Стратегия голубого океана: когда конкуренции не существует
Часто компании пытаются выделиться на фоне конкурентов с помощью снижения цен и дорогих рекламных кампаний. Но что, если забыть про конкуренцию и стать первопроходцем на новом, никем не тронутом рынке? Стратегия голубого океана позволяет создать успешный бизнес без борьбы за кусок торта с другими игроками.
Многим известная история: три кофейни на одной улице, множество магазинов и банков, еще больше кричащих рекламных баннеров. Компании соревнуются за внимание и деньги каждого покупателя, который с трудом их различает и часто полагается на более выгодное по цене предложение. В такой конкуренции сложно выбиться в лидеры и получать прибыль, особенно когда бизнес только начинает развиваться.
Здесь на помощь приходит подход, который был описан в книге "Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков" Чан Кима и Рене Моборн.
В чем суть
Стратегия голубого океана – это подход к развитию бизнеса, который основан на создании новых рынков (или ниш уже существующих рынков), где конкуренция не играет решающей роли.
Большая часть известных нам отраслей – красные океаны, в которых компании, словно жестокие акулы, сражаются за долю рынка. Например, в сфере общепита встречаются целые рекламные кампании, направленные на “атаку” конкурентов.
Голубой океан – это новые рыночные пространства, где конкуренция не так высока, и компании могут создавать и занимать уникальные ниши. Известным примером стал Цирк дю Солей, который отказался от цирковых животных и сфокусировался на зрелищных шоу.
Это стремление к дифференциации одновременно с низкими затратами для открытия нового рыночного пространства и создания нового спроса.
Стратегия голубого океана позволяет создать уникальное предложение и занять лидирующее положение на рынке, увеличить маржу прибыли и привлечь новых клиентов, которые ищут нестандартные и интересные решения.
Инструменты стратегии голубого океана
Авторы подхода разработали несколько инструментов и фреймворков, которые помогут вывести бизнес из красного океана в голубой.
Три уровня неклиентов. С помощью этой концепции можно понять, какие сегменты рынка не являются вашими клиентами.
- Первый уровень неклиентов – это покупатели, которые минимально приобретают отраслевое предложение, но готовы отказаться от него, как только найдут хорошую альтернативу. Сеть ресторанов быстрого питания Pret A Manger выявила неклиентов, которые хотели питаться правильно, но были вынуждены ходить в фаст-фуд заведения ради быстрой подачи и низких цен. Поняв их потребности, компания Pret предложила им менее вредные сэндвичи ресторанного качества по разумным ценам и так завоевала себе клиентов.
- Неклиенты второго уровня – те, кто рассмотрел ваше предложение, но по каким-то причинам отказался. Нужно выяснить эти причины, определить болевые точки, которые мешают этому типу неклиентов покупать товары вашей отрасли.
- Третий уровень неклиентов – потребители, которые никогда даже не думали о вашем предложении, как о варианте. Скорее всего никто на вашем рынке не рассматривал этих неклиентов в качестве потенциальных клиентов. Предполагается, что их потребности относятся к другим рынкам и продуктам. Но именно этот уровень дает доступ к большому количеству будущих клиентов, которым нужно показать, что ваш продукт может нестандартно решить их проблемы.
Стратегическая канва и кривая ценности. Стратегическая канва – это график, в котором ось X показывает факторы, по которым конкурируют компании, а ось Y – насколько каждая компания удовлетворяет потребности клиентов по каждому фактору. Кривая ценности помогает определить, какие факторы создают ценность для клиентов и как их можно изменить, чтобы предложение стало более привлекательным.
На этой канве iPhone сравнивается со смартфоном и обычным телефоном. По кривым каждого конкурента видно, что они инвестируют в разные функции продукта. Так, iPhone не фокусируется на разнообразии моделей и количестве кнопок телефона, но делает упор на стиль и простоту использования.
Концепция четырех действий. Этот инструмент также показан на канве и представляет собой разделение всех параметров, по которым конкурируют компании, на 4 категории:
- Eliminate – устранить: откажитесь от факторов, на которых обычно основана конкуренция на вашем рынке.
- Reduce – сократить: подумайте, на каких факторах, принятых в вашей отрасли, вы можете меньше фокусироваться.
- Raise – повысить: улучшите те характеристики продукта, которые обычно не получают достаточного внимания в индустрии.
Create – создать: создайте новое предложение, которое до этого не было представлено на рынке.
Эта концепция помогает компаниям найти новые рыночные пространства и выйти за пределы традиционных рамок отрасли.
Как внедрить стратегию в свой бизнес
Авторы стратегии предлагают последовательность создания голубого океана в формате вопросов, отвечать на которые нужно поочередно:
- Полезно ли ваше предложение для клиента?
- Доступна ли цена на ваш продукт для массового покупателя?
- Можете ли вы производить свой продукт по целевой себестоимости и при этом получать нормальный размер прибыли?
- Какие препятствия могут возникнуть на пути реализации вашей идеи? Как их преодолеть?
Если на первые три вопроса вы ответили “Нет”, вам нужно пересмотреть свою идею. Последний вопрос важен, так как разработка стратегии голубого океана будет успешна только тогда, когда вы сможете обеспечить успешную реализацию вашей идеи без препятствий. Как только вы учтете и проработаете эти четыре вопроса, вы получите коммерчески жизнеспособную идею голубого океана.
Внедрение этой стратегии также основано на нескольких принципах:
- Создание новых рыночных пространств. Не боритесь за существующие доли рынка, а предлагайте новые продукты или услуги, которые создают спрос и привлекают новых потребителей.
- Дифференциация. Ваше предложение должно отличаться от того, что предлагают конкуренты. Это может быть особенность продукта, нестандартный подход в обслуживании клиентов или методах продвижения.
Поиск неиспользуемых возможностей. Обратите внимание на возможности, которые невидимы на первый взгляд, но могут создать сильное конкурентное преимущество.
- Снижение издержек. Попробуйте найти способы снизить затраты, необходимые для предоставления продуктов или услуг, сохраняя при этом их качество и ценность для клиентов.
Удачные кейсы
Uber. Долгое время рынок такси не отличался инновационным подходом. Но основатели Uber признали недостатки отрасли, такие как ограниченные возможности оплаты, отсутствие отслеживания местоположения и низкий уровень доверия клиентов. Компания начала искать водителей, которые были готовы использовать свои собственные автомобили для поездок по запросу через удобное мобильное приложение. Это привело Uber к успеху и мировой известности.
Meta. Социальные сети постоянно развиваются, конкуренция усиливается. Поэтому Facebook изменил своё имя на Meta и создал кое-что новое и необычное: метавселенную с голограммами, VR и реалистичными цифровыми мирами. Это хороший пример успешного перехода из красного океана социальных сетей в голубой океан метавселенной.
Переход к стратегии голубого океана подробно раскрывается в книгах Чан Кима и Рене Моборн. Авторы исследуют примеры компаний, которые успешно применили концепцию голубого океана, и анализируют, как они смогли выйти за пределы традиционных рамок рыночной борьбы.
Книги Чан Кима и Рене Моборн о стратегии голубого океана.
Источник: blueoceanstrategy.com
Напоследок
Концепция голубого океана остается актуальной как для больших компаний, так и для малого и среднего бизнеса. Нужно понимать преимущества, которые дает эта стратегия: создание уникальной ценности для клиентов, возможность занять лидерскую позицию на новом рынке без каких-либо стандартов и правил. Вместе с этим приходят и риски. Никто не может обещать, что новаторская идея понравится клиентам, а конкуренты не придут в новую нишу через пару недель, увидев успех компании-первопроходца.
Но к этой стратегии можно подходить с разных сторон. Это история не об IT-инновациях, а о новых технологиях продаж, методах продвижения, необычных УТП и простых очевидных вещах, до которых никто не додумался. Стратегия голубого океана требует нестандартного мышления и смелости, но может принести вашему бизнесу прибыль, узнаваемость и лидерство на рынке.