Как школе перестать зависеть от «-ологов». Итоги вебинара Михаила Белоусова с CRM «Мой Класс»

Всем привет.

Мы в “Мой Класс” всегда рады, когда наши клиенты делятся историями своего успеха, а особенно, когда к этому успеху причастны мы сами. Это возможность помочь коллегам добиться аналогичных результатов.

Поэтому мы провели с гостями несколько вебинаров, которыми я давно хотел поделиться с вами. Первым гостем стал Михаил Белоусов – владелец сети IT-школ “Роболенд”. Вот уже несколько лет сеть использует нашу CRM для учебных центров, закрывает с ее помощью большинство своих “хотелок” и помогает нам развивать наш продукт, за что Михаилу от нас отдельная благодарность.

Кроме того, Михаил часто выступает на профильных конференциях и довольно известен в среде частного образования. Хороший системный подход и автоматизация, за которую лично я всегда "за", вывели школы “Роболенд” на лидерские позиции рынка. При этом компания предпочитает стандартным маркетинговым каналам – сайту, контекстной рекламе и таргетингу – несколько иной подход.

Секретами организации такого бизнеса наш гость и поделился на вебинаре. Запись вы можете посмотреть сами, здесь же я представлю выжимку полезных знаний из него. Надеюсь, вы найдете что-нибудь нужное для себя.

Поехали.

Итак, что нужно, чтобы отказаться от таргетологов, контекстологов, квизологов и прочих “-ологов?” В поиске клиентов Михаил призывает оперировать такими понятиями как:

Аффинитивная площадка. По-простому, это площадка, где находится целевая аудитория. На любой площадке может быть как 100%, так и 1% целевых клиентов. Хорошая аффинитивность предполагает высокий процент ЦА, туда вам и нужно метить.

Релевантное предложение. Это предложение решить проблему клиента (она не всегда на виду) вашим продуктом.

Чаще всего школы продают человекочасы своей работы. Михаил предлагает иной подход: продавать конечный результат, интересный родителю. Например, замотивировать ребенка не тратить время за компьютером просто так, а вкладывать его эффективно – в изучение программирования и создание продуктов. В школах “Роболенд” предложение звучит как “От школьной скамьи к профессии за пять лет”.

Бонусом для клиентов является возможность трудоустроить ребенка прямо из школы в реально существующие компании, которые готовы платить программистам. Ребенок, который занимается любимым делом и с 14 лет получает зарплату – неплохо, согласитесь?

Итого:

Аффинитивная площадка + Релевантное предложение = Сотни целевых лидов в сутки.

Но какую же аудиторию считать целевой?

Учебных центров для взрослых много, но школ дополнительного образования для детей – еще больше. Например, среди клиентов CRM “Мой Класс” более 90% проводят занятия для детей.

Логично, что все решения в семье принимает родитель, и реклама чаще всего воздействует именно на него. Но в школах Михаила Белоусова целевой аудиторией считаются именно дети. И вот почему:

Аффинитивными площадками в случае детей как ЦА, Михаил называет общеобразовательные школы, детские сады, дворовые площадки. “Роболенд” чаще всего сотрудничает именно с муниципальными школами.

Концепция такой работы позволяет избавить себя от услуг таргетологов и контекстологов, и заходить к нужной аудитории напрямую. Здесь есть свои нюансы – правила конкретной школы, зависимость от изменчивого расписания, личная ответственность за работу с детьми. Но есть и множество плюсов:

Релевантное предложение стоит делать отдельно для ребенка, отдельно для родителя. Каждый из них покупает что-то свое.

Ребенок покупает:
Досуг, веселье, удовольствие
Одобрение родителей и окружения

Родитель покупает:
Свободное время
Ощущение себя хорошим родителем

Опять-таки, для каждого конкретного представителя ЦА эти понятия могут раскрываться по-разному. И чтобы максимально точно попасть с вашим предложением, необходимо исследование аудитории.

Глубинное исследование предполагает вопросы, которые затрагивают психологию родителя, а не просто критерии приятного для него продукта – цену, упаковку и т.п.

Как пример:

Это лишь часть, всего исследование Михаила содержит 57 вопросов. Проведите интервью с потенциальными клиентами, в подарок предложите бесплатные занятия или другие бонусы. Учтите, что лучше задавать вопросы не текущим клиентам, а как раз-таки отказникам. Вам важно понять, что нужно им, чтобы сделать выбор в вашу сторону.

Длительность интервью – от 30 минут. Но чаще всего человек начинает говорить и диалог растягивается на полтора часа, несмотря на первичное нежелание клиента уделять вам время (для этого и нужны ценные для него подарки).

Прямое интервью лучше чем заполнение форм: во время него вы сможете спросить больше, раскрыть интересный для вас момент или даже вывести разговор в нужное русло. Но этому тоже нужно учиться. Не забудьте записать аудио и транскрибировать его в текст, желательно автоматически.

