Владимир Смеркис, автор и ведущий программы «Силиконовые Дали» на радио Megapolis 89.5 FM, поговорил c Максимом Спиридоновым - генеральным директором и сооснователем Нетология групп. Темой обсуждения стало интернет образование.
Владимир: Чем ты занимаешься и что из себя представляет Нетология- групп?
Максим: Если коротко, то Нетология-групп – это образовательный холдинг, который сложился эволюционно за 9 лет нашей работы в онлайн образовании. Все началось со стартапа на 2 человека, причем мы еще занимались не онлайн, а офлайн образованием. И постепенно мы перешли в онлайн, потом нашли практики и подходы, которые сделали нас первично успешными. Плюс мы вовремя почувствовали тренд, и фактически волна интереса и внимания к онлайн образованию нам сильно помогла.
Владимир: Когда это было? Когда первые шаги вы начинали делать?
Максим: В 2011 году.
Владимир: Тогда казалось, что людей, которые платят за онлайн образование, еще не существовало, поэтому вы начинали с офлайна?
Максим: Их было крайне мало, мы начинали с офлайна. Но первый эксперимент мы делали в онлайне тогда же, буквально через несколько месяцев после старта начали первые эксперименты в онлайне, потом постепенно перешли в него полностью. И также, опуская подробности, находя новые возможности в рынке, мы преобразовались за несколько лет в то, что можно назвать сегодня образовательным холдингом. Это 15 направлений бизнеса.
Владимир: 15 направлений или брендов? Я знаю, что у вас есть Фоксфорд, у вас есть сама Нетология, есть EdMarket.
Максим: Есть Wordika, есть очень небольшие экспериментальные проекты, но это именно направление бизнеса. Потому что сегодня и Фокс, и Нетология, самые зрелые наши бизнесы, уже достаточно сильно выросли для того, чтобы быть разбитыми на субподразделения, которые часто почти автономны. В Фоксфорд есть, например, направление Фоксфорд Фордскул, домашняя школа, в которой учатся более 2000 школьников в полном отрыве от школы. Это не дополнительное среднее, это общее среднее, то есть вместо обычной школы. А есть Фоксфорд курсы репетиторов, которые помогают готовиться к ЕГЭ, к ОГЭ и дополняют школу. Есть Фоксфорд учителю, это курсы повышения квалификации для школьных учителей. Огромное направление, почти полмиллиона учителей, практически каждый второй учитель страны у нас зарегистрирован и проходит это повышение квалификации. То есть у нас взрослые бренды начинают дробиться.
Владимир: Есть подход и мнение о том, что нет онлайн образования, есть просто образование, а онлайн – это практическое применение знаний. Это правда или нет?
Максим: Абсолютно. Ты как человек из digital знаешь, что прежде был раздел между digital маркетингом и маркетингом, между digital бизнесом и бизнесом. А сейчас постепенно это либо стерлось, либо стирается грань, и есть просто бизнес, использующий в том числе инструменты digital.
Владимир: То есть вы образовательная компания, можно сказать?
Максим: Мы образовательная компания, которая преимущественно выстраивает digital образовательные продукты. Хотя офлайн продукты у нас тоже есть.
Владимир: Они, наверное, составляют маленькую долю от digital оборота?
Максим: Да.
Владимир: Предлагаю поговорить о том, в какой стадии находится рынок образования в целом в России и в какой стадии находится рынок онлайн образования в России. Насколько он большой, с какими сложностями сталкивается?
Максим: Первое – рынок находится в стадии зарождения, если коротко. Онлайн образование - это набор инструментов в рынке образования. И если его представить в таком виде, то сегодня самое начало. От ниши к нише онлайн инструменты применяются в образовательных сегментах от 1 до максимум 10%-15% по объему. То есть, например, в высшем или в основном среднем образовании – это доли процента, а в языковом образовании уже 10%-15% обучение проходит в digital.
Владимир: Я очень удивился, потому что лет 20 назад ходил в школу English First, и тогда были отдельные офлайн школы, где ты с носителем языка изучаешь язык.
Максим: Они есть и сейчас.
Владимир: Сейчас огромный кусок составляет их онлайн приложение, онлайн задания и так далее.
Максим: Тем не менее, все еще 85% оборота находится в офлайне – львиная доля, если не сказать практически все. Однако, учитывая, что еще недавно это было незаметно, то динамика наступательная, очень активная. И по нашим ожиданиям, в течение 10-15 лет онлайн образование займет с точки зрения выручки в разных нишах где-то от тех самых 10%-15%, то есть они станут не верхней, а нижней границей до, наверное, 30%-40%, что даже не половина, обрати внимание, по крайней мере, в крупных нишах. Нужно понимать, что онлайн образование пока недостаточно совершенно. И главные две задачи, которые оно решило: задача первая и очень важная – снятие географических границ. Это дает очень много возможностей для людей, которые не живут в мегаполисах. А второе – это возможность эффективного наблюдения образовательных метрик как по каждому отдельному ученику, так и по образовательным группам, и выводы на базе этого. Это новый шаг в методиках образования, который станет, как мне видится, фундаментом для чего-то нового и большого.
