Прикосновение к digital

Как объединить цифровые технологии с биохимией и создать новый опыт в жизни человека

Сейчас как-никогда мы скучаем по человеческому теплу и прикосновениям. Меня зовут Ника Лукина и я сижу в самоизоляции в Питере, пытаясь разобраться чего мне не хватает и почему так важна тактильность. Как с помощью диджитал известные бренды добиваются нужных эмоций, которые так необходимы сейчас.

Мы сейчас находимся в той точке, когда цифровая трансформация происходит прямо здесь и сейчас. Процессы сильно ускорились и то, что раньше считалось «Большой проблемой» — сейчас является необходимостью, для выживания бизнеса.

Digital-трансформация как данность пришла в компании, которые не создавались как цифровые и не ждали такого глобального переворота. Некоторые из них сами стали сервисами, некоторые добавляют цифровые сервисы к общей бизнес-модели. Это банки, такси, телеком, ритэйл и многие другие. Даже ИП должны интегрировать в свою работу цифровые инструменты, например, в бухгалтерии.

Конкуренция за сервис стала доминировать над продуктовой конкуренцией, сегодня все труднее найти продукт, не являющийся частью цифрового сервиса или потребление которого не оцифровано. В результате обслуживание клиента теперь включает не только непосредственные услуги, но и удобное приложение, чат со службой поддержки и так далее.

У всех этих компаний возникают одни и те же трудности при внедрении новых цифровых технологий. Это проблемы на всех уровнях: от интеграции core-систем для внутренних процессов до разработки сайтов и управления рекламными активностями. В той или иной степени связанные с этим боли есть у каждой компании. А соответствующей экспертизы, которая помогла бы справиться с этими проблемами, внутри компании недостаточно.

С помощью Big Data можно проанализировать, где проводят время потенциальные клиенты и создать динамические карты, на которых видны «горячие зоны» с целевой аудиторией. Это нужно, чтобы выбрать расположение как офлайн точек продаж, так и наружной рекламы там, где её точно заметят. Big Data помогают формировать и сам продукт, таким, каким его хотят видеть пользователи. Анализ больших данