СРА в блогосфере: тренд рынка или тупик?

Разбираемся, откуда столько медийного внимания у CPA, есть ли блогерам смысл работать за продажи и надолго ли этот формат на рекламном рынке. И может ли YouTube-блогер с аудиторией в 80к заработать миллион.

Пока Walt Disney, Starbucks, Coca-Cola и другие мастодонты бойкотируют рекламу на Facebook, а Цукерберг теряет миллиарды — объем рынка influence-маркетинга продолжает расти. И этот рост принес с собой не только интерес крупных компаний и социальную привлекательность блогерского статуса, а еще и обилие форм. Форм интеграций, форм контента, форм сотрудничества и его оплаты.

Последние два пункта — предмет особого интереса и со стороны рекламодателей, и со стороны блогеров. И если с тем, как сотрудничать, разобраться еще можно — вопрос только в продолжительности коллаборации бренда и инфлюэнсера, то с формой оплаты все не так однозначно.

Обычно размещения у блогеров оплачиваются одним из четырех способов:

• бартером, когда товар или услуга предоставляются в счет оплаты рекламы

• взаимным пиаром, за который блогеры берутся только при рекламе других блогов со сходной охватностью

• за факт публикации, когда цена назначается за пост, преролл, историю или любой другой формат

• за целевое действие. Такая форма оплаты собирательно называют СРА, чтобы не плодить cost-per-аббревиатур (вроде CPL и CPS) для каждого параметра

И если с первыми тремя пунктами все ясно, то СРА вызывает на рынке неоднозначную реакцию.

Со стороны рекламодателя логика предельно прозрачна: если есть возможность платить за результат (покупку, подписку, заявку) и получать при этом измеримые результаты, то ею нужно воспользоваться. В 2020 реклама у блогеров трансформируется в использование капиталов их личных брендов, потому что получить условную тысячу охватов можно в любой рекламной сети и за меньшие деньги. Поэтому платить за гарантированные охваты миллионников готовы только те бренды, чья реклама больше репутационная, остальным же целесообразнее купить на ту же сумму несколько десятков размещений в небольших блогах. И уже это — реклама ради продвижения продукта, об эффективности которой судят по конверсии.

Ценность такой модели продвижения для бизнеса при этом сомнений не оставляет. Бренды готовы активно хвалить СРА, используя аргументы вроде “гонорар теперь не имеет потолка” и “креативы больше не ограничены гайдлайнами”.

Но у самих инфлюэнсеров и их менеджеров такие уговоры вызывают больше сомнений. Мы собрали все их тревожные тезисы и пропустили через опыт работы нашей партнерской сети, чтобы понять, какие из них имеют место быть, а какие — просто результат недопонимания.

Вот что получилось:

Возражение: Оплата только за результат — это пренебрежение к работе по подготовке рекламного контента. Получается, что если реклама не сработает, усилия и деньги на продакшн будут потрачены впустую?

Аргумент: Залог успеха интеграции кроется в том, насколько аудитория заинтересована в товаре. И у инфлюэнсерской рекламы в этом отношении есть фора: подписчикам изначально интересны покупки блогера, так что шер ссылок на магазин или рассказ об услуге просто избавляет аудиторию от фрустрации и лишних поисков.

Главное — осознанно подойти к выбору продвигаемого продукта, чтобы не предлагать фолловерам рыболовного блога декоративную косметику.

И да, правильно поданный, подходящий аудитории товар по СРА может принести больше денег, чем рекламирование его же, но с оплатой за размещение.

Простой пример: в недавнем выпуске подкаста “Продажные блогеры” инста-блогер Ольга Кравцова рассказала о своей коллаборации с Тинькофф банком. Она продала рекламу в сторис за 40 тысяч рублей и привела 375 заявок, хотя потом узнала, что по СРА за это же количество могла бы получить более 200 тысяч.

Возражение: Классическая оплата за публикацию всегда приносит гарантированный доход. Зачем что-то менять?

