах АТР — не самый популярный способ оплаты.

Например, в Индонезии наиболее распространены виртуальные аккаунты, а в Таиланде — перевод наличных через крупные сети Big C и Tesco.

Запрет на некоторые виды деятельности. Законы в странах АТР могут сильно отличаться друг от друга. В Китае, к примеру, гэмблинг — под полным запретом, а в Австралии и на Филиппинах всё строго наоборот. За «место под солнцем» придётся побороться с местными казино и букмекерами!

Отрасли, демонстрирующие рост. Ещё до эпидемии киберспорт пользовались большой популярностью в АТР, а с февраля 2020 году в Китае и странах Юго-Восточной Азии активно растёт спрос непосредственно на мобильные игры.

Дистанционное обучение — сфера, которая продемонстрировала свой потенциал в период изоляции. Сейчас оценка азиатского EdTech увеличилась до $5 трлн. Также тенденцию к росту демонстрирует рынок цифровых технологий: им прогнозируют рост до $133 млрд в течение четырех лет.

Потенциал рынка. Индустрия ecommerce в Китае может вырасти ещё, как на минимум, на 15-20%, потому что у трети населения нет постоянного доступа к интернету. Сейчас объём онлайн-покупок в стране с миллиардным населением — $1,2 трлн ежегодно.

Потребительское поведение. Китайский потребитель любит яркие и «богатые» пользовательские интерфейсы. Если для российского пользователя множество кнопок на лендинге и красный цвет — это перебор, то для локализации на китайском рынке — это must have.

Наиболее популярные товары и услуги. Китай — это азиатская колыбель киберспорта. В 2019 году на долю страны пришлось 19% общемирового заработка в индустрии. Также популярностью пользуются сервисы доставки еды.

Платёжные методы. WeChat и Alipay.

Потенциал рынка. Сейчас 273 млн индонезийцев тратит около $20,3 млрд на онлайн-покупки в течение года. При этом, 50% населения — младше 30 лет и активно пользуется смартфонами, так что перспективы очевидны.

Потребительское поведение. Онлайн-торговля за пределами Джакарты пока развита слабо — из-за сложностей в логистике. Также индонезийцы предпочитают местные продукты и бренды иностранным: они считают, что национальные производители точнее понимают их запросы и лучше заботятся о клиентах.

Тем не менее, у зарубежных компаний также есть все шансы на успех. Для них критически важно сделать полную локализацию сайта и платёжного сценария, чтобы завоевать любовь местного населения.

Наиболее популярные товары и услуги. Индонезийцы часто пользуются райд-хейлинг сервисами (заказом поездок через веб-браузер или приложение) и сервисами доставки еды.

Платёжные методы. Многие платёжные операции проходят через виртуальные аккаунты Doku. Популярны и ATM-карты, и оплата наличными через супермаркет Alfamart.

Потенциал рынка. В Малайзии больше 80% населения пользуется интернетом. Жители страны тратят на онлайн-покупки более $6 млрд ежегодно — больше, чем на Филиппинах и в Таиланде.

Потребительское поведение. Для малазийцев лидеры мнений в социальных сетях — главный авторитет и стимул для покупки. По этой причине компании вкладывают больше 50% бюджета в SMM-продвижение своих продуктов.

Наиболее популярные товары и услуги. Малазийцы готовы тратить больше всего денег на доставку еду и на развлечения — например, на покупку билетов в кино или в парки развлечений.

Платёжные методы. Около 46% занимают мобильные платежи с местных e-кошельков и всего 29% — банковские карты.

Потенциал рынка. На Филиппинах 75% населения (81 млн человек) пользуется услугами интернет-магазинов. У страны — третье место в рейтинге самых быстрорастущих рынков мира. Её жители, в среднем, тратят около $3,7 млрд на онлайн-покупки в течение года.

Также местное правительство активно принимает иностранные инвестиции для развития науки и технологий.

Потребительское поведение. Филиппинцы «любят глазами». Видеообзор товара или услуги побудит их приобрести товар с большей вероятностью, чем баннерная реклама или агрессивный таргетинг в социальных сетях.

Наиболее популярные товары и услуги. На территории страны широко распространён видеогейминг. При этом, 86% филиппинцев готовы доплачивать за продукты и услуги от социально ответственных компаний, которые заботятся о здоровье общества и об окружающей среде.

Платёжные методы. Доминирует оплата наличными, из виртуальных инициатив — онлайн-кошельки coins.ph, GCash и Grabpay.

Потенциал рынка. В Таиланде широкополосный интернет и 5G-сети отлично работают даже в сельских районах. Объём онлайн-покупок в стране ежегодно составляет около $4,14 млрд.

Потребительское поведение. Чаще всего жители Таиланда покупают через социальные сети. Для них критически важно быть на связи со службой клиентской поддержки и получать от неё оперативные ответы.

Наиболее популярные товары и услуги. Чаще всего жители Таиланда заказывают в интернете еду и товары для своих домашних животных.

Платёжные системы. Банковские карты, перевод наличных средств через супермаркеты Big C и Tesco, онлайн-кошельки TrueMoney, Line Pay и mPay, государственный QR-банкинг ThaiQR.

Потенциал рынка. Из-за пандемии и санкций США многие производители перенесли свои производства из Китая во Вьетнам, поэтому сейчас экономика страны активно растёт.

На данный момент общий объём онлайн-покупок во Вьетнаме составляет $2,2 млрд. Сейчас 25% населения страны младше 14 лет, но уже активно пользуется смартфонами. Значит, интерес к ecommerce в ближайшие годы будет только расти.