Четко определяйте целевую аудиторию, тогда вы сможете задать нужные вопросы и получить полезные ответы. Например, что создает у родителя ощущение “я все сделал правильно”:

Зная, какие из этих потребностей может закрыть ваша школа, вы вольны выбрать соответствующий срез ЦА и работать на него, не забывая на будущее и об остальных. Это и называется позиционированием школы.

Если вы грамотно поработали с позицией, целевой аудиторией, площадками и предложением, то выстроить системную воронку продаж для школы будет несложно. Для сбора лидов школа “Роболенд” Михаила Белоусова вместо сайта использует чат-ботов Salebot, а все данные сводятся в профильную CRM-систему “Мой Класс”. Из нее можно брать информацию для анализа собственных маркетинговых действий.

Как выходили на аудиторию

В муниципальных школах проходили бесплатные мероприятия с целью привлечь учеников к дополнительному образованию. Учреждение анонсировало их родителям, а представители “Роболенда” выступали в классах и рассказывали о будущем мероприятии, привлекая детей.

Каждый ребенок получал флаер с QR-кодом, который приносил домой. Родителям оставалось лишь отсканировать код и узнать о событии подробнее.

Вот каких результатов удалось добиться сети школ Михаила в 2022 году:

2147 заявок (обращений) на пробное занятие за 3 недели, стоимость каждой – около 20 рублей. Всё это для 9 школ сети.

Этот результат Михаил называет хорошим следствием связки “релевантность + аффинитивность”.

Автоматизация работы с лидами – важное условие в данном случае. В школу поступает около 100 заявок в день, каждую из которых нужно обработать: понять, какая именно тематика интересует ребенка, что находит перспективным родитель, в какую дату и время они смогут прийти в школу.

Если бы это были звонки, пришлось бы нанимать целый крупный колл-центр.

Помогли чат-боты, конвертировавшие 2147 заявок в 1743 записи на пробное занятие на конкретное время. Диаграмма показывает также название конкретных курсов:

Все анкеты, квизы и оповещения работали через чат-ботов в автоматическом режиме. Итогом служила запись на пробное, которая отправлялась в CRM, где ее мог увидеть менеджер.

Кстати, в 2024 году в CRM “Мой Класс” появилась возможность работы с учениками через ботов Telegram, так что процесс обработки лидов может стать для школ еще проще – с самого начала все действия можно автоматизировать в одном окне системы.

После посещения пробного клиенту можно звонить и обсуждать запись на обучение. Все вопросы решаются удаленно, единственный “очный” сотрудник – это педагог.

Интересно, что всего 10% клиентов пытались обойти ботов и обратиться в школу другими методами. Современность диктует новый подход к продажам.

Михаил рекомендует несколько простых действий, чтобы сделать своими силами воронку вашей школы максимально эффективной.

Звонки по отказам

Обзвоните самостоятельно всех, кто записывался, но в итоге не дошел до вашего мероприятия или мастер-класса, а также был на нем и не купил абонемент. Проведите для них небольшое интервью с целью выявить причины отказа. Подарите за это специальное предложение, чтобы вернуть или привлечь клиента. Помните, что отказ сегодня не значит отказ завтра – ученик может записаться и на следующий курс.

Заход в муниципальные школы

По опыту спикера, немногие школы принципиально отказываются работать с частными организациями. Для них больше профита в сотрудничестве, поэтому изучите текущую ситуацию – наверняка учреждение уже работает со спортивными секциями (футбол, баскетбол, шахматы) или творческими кружками. Возьмите с них пример и идите в школу с конкретными предложениями. Чем больше вы тренируетесь в диалоге (например, с теми, кто дальше от вас), тем больше шансов заключить соглашение с 3-4-ой школами в списке.

Выступления в муниципальных школах

Вам потребуется буквально полторы минуты на уроках с детьми и чуть больше времени на родительских собраниях. Последний вариант хорош тем, что иногда собрания проводят в онлайн-режиме и даже не придется никуда ходить.

Все усилия – на первую партнерскую площадку

Самое сложное бывает выйти и работать с первой школой из списка. Как только вы зарекомендуете себя в ней, остальные потянутся сами благодаря рекомендации от директора, вашему опыту и кейсам. Будьте надежным партнером, удовлетворяйте желаниям детей и родителей, и не разочаровывайте никого.

Основным критерием для хорошего отношения к вам со стороны “муниципалов” Михаил называет взаимовыгоду. Вам важно доказать будущим партнерам, что вместе вы можете добиться лучших результатов для обеих сторон. Не делите аудиторию, а работайте сообща.

Какие ценности выгодно доносить до директора общеобразовательной школы:

Кейс “Роболенда” понятен – IT на пике и не все городские организации могут предоставить ученикам нужные возможности, здесь и приходит на помощь частное образование. Но даже если у вас школа вокала, это не препятствие для выхода на муниципальных партнеров: у них в зачет идут любые мероприятия и олимпиады.

В процессе взаимодействия вы можете использовать контент-маркетинг. Создавайте полезные для потенциальных учеников материалы и договаривайтесь с партнерами о их размещении на базу клиентов. Пример Михаила: рассылка со списком мест, куда можно пойти с ребенком в городе этим летом. Одним из вариантов была летняя программа в школе “Роболенд”, что позволило закрыть набор учеников на лето.

По наблюдениям Михаила Белоусова, многие частные школы “буксуют” на этапе взаимодействия с базой клиентов. Наиболее частая проблема – потеря данных о клиенте, из-за чего приходится каждый диалог начинать со знакомства. Это путь вникуда. Чтобы с него уйти, стоит использовать современные инструменты – системы учета.

Мы не говорим про электронные таблицы. Да, в них тоже можно вести записи, но каков шанс, что вы “подтянете” нужный файл так быстро, чтобы хотя бы назвать звонящего вам клиента по имени? А вот CRM “Мой Класс” сама примет звонок, отразит имя и краткую историю работы с абонентом. Но обо всем по порядку:

Хранение истории взаимодействия с клиентом

Меняются условия, меняются сотрудники, но информация о работе с клиентами должна сохраняться и быть доступной в любой момент, чтобы не потерять нить взаимодействия. Воронка привлечения ученика в школу может занимать годы, но записи в CRM всегда будут актуальны.

То же можно сказать про работу с текущими учениками – имея под рукой все важные данные о них, вы можете повысить их лояльность школе.

Своевременное выполнение задач

Автоматизируя в CRM работу сотрудников с задачами, вы выстраиваете стабильный и прозрачный бизнес-процесс, в результатах которого будете уверены. Администраторы и преподаватели не забудут о своих обязанностях, а менеджеры по продажам вовремя будут обрабатывать клиентов. Ну а если кто-то из них начал вызывать проблемы, это учтется в аналитике школы/филиала для владельца.

Обработка лидов и уведомления о записях

До CRM Михаил пробовал несколько инструментов в связке, но теперь его потребности по работе с воронкой закрывает одна система.

Кейс школ “Роболенд” показывает, что уведомления о записи на пробное или основное занятие в 2 раза увеличивают доходимость клиентов. Excel не умеет уведомлять людей, а вручную автоматизировать процесс по каждому клиенту сложно и нерентабельно. В “Мой Класс” этот момент реализуется несколькими простыми действиями, после чего начинает работать на вас.

Вы можете обзванивать клиентов вручную, можете использовать чат-ботов или лид-формы на сайте, или все вместе. Интегрируйте их в одну CRM: это позволит автоматически заполнять клиентскую базу и подавать ее менеджеру в лучшем виде.

Пример раздела “Лиды” в CRM “Мой Класс” одной из школ “Роболенд”:

Теперь вы знаете все и обо всех, а значит уверены в том, что ваш образовательный бизнес работает как часы и готов развиваться.

Чтобы не просто работать, а иметь стабильно развивающийся бизнес, предприниматель должен менять парадигму и выходить на другой уровень. Если раньше при возникновении проблем вы закатывали рукава и шли их устранять, то теперь стоит первым делом ознакомиться с цифрами аналитики.

И сделать так, чтобы проблема больше не повторялась.

Поэтому опытный владелец школы задается глобальными вопросами:

Ответы может быть системная воронка продаж, автоматизированная с помощью CRM. Михаил приводит пример этапов воронки для школ “Роболенд”, созданной в “Мой Класс”:

Вы анализируете количество клиентов, перешедших с одного этапа на другой. Слишком резкие уменьшения должны навести на мысль, что на данном этапе не всё ладно и нужно принимать меры по оптимизации.

Чем более развернутой будет воронка, тем больше неочевидных проблем вы сможете вскрыть. Были случаи, когда карта проезда на сайте не была видна на мобильных устройствах, а менеджеры школы смотрели на нее сугубо с ПК. Вопрос о дополнительных проверках встал только после потерь на этапе посещения пробных занятий.

Владелец IT-школ является адептом автоматизации не только в виду своей деятельности. Кейсы, пробы, ошибки и достижения “Роболенда” указывают путь как начинающим, так и опытным владельцам.

Осталось лишь систематизировать материалы и советы. Итак:

1. В поиске клиентов не распыляйтесь, а сосредотачивайте усилия на наиболее аффинитивных площадках и релевантных методах лидогенерации.

2. Уделите время исследованию аудитории и всей подноготной клиента. Зачастую вы еще даже не знаете, какой конкретно продукт хочет купить ваша ЦА.

3. Если вы нацелились на большое количество заявок, подумайте как их обрабатывать.

4. Муниципальные школы могут стать стабильным источником клиентов, если вы найдете к ним подход и сможете работать взаимовыгодно.

5. Сделайте свой продукт таким, чтобы его хотелось купить сразу.

6. Используйте автоматизацию там, где это возможно. Это точка вашего роста.

7. CRM-система станет краеугольным камнем для построенния автоматизированного бизнес-процесса школы. Обратите внимание на профильные возможности “Мой Класс”.

8. Без постоянного анализа и работы над ошибками вы не выведете компанию на следующий уровень.

Михаил Белоусов в своем выступлении выдал много информации “на карандаш” как своим коллегам, так и нам, создателям CRM “Мой Класс”. В итоге все стали ближе к клиенту, чего и вам желаем.

Спасибо, что дочитали до конца :)