Владимир: Ты говоришь, что онлайн образование позволяет идти в регионы. Понятно, что в Америке любой регион достаточно комфортно в экономическом смысле себя чувствуют, но насколько много у вас плательщиков в разных категориях из маленьких городов России? Или все-таки это мегаполисы-миллионники?
Максим: Во всех наших брендах – Нетология, Фоксфорд, Эдмаркет, Вордика – везде независимо от ниши примерно поровну. Конечно, значительная часть - это Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Сочи, то есть самые богатые миллионники. И также длинный хвост, действительно длинный, людей, которые приходят из разных городов, сел, деревень отдаленных. И в этом смысле я называю digital образование великим уравнителем, по аналогии с тем, каким был Кольт на диком Западе. Действительно, это дает возможность детям, взрослым, находящимся в любой точке страны или даже мира, соприкасаться с лучшими экспертами, мотиваторами, спикерами и получить возможность образовательного апгрейда карьерного и т.д.
Владимир: Мне кажется, многие забывают упомянуть то, что люди с ограниченными возможностями могут прикоснуться к онлайн образованию. Это не только географическая удаленность, но и еще невозможность.
Максим: Абсолютно точно. Сейчас они критически дискредитированы, особенно дети. То, что они получают, не сравнится с тем, что получают обычные дети в обычных школах.
Владимир: Ты начинал в 2011 году и пришел к большим результатам, совершив самую большую инвестиционную сделку в Нетологии-групп. Звучит привлекательно, интересно, интеграция интернета расширяет возможности людей к подключению образовательных программ. А насколько онлайн образование – это бизнес с низким порогом входа? И нужно ли сейчас всем предпринимателям или digital предпринимателям бежать туда и начинать что-то свое?
Максим: Короткий ответ – не нужно. Во-первых, мы знаем по природе хайпа, когда все говорят о чем-либо, то момент для входа пройден.
Владимир: Упущен?
Максим: Да, нужно было это делать несколько лет назад. В этом смысле нам, людям, которые занимаются онлайн образованием задолго до того, как это стало мейнстримом, было забавно наблюдать взрыв такого внимания, активности в 2018-2019 года. Говорят, что в 2019 году онлайн школ было создано больше, чем за всю предыдущую историю человечества. Там был просто невероятный пик.
Владимир: По всему миру или в России?
Максим: В России, сейчас мы говорим про Россию. Конечно, в этом огромное количество треша, людей, которые очень далеки от образования. И идти в образование, как впрочем, в любую нишу, на мой взгляд, нужно, когда ты понимаешь, что можешь в нее привнести. И как ты, обладая в идеале какими-то уникальными знаниями рынка, создашь конкурентоспособный продукт. А если просто нестись куда-то, типа: «О, крутая ниша!», запалили тему и давай загоняться, по-быстрому снимем сливки – так не работает. То есть так создаются микробизнесы, так создается малый бизнес в лучшем случае, да и то, на мой взгляд, чаще всего пролетаешь.
Владимир: То есть какой-то блогерский мастер-класс?
Максим: Если у тебя есть аудитория, условно говоря, в десятки или сотни тысяч, ты ее какое-то время сможешь монетизировать в десятки и сотни тысяч рублей в месяц. Но это не бизнес, это лишено ликвидности, это лишено возможности масштабирования.
Владимир: А что ты и Нетология-групп называете онлайн образовательным бизнесом? Это обязательно технологический, обязательно EdTech должен быть?
Максим: Прежде всего, это наличие продукта, который отвечает целям, задачам и ожиданиям потребителя. Это во всем бизнесе так - хороший продукт. В нашем случае это качественно, глубоко погруженные методисты, методики, которые отражаются в правилах построения продукта, учитывая все тренды современного образования и потребности потребителей. И в правилах создания образовательных платформ, digital платформ, которые помогают этим методикам создаваться. То есть мы называем наш продукт 3+1: методики, технологии, программные платформы и интерфейсы + маркетинг продаж, потому что мы коммерческий сегмент, мы должны об этом громко рассказывать.
Владимир: Про маркетинг и продажи. Как было с e-commerce, когда крупные игроки типа Wildberris, OZON палили бюджет на всю поляну, и что создавало огромную сложность для маленьких игроков, - не происходит ли такого сейчас в онлайн образовании?