Аргумент: При работе “по фиксе” у блогеров и правда часто есть пул брендов, с которыми сотрудничество может быть регулярно и плодотворно. Но недавние события — коронавирус, изоляция, резкий и массовый переход из онлайна в оффлайн — показали, что и здесь нет ничего постоянного. Бренды могут не прийти на рекламу даже к самым проверенным блогерам, если оказались не готовы к новым реалиям. И это ставит блогера в зависимое положение. Работая же по СРА в партнерской сети, он может быть более автономен: предложений множество, всегда можно выбрать востребованные товары и ограничения по количеству самостоятельно.

Эти гарантии звучат убедительнее, потому что зависят от усилий блогера, а не от наличия запроса у рекламодателей или других непредвиденных обстоятельств.

Возражение: Все это выглядит так, как будто маркетологи просто хотят спихнуть ответственность за успех рекламы на блогеров, чтобы в случае провала было на кого все свалить

Аргумент: Разделение рисков между владельцем площадки и рекламодателем — естественный процесс развития сферы, ведь сейчас реклама у блогеров — это большой процент бюджетов от диджитала и высокие ожидания. Поэтому компании, закупая интеграции, больше не хотят играть в рулетку и действовать по наитию. Теперь они хотят тратить свои усилия на подбор блогеров, которых смотрит именно их ЦА, на аналитику, на амбассадоров и масштабные продуктовые коллаборации — и этим повышать ценность ниши. Поэтому опасение, что ответственность за рекламу полностью переляжет на плечи блогера — нереалистично. Но попытаться разделить ее — закономерный шаг.

Возражение: Никто не предлагает владельцам классических каналов вроде ТВ, медиа и наружки работать по СРА

Аргумент: Именно поэтому реклама в интернете по объему рынка давно эти каналы обогнала. Рекламодатели пользуются ими тогда, когда готовы мириться со скудными возможностями аналитики и работают только на узнаваемость и охватность. Инфлюэнсерам же придется стать более гибкими, чтобы выдерживать конкуренцию остальных инструментов цифрового маркетинга, которые, например, могут предлагать выставить желаемую цену за контакт.

Возражение: Где гарантии, что рекламодатель честно сообщит о продажах?

Аргумент: Желающих сэкономить рекламный бюджет и при этом получить целевые действия и правда немало, но это скорее вопрос выбора добросовестных партнеров. Ни один крупный бренд не захочет рисковать своей репутацией даже ради нескольких сотен лидов. Кроме того, у блогера всегда есть доступ в личный кабинет партнерской сети, где за приходом трафика можно следить самостоятельно.

Если обобщить все эти выводы, то получим ответ на вопрос из заголовка: работа по CPA — это тренд рынка. Он должен помочь блогингу в конечном счете оформиться в структурированный рекламный рынок со всеми его атрибутами вроде стандартизированных процессов и показателей эффективности. Эти перемены будут болезненны для тех, кто привык просто продавать рекламное место и не нести никакой ответственности. Но для всех остальных они просто откроют новые зоны роста.

Почему мы так верим в этот формат? Причин несколько:

• это шаг вперед: от игр в рулетку все движется в сторону осознанного партнерства, которое на длинной дистанции имеет куда больше плюсов, чем несколько крайне удачных стихийных интеграций

• это новые возможности: для брендов — не отказывать себе в размещении, если на миллионников бюджета не хватит; для блогеров — начать монетизировать свою теплую отзывчивую аудиторию в любой момент, не дожидаясь многозначного числа фолловеров

• это работает — и уже проверено лидерами мнений, крупными агентствами и временем

• и главный аргумент — мы пробовали все это сами. И как рекламодатели, и по опыту работы собственной партнерской сети. Во втором случае мы могли наблюдать процессы изнутри, анализировать и выявлять закономерности. Чтобы не быть голословными, мы собрали средние показатели по площадкам от наших юзеров. Они такие:

И — да, эти числа совершенно не уступают гонорарам, которые блогеры с аналогичным размером аудитории могли бы получить “по фиксе”. Скорее, наоборот.

Мы понимаем, что сейчас для большинства участников рынка модель оплаты за публикацию и бартер выглядят как вещи более близкие и интуитивно понятные. Тем не менее, СРА — не проходная стадия, а одна из точек на шкале развития рынка рекламы в блогах. Это будет не самая простая перестройка, но она поможет привести блогосферу к общим стандартам и повысит качество контакта для всех.