Потребительское поведение. С одной стороны, вьетнамцы руководствуются рекомендациями друзей и родственников, рекламой на ТВ и акциями в магазинах, а с другой – активно адаптируются к цифровым каналам и социальным сетям. В среднем, жители страны проводят от 3 до 5 часов день в интернете — среди них не только молодежь, но и люди старше 40 лет.

Наиболее популярные товары и услуги. Вьетнамский рынок киберспорта считается самым крупным в Азии после китайского. Также популярностью пользуются SaaS-сервисы.

Платёжные методы. ATM-карты, QR-банкинг, кошельки MoMo, ViettelPay и NganLuong.

Потенциал рынка. Австралия считается одним из крупнейших рынков электронной коммерции с $28,6 млрд ежегодных продаж. 80% жителей страны (около 20,6 млн человек) делают онлайн-покупки несколько раз в неделю и активно пользуются покупками в рассрочку.

Потребительское поведение. Австралийцы относятся к онлайн-покупкам очень взвешенно и осознанно. Любое решение они обычно принимаются на основе анализа цены (16,1% жителей) и качества (45,9% жителей).

Австралийцы привыкли покупать иностранную продукцию, так как национальное производство не всегда покрывает их потребности. Пожилые люди более лояльны, чем молодые потребители. 50% молодёжи, столкнувшись с негативным опытом покупок, сразу переключаются на другой бренд.

Наиболее популярные товары и услуги. В Австралии ежегодно растет спрос на натуральные и органические продукты — особенно, на фрукты и овощи. Также в стране — большой рынок подержанных товаров: он оценивается в $44 млрд. Стремление к экономии стимулирует развитие сервисов совместного потребления и шеринга.

Платёжные методы. Система банковских переводов POLi.

Потенциал рынка. Население Новой Зеландии тратит на онлайн-покупки больше, чем жители Таиланда — $4,2 млрд. При этом, плотность населения острова в 17 раз ниже — всего 4,68 млн человек! Здесь также самый низкий в АТР уровень чарджбеков.

Потребительское поведение. Больше 50% новозеландцев ищет информацию об интересных продуктах и услугах онлайн: из них 76% пользуется для этого настольными компьютерами. Жители сельских районов покупают в интернете больше, чем горожане, поэтому компаниям может быть интересен таргетинг своих услуг по местоположению. При этом, 69% новозеландцев забирает покупки из пунктов выдачи заказов лично, и только 19% пользуется курьерской доставкой.

Наиболее популярные товары и услуги. Эпидемия коронавируса удвоила объёмы онлайн-торговли в Новой Зеландии: сейчас самые популярные категории — одежда и товары для красоты. Также аналитики внутри страны прогнозируют увеличение спроса на домашнюю технику.

Платёжные системы. Система банковских переводов POLi.

Маркетинг. Прежде всего, вам скорее всего придётся найти эксперта по локализации. Он адаптирует ваш продукт под конкретные регионы и пропишет сценарий продаж для каждого из них.

Ежемесячные гонорары маркетингового агентства в Сингапуре составляют от $1000 до $5000 долларов без учёта бюджет самой маркетинговой кампании. Оплата проектной работы на фрилансе колеблется от $5 000 до $10 000; почасовая оплата составляет от $50 до $200.

Платёжные методы. Даже для выхода в одну страну вам понадобится несколько локальных платежных методов для удобства местных жителей. При этом, вы скорее всего «завязнете» в бюрократических вопросах и потратите 15-20% бюджета на финансового консультанта. Его услуги в среднем стоят $2 000-$2 500.

Отдельные затраты могут потребоваться, если компания хочет предлагать местный эквайринг: тогда придётся регистрировать юридическое лицо и создавать местный филиал компании. Если же бизнес предлагает своим клиентами только альтернативные платёжные методы, то регистрировать фирму не придётся. Также компании смогут избежать чарджбеков, так как при альтернативных методах оплаты они не предусмотрены.

Большей части затрат можно избежать, если воспользоваться единым платёжным решением для стран Азиатско-Тихоокеанского региона. На российском рынке такую площадку Gate2Asia разработал платёжный провайдер ECOMMPAY: чтобы воспользоваться ей, как раз не нужно создавать компанию на территории одной из стран АТР.

Сейчас платформа объединяет восемь стран — Китай, Индонезию, Малайзию, Филиппины, Таиланд, Вьетнам, Австралию и Новую Зеландию — и позволяет подключить местные платёжные методы через единую интеграцию на сайте (через API или платёжную страницу). При этом, вы можете подключить решение для двух-трёх стран или для всех восьми, а также — предварительно проконсультироваться со специалистами компании о том, на какой рынок лучше выходить.

Сначала Gate2Asia агрегирует деньги на локальных счетах альтернативных платежных провайдеров (например, Alipay) от лица онлайн-бизнеса, после денежные средства обмениваются на доллары и выводятся на счета ECOMMPAY APAC. Уже оттуда они отправляются на счёт компании. Безопасность операций обеспечивает токенизация — шифрование данных через генерацию случайных наборов символов.

Управлять всеми операциями можно удалённо — из России: мониторить весь поток транзакций и составлять отчёты можно через специальный клиентский интерфейс.

Также в команде Gate2Asia есть эксперты, которые могут не только разработать позиционирование бренда для конкретной страны, но также помочь с выбором более подходящего региона — исходя из направления бизнеса и его целей.