«Запустить глобальное приложение выгоднее, чем выходить в страны по очереди»

5 октября в Москве прошла конференция Google Playtime Moscow, на которой выступали руководители Google Play и рассказывали о трендах в разработке мобильных приложений и развитии экосистемы. Директор по продукту Lingualeo Артём Логинов посетил мероприятие и записал для vc.ru несколько собственных выводов оттуда.

По сути, Google Playtime — это тусовка разработчиков лучших российских приложений в Google Play. В числе гостей и спикеров были представители Bookmate, Aviasales, «Сбербанка», ABBYY, ivi.ru, Lingualeo и многие другие. Вот какой была программа.

На конференцию приехала команда Google Play из Европы и США и выступала с докладами на различные темы — от монетизации до выхода на другие рынки.

Половина докладов была совсем для новичков, зато остальные мне показались интересными. Каких-то супер-откровений не было, но поднимались правильные вопросы, и они заставляли подумать о нужных вещах, которые лично у меня не были в фокусе.

Расскажу, как я понял ключевые идеи и переварил их для самого себя.

LTV

Ребята из Google Play предлагают считать LTV (Life Time Value пользователя) как сочетание трёх ключевых факторов:

• Срок жизни пользователя (они называют это Retention, а имеют в виду время от момента, когда человек начал пользоваться твоим продуктом, до момента, когда прекратил).
• Вовлечённость (Engagement) — частота, с которой человек пользуется твоим продуктом, и интенсивность — насколько активно/глубоко/много он это делает.
• Monetization — какие покупки он себе может позволить в твоём продукте. Они делят пользователей на подкатегории — начиная от тех, кто вообще не будет покупать твой продукт (в пример приводили Индонезию, Тайланд, Индию и даже Бразилию), и заканчивая активно покупающими (много, часто, за высокую цену).

В результате пересечения трёх факторов: Retention (который на самом деле User lifetime), Engagement и Monetization rate, они получают два типа LTV:

• Medium LTV — High single spend point, Low spend frequency.
• High LTV — Medium single spend point, High spend frequency.

Есть ещё низкий LTV, но его предлагаю даже не рассматривать, потому что эти люди всё равно почти ничего не принесут с коммерческой точки зрения.

Для разного LTV советуют делать разные офферы. На примере условной игры (пример я выдумал):

• Для Medium LTV предлагать 6000 условных кристаллов за 10 долларов
• Для High LTV предлагать 20000 кристаллов за 18 долларов.

Engagement

Ещё одна полезная мысль: мобильные сильно отличаются от веба по задачам вовлечения пользователей. На вебе нужно заставить пользователя запомнить твой домен и не забывать заходить именно на этот сайт. В мобильном всё проще — после установки приложения ты уже попал в один из первых экранов пользователя и будешь маячить у него перед глазами. Задача, по сути, сводится к двум вещам:

• Добиться, чтобы пользователь не удалил твоё приложение.
• Выиграть конкуренцию за внимание у 10–20 других приложений.

Некоторые стартапы рассказывали, что у них вырос Engagement после интеграции с Google Now, поскольку это позволяет достучаться до пользователя именно в тот момент, когда он готов принять ваш контент. А не в самый неподходящий момент, как обычно это делают пуш-нотификации.

Платежи

• Рассказывали, что в Бразилии и большинстве азиатских стран очень медленный интернет и нужно понимать, что пользователь иногда ждёт очень долго, чтобы заплатить. Поэтому важно оптимизировать количество экранов, необходимых для совершения оплаты, и сделать так, чтобы оплата не требовала много трафика.
• В ряде стран люди не будут покупать ни платное приложение, ни Freemium. Некоторые приложения кастомизировались под такие рынки следующим образом — для них всё в приложении было бесплатно, но зато только для этих рынков внутри приложения появлялась реклама.
• Рассказывали историю, что если в Германии нужны цены типа 9,95 евро или 7,99 евро, то в Японии такие цены категорически противопоказаны. Для Японии нужны округлённые ценники, типа: 1800 йен, 700 йен и так далее. Скидки там воспринимаются как оскорбление.
• Очень много рассказывали про подписки. По их мнению, подписки в мобилке очень любят все пользователи. И сейчас это самый быстрорастущий способ оплаты внутри мобильных приложений:
• Рассказывали success story, как Busuu увеличил ARPPU на 86% после введения подписок в своём приложении. А Pandora на триста с лишним процентов.

Go Global

• Говорят, что запустить глобальное мобильное приложение — выгоднее, чем выходить в одну страну за другой по очереди.
• При прочих равных, приложения, которые открылись сразу на весь мир, имеют «2.4x more install growth».
• При этом, по их мнению, на первом этапе даже не очень важна хорошая локализация (они делят локализацию на 3 этапа — детский, серьёзный и нативный). Для старта достаточно детской локализации (в их классификации Lingualeo сейчас свой продукт под новые страны локализует где-то ближе сразу к нативному этапу).
• Best global apps, по их опыту:
• Education.
• Personalization.
• Photography.
• Productivity.
• Tools.
• Least global apps, по их мнению:
• Comics.
• Transportation.
• Shopping.
• Finance.
• News.
• Они считают Бразилию рынком, равным Индонезии, Мексике и Индии со всеми вытекающими: мало платят, плохой интернет, рекомендуют монетизироваться через рекламу, а не через продажу чего-либо. Для меня это звучит странно, потому что я воспринимаю Бразилию как более развитый рынок.
• Кроме того, говорят, что для этих рынков безумно важен маленький вес самого приложения и контента в нём (офлайн-режим является большим плюсом). Кроме того, приложение должно быть дружелюбно к памяти, процессору и батарее, поскольку телефоны у большинства очень слабенькие.
• Была очень хорошая мысль про Deep Linking — если вы работаете на рынках, где мобильный телефон является основным или даже единственным девайсом человека, то и поиском он пользуется исключительно мобильным. И там привыкли, что из поиска открывается не мобильная версия вашего сайта, а по клику на поисковый снипет, открывается нужное установленное на телефоне приложение, причём не просто на стартовом экране, а сразу на нужном подразделе приложения. Кто не умеет так делать — не победит на мобильных рынках.
• Рассказывают, что в некоторых локалях очень легко вырасти, потому что люди там жадные до новых хороших приложений на родном языке (например, те же арабы не избалованы хорошими продуктами и там любое нормальное приложение разлетается на ура. Есть и другие такие же рынки).