Бизнес-модели в онлайн-образовании: одноразовые запуски vs регулярные продукты ― где больше денег и что выбрать?

Все говорят про запуски: блогеры, инфобизнесмены, Телеграм-каналы. Но не запусками едиными живет мир онлайн-образования. Разбираем в статье 4 основных бизнес-модели, а также даем таблицу: как выбрать оптимальную модель по направлению обучения. В общем, без воды и все по полочкам.

Привет! Я Михаил Уколов, основатель SOHO.LMS, школы SOHO. MBA и CRM-платформы «Мегаплан».

Расскажу про 4 основные бизнес-модели в онлайн-образовании. Тем, кто хочет запустить свой EdTech-продукт, это поможет выбрать наиболее подходящую модель, больше заработать и успешно масштабироваться. А владельцам онлайн-школ – проанализировать текущую и, возможно, перейти на другую.

Рынок онлайн-образования продолжает расти, несмотря на все кризисы: приходит много предпринимателей, новые проекты возникают едва ли не ежедневно, а маржинальность по-прежнему высока.

Для того, чтобы выжить и заработать на EdTech-рынке, вы должны выбрать правильную бизнес-модель для своего продукта. Потому что именно от нее зависит цепочка процессов, сумма инвестиций, маржинальность, маркетинговые каналы и даже выбор CRM.

1. Регулярное онлайн-образование. Бесперебойный образовательный процесс, который на выходе дает навык: решать уравнения, работать в Photoshop, печь самые вкусные кексы и так далее. Ключевой признак модели – регулярно работающий продукт. Эта модель больше всего похожа на классическое образование, с которым мы сталкиваемся всю жизнь – от детского сада до университета.

2. Подписочная (клубная) модель. Похожа на подписку в онлайн-кинотеатрах, но устроено все чуть сложнее. За подписку пользователь получает доступ к некой базе контента: это могут быть гайды, шаблоны, чек-листы, видеоуроки. Ежемесячно подписка продлевается благодаря автосписаниям с карты.

3. Запуски. Набор клиентов под одноразовые образовательные проекты. Блогер запускает курс «Как стать звездой Instagram», вкладывает деньги в рекламу и прогревы, набирает 50 тысяч клиентов, продает им курс, и на этом все. Практически весь инфобизнес работает в этой бизнес-модели.

4. Индивидуальные и групповые интерактивные занятия. Здесь вы продаете набор занятий, где преподаватель работает с учеником/группой индивидуально. По такой модели работают практически все языковые школы, а также школы/курсы подготовки к ЕГЭ, где репетитор занимается с учеником.

Все остальное – это, как правило, микс этих моделей. Как понять, какую бизнес-модель выбрать? В первую очередь, это зависит от направления, в котором вы работаете.

Вы можете ориентироваться по этой таблице 👇

Почему именно так? Все просто.

Регулярное онлайн-образование заточено на то, чтобы дать навык: и это как раз то, что нужно в дополнительном и корпоративном образовании, в подготовке школьников и студентов.

А вот по подписке получить навык сложно: подписочная модель не предполагает индивидуального учебного плана, тренингов, практики. Зато для инфобизнеса, который продает не навык, а информацию, она отлично подходит.

Запуски, в первую очередь, тоже рассчитаны на инфобизнес.

Индивидуальные и групповые занятия с преподавателем хорошо работают в дополнительном образовании и подготовке школьников. Во внутрикорпоративном образовании они применяются редко.

Теперь разберем каждую бизнес-модель подробнее.

Продукт. Когда вы построили такой продукт, он очень стабильный, срок его жизни составит минимум 5-7 лет. Но требования к качеству продукта и процесса высоки. Ведь ваша задача – не просто передать информацию, а дать навык. Помимо лекций необходимы контроль знаний и практика: семинары, воркшопы, домашние работы. Вам понадобятся люди, которые умеют выстраивать образовательный процесс – методологи, авторы программ, а также высокопрофессиональные преподаватели.

Целевая аудитория. Нет смысла делать такой масштабный продукт на маленькую аудиторию, а значит, ЦА должна измеряться миллионами человек. Ядро аудитории – со средним доходом и выше, ведь и стоимость одного курса немалая. Расширить аудиторию курсов с высоким чеком поможет опция рассрочек: подробнее о ней мы писали в этой статье.

Модель продаж. Это обычный регулярный бизнес – один раз построил и дальше все работает. Сначала, когда мы выпускаем продукт на рынок, мы можем ошибиться (выбрать не те каналы, не тот оффер), и у нас есть время, чтобы все настроить. В этой модели не требуется обеспечивать длительное удержание клиента: курс покупается разом/в рассрочку. В одной школе редко бывает множество дисциплин, которые нужно допродать клиенту.

Финансовые показатели. Из плюсов – высокая маржинальность на уровне 30-80% за счет того, что труд преподавателей разом продается потоку людей. Чистая рентабельность – 20-60%. Отсюда и главный минус – конкуренция. Готовьтесь и к большим расходам на привлечение клиента.

Сфера применения. Подходит для образовательных продуктов, где приобретается новый навык/профессия: от приготовления еды до «корочек» IT-специалиста. Также по этой модели работают образовательные продукты в сфере хобби и старшие школьные дисциплины. А вот большинство языковых школ работает по модели интерактивных занятий.

Требования к автоматизации процесса (LMS + CRM). У регулярного образования высокие требования к LMS. На платформе должна быть возможность управлять программами, настраивать учебные группы, добавлять разные виды заданий с автопроверкой.

Ученикам нужна геймификация процесса – рейтинги, ачивки, экраны достижений. Преподавателям – учебные дашборды и прозрачность трека ученика.

От CRM требуется интеграция с LMS, мультиканальное общение, визуально понятный интерфейс.

Для онлайн-школ с регулярными продуктами мы и сделали свою платформу SOHO.LMS, в которой есть LMS и собственная CRM, адаптированная именно для EdTech-продуктов.

Продукт. Здесь продукт – это информация, а не образовательный процесс. Главная сложность – вам придется постоянно создавать новый контент. По этой причине большинство EdTech-продуктов по подписке быстро закрываются. Предприниматель планирует, что каждый месяц пользователь будет платить ему, допустим, по 1000 рублей, но этого пользователя нужно еще удержать. А удержать можно только новым качественным контентом.

Целевая аудитория. С одной стороны, здесь низкие чеки, с другой – нет требований к доходу аудитории. В этой модели тяжелее поддерживать LTV клиента. Чтобы заработать хотя бы 1 млн. выручки, придется привлечь 1000 клиентов, поэтому нужна большая аудитория.

Модель продаж. Бизнес по подписке – сложная модель, поэтому прямая конкуренция здесь низкая. Из плюсов – как и в предыдущей модели, вы строите процесс один раз.

Финансовые показатели. Высокая маржинальность: вы не задействуете много персонала, одну и ту же информацию покупают много раз. Но чистая рентабельность зависит от того, получится ли выдерживать долгий lifetime клиентов. Высок риск того, что стоимость привлечения клиента не сойдется с lifetime.

Сферы применения. Подписка живет там, где есть продукт, близкий к постоянному спросу. Самые популярные ниши – фитнес, психология, деловая информация. Последнее развито на Западе – например, по такой модели работает Bloomberg, а у нас сейчас пытаются сделать что-то похожее.

Требования к LMS и CRM. В CRM обязательно нужна функция автосписаний с гибкой настройкой.

Продукт. Требований по «образовательности» здесь практически никаких, ведь это просто продажа информации. Прямая работа преподавателя минимизирована, чаще всего есть только кураторы. Если в регулярном онлайн-образовании мы идем от продукта, то в запусках обратная ситуация: есть аудитория и нужно ей что-то продать. Минус – если мы хотим долгосрочный бизнес, придется каждый раз придумывать новый продукт.

Целевая аудитория. Нет требований по величине и уровню дохода ЦА.

Модель продаж. Плюс – не нужно удерживать клиента, низкая прямая конкуренция из-за того, что продукт продается на прохладную ЦА. Минус – в запусках буквально нет права на ошибку, здесь есть всего 1-2 попытки, чтобы собрать деньги с аудитории. Поэтому нужен хороший коммерческий директор, который умеет продавать.

Финансовые показатели. Очень высокая маржинальность ― до 90%. Такая маржинальность из-за того, что нет расходов на преподавателей.

Сферы применения. Запуски встречаются везде и всюду, от обучения профессиям до всяких гаданий-предсказаний. Исключение – продукты для детей, потому что дети не являются лицами, принимающими решения о покупке.

Требования к LMS и CRM. Предельно низкие требования к образовательной части, поэтому от LMS требуется только удобство просмотра и интеграция с CRM. А вот CRM должна быть достаточно продвинутой: с автоматизированными воронками, функцией переподписки отписавшихся и так далее.

Продукт. Плюсы те же, что в регулярном онлайн-образовании: стабильный учебный процесс, материалы живут долго. Но если в онлайн-курсах достаточно найти одного классного лектора, то здесь нужно много хороших преподавателей, которые могут дать не только теорию, но и практику.

Целевая аудитория. ЦА должна быть большой, значимых требований к доходу нет.

Модель продаж. Очень высокий LTV и жизненный срок клиента: с репетитором, например, ребенок занимается несколько лет по 1-2 раза в неделю. Выручка с одного клиента доходит до нескольких сотен тысяч. Не понадобится тратить ресурсы на удержание, если преподаватель может быть немного продавцом. Также можно делегировать эту часть консультантам, что менее эффективно.

Финансовые показатели. В этой модели очень высокая конкуренция. Стоимость привлечения клиентов высока – выживают школы, которые могут обеспечить большое количество чеков. Несмотря на большой LTV, маржинальность продукта здесь низкая: ведь с каждого чека придется делиться с преподавателем. Занятие стоит 1000 рублей – 700 рублей получит преподаватель.

Сферы применения. Изучение языков и все, что касается детского образования. Также хорошо подходит для программ по формированию сложных навыков.

Требования к LMS и CRM. Эта бизнес-модель – самая требовательная к LMS. Здесь нужны сильные интерактивные возможности и большая база заданий. Чаще всего используются Google Classroom и программы наподобие, но они не интегрированы с CRM.

Самые популярные на EdTech-рынке модели – регулярное онлайн-образование и запуски. У этих моделей есть значительные плюсы: высокая маржинальность, популярность, возможность запуститься практически в любой нише.

При этом регулярное онлайн-образование – это игра вдолгую. Вы будете настраивать, развивать и растить продукт как классический бизнес. Именно так работает наша школа SOHO. MBA, где мы обучаем предпринимателей из малого и среднего бизнеса. Мы запускаем новые учебные направления, подбираем преподавателей, продумываем практики, улучшаем продукт.

Запуски – это про быстрый продакшн и максимальное получение прибыли здесь и сейчас. Это вовсе не означает, что все продукты в этой модели – низкопробные. Классный эксперт может записать отличный курс и заслуженно получить доход, но все же это разовая история.

Регулярное онлайн-образование ставит высокие требования к LMS-платформе, которая должна автоматизировать большинство процессов. Пару лет назад я решил сделать собственную LMS для школы SOHO. MBA, потому что ни одно из существующих на рынке решений нам не подходило. Мы обкатали платформу на своих внутренних процессах и недавно выпустили на рынок: сейчас на нашей LMS работает более 200 EdTech-продуктов.

Мы создавали SOHO.LMS специально для работы по модели регулярного образования и для онлайн-школ, поэтому она отлично подходит для постоянных курсов и интерактивных занятий.

Все возможности платформы (деление на группы, системы контроля знаний, индивидуальный трек) помогают сделать образовательный процесс максимально качественным, а бизнес ― успешным и устойчивым. Поэтому у нас на платформе не только LMS, но и тесно связанная с ней CRM-система с рассылками, автоворонками, аналитикой.

Какая именно модель подходит вашему бизнесу ― решать вам. Главное, нужно определиться: вы хотите развивать свой продукт и стремитесь к стабильной компании или хотите сделать несколько разовых курсов и вкладывать деньги в другие проекты?