Максим: Пока нет, но, похоже, готовится, и об этом можно поговорить отдельно, потому что создаются большие холдинги, происходит укрупнение рынка.
Владимир: То есть «война бюджетов» начинается?
Максим: Да.
Владимир: Когда в России появятся онлайн образовательные единороги? Желательно в долларовом выражении. Что для этого нужно? Почему после вашей сделки с Севергрупп, крупных масштабных сделок на рынке фактически не происходило? В чем проблема?
Максим: Я начну ответ с некой картинки, с контекста. Что происходит на рынке? Как на любом свежем молодом рынке после стадии бурного развития бессистемной махновщины начинается процесс консолидации и укрупнения. То, что мы сейчас видим – это пока рабочая гипотеза, на которой я даже не настаиваю активно, возможно, впервые ее публично озвучиваю. Нам видится, что формируются такие, как мы называем, мега игроки на рынке онлайн образования.
Владимир: Кто это?
Максим: Несколько коммерческих корпораций осознали перспективность ниши, начали скупать людей уже несколько лет назад. Отчасти и у нас очень активно мели, предлагая оклады в 2-3 раза выше - у наших людей лезли глаза на лоб. Кто это? Это Mail, это Яндекс, это Сбербанк. И в какой-то мере похоже туда идет по пути формирования мега игрока Skyeng, выходя далеко за пределы языкового обучения, и это мы, Нетология-групп, которая формируют свои линейки продуктов. Смысл таких мега игроков – сделать из «life-long learning» сиджеем, т.е. пользовательский путь, когда у тебя внутри холдинга есть линейка продуктов, которая закрывает образовательные потребности с самых малых лет – дошкольное образование, потом начальная школа, средняя и так далее. Так переводят пользователя, предлагая ему решение в онлайне, в офлайне образовательном.
Владимир: То есть сейчас мы изучаем языки, завтра мы готовим, потом помогаем тебе воспитать ребенка и так далее, да?
Максим: Абсолютно. Но при этом базовое идет от основных потребностей школьной программы, основное школьное обучение, дополнительное школьное обучение, среднее специальное, высшее и туда дальше – повышение квалификации и профподготовка. Вот это все сейчас будет формироваться на базе нескольких холдингов. Я назвал пять, включая наш, Нетологию-групп, и будет проходить борьба на их уровне. Они скорее всего будут пытаться построить тех самых единорогов. Хватит ли для этого рынка? Большой вопрос.
Владимир: Под рынком ты имеешь в виду аудиторию или количество проектов, или денег, которые оборачиваются?
Максим: Я имею в виду совокупность. Но в целом рынок не богат. И во всех направлениях, какое ни возьми, включая технологическое образование, digital образование. Может оказаться, что не будет такого количества денег у потребителей, чтобы создать капитализацию компании миллиард долларов плюс. Однако мы поборемся за это.
Владимир: Желаю вам, в частности Нетологии-групп, успехов. Максим, ты помимо руководства Нетологии-групп, ведешь активную социальную деятельность, у тебя YouTube канал, достаточно много контента в Instagram, Facebook и так далее. Ты мне подарил книжку «Стартап на миллиард». Но тем не менее для чего тебе нужны такие вещи, как написание книг и ведение канала на YouTube?
Максим: Да, правильный вопрос. Отвечу на него развернуто, чтобы это было полезно предпринимателям-управленцам. Поскольку я на эту тему очень много рефлексировал, для меня публичная деятельность – это очень осознанная история. Книжка, между прочим, на днях получила деловую премию года. И таким образом была оценена авторитетным жюри, включающим очень крутых предпринимателей- инвесторов.
Владимир: Поздравляю!
Максим: Почему я этим занимаюсь? Первое, я понимаю, что возможность рассказывать о предпринимательстве и управлении, которые являются одновременно моей работой и страстью – это возможность артикулировать какие-то смыслы и подходы, которые иначе я бы не объяснил сам себе.
Владимир: Это самообразование для себя в том числе? Когда ты работаешь над этим контентом, ты сам для себя отвечаешь на некоторые вопросы?
Максим: Да. Как я узнаю, что я думаю, если я этого не скажу? Потому что многие вещи управленцам приходят интуитивно и не переходят в слова, потому что нет необходимости - это первое. Второе, я считаю, что предприниматели как среда, как часть общества, люди более осознанные, более думающие, и поэтому более полезные для развития страны в целом и экономики. Поэтому я пытаюсь влиять на то, чтобы их стало больше. Потом я считаю, что сегодня в современном информационном мире, информационном поле для руководителя использование инструментов личного бренда - это такой же способ конкурентной борьбы, как и использование инструментов пиар, диджитализации компании и так далее. Можешь – используй! Я могу и использую. И, в конце концов, на таком приземленном уровне это способ поговорить со своими сотрудниками и менеджерами о вещах, которые являются важными, способ влияния на ценности компании, корпоративную культуру. Как с точки зрения тех, кто уже у меня, так и тех, кто может прийти. Потому что я по большому счету создаю воронку кадрового резерва.
Владимир: Это HR бренд?
Максим: Абсолютно верно, это наработанный HR бренд не единственный, который проводится в компании, но один из. И если я могу это делать - увлекать, вдохновлять своими идеями построениями о мире, ценностями, задачами, которые есть в компании, облекая это в контент, почему этого не сделать?
Владимир: А напрямую такая деятельность приносит деньги? Книжка приносит, реклама у тебя есть в Instagram, Facebook?
Максим: Я мог бы зарабатывать на этом, но я не делаю этого. Я не продаю рекламу.
Владимир: Ценность другая, гораздо выше?
Максим: Да-да.
Владимир: Давай поговорим про будущее, куда движется онлайн образование? Ты сказал, что через 10 лет онлайн образование станет отъедать кусочки у обычного образования, и его процентное соотношение будет гораздо выше, чем классические инструменты на рынке образования. Про ниши тоже было бы интересно поговорить.
Максим: Начну с того, что подробно об этом можно будет посмотреть в нашем исследовании. Одна из наших компаний, входящих в Нетологию–групп, EdMarket провела недавно очень большое исследование рынка, где есть цифры, рассказы про инвестиционные сделки, различные наблюдения трендов и прогнозы их развития. Это исследование находится на сайте edmarket.ru. Я сейчас дам коротко такое ревью на базе того, что там есть, и собственных мыслей операционного руководителя образовательной компании. Первое, рынок развивался в деньгах как за рубежом, так и в России, рос примерно на 10%-15% год к году. Пандемия сильно подтолкнула это развитие. Сложно сказать насколько, но по итогам 2020 рост онлайн образования будет где-то вдвое выше, то есть на 25%-30% примерно можно рассчитывать к предыдущему году.
Владимир: Расскажи про результаты вашего исследования. Я некоторое время назад в Коммерсанте видел прогноз о том, что рост рынка как раз 20%-25% всего онлайн образования, включая языковые вещи.
Максим: Нет, прогноз нормальный 10%-15%, с COVID это 20-25%, а то и 30%. Освоены и активно развиваются, монетизированы в России уже ниши языкового обучения, прежде всего английский, дополнительное среднее. Поскольку там пользователь привык платить в офлайне, и он легко переключается в онлайн, то есть ЕГЭ, ОГЭ, репетиторы, школьные олимпиады. Корпоративное обучение также весьма перспективно и, кстати, менее освоено. Это о нишах. С точки зрения трендов, все, что наши методологи наблюдают, укладывается широкой кистью примерно в следующее: первое — обучение стремится стать очень итерационным, то есть коротким, микрообучение это называется. То есть короткая итеграция взаимодействия 5-7 минут и дальше, 5-7 минут и дальше, причем возможность перерыва между этими итерациями. Второе — мобилизация образования. Эта история чаще всего может проходить в смартфоне, планшете или в перекидывании смартфон-планшет, потом ноутбук потом смартфон, и так далее.
Владимир: Весь контент переходит в мобилки?
Максим: Он становится кросс платформенным. Значит, образование становится ориентированным на практику. То есть пользователи четко должны понимать и хотят понимать, что они получат в результате. Чаще всего это либо сданный экзамен, либо карьерный апгрейд, если говорить о взрослых, либо уровень языка какой-то очень четко изучаемый. И онлайн образование помогает здесь сильно методологически в своих инструментах, и в том, что в отличие от обычного образования, оно довольно сильно опирается на данные.
Владимир: Понятно, что ориентироваться также, как и все интернет предприниматели, когда готовят свои продукты на мобильное устройство и на кроссплатформенность, Smart TV. И что еще третье?
Максим: Практикоориентированность
Владимир: Должно приносить конкретную пользу?
Максим: Да. Ну и последнее добавлю, это индивидуализация. Она пока только в начале зарождения.
Владимир: Это когда ты чувствуешь индивидуальный подход?
Максим: Не только подход, а под тебя подстраивается программа в зависимости от твоего бэкграунда, темперамента и так далее.
Владимир: Максим, я изучу подробнее исследование. Спасибо тебе за книжку. Книжка называется «Стартап на миллиард». Она, кстати, не только про онлайн образование, она про подходы, да?
Максим: Она про didgital стартапы. О том, как начав с идеи, команды, дальше выстраивать продукт, бизнес, продать его или сделать его доходным для себя.
Владимир: Спасибо, что поделился с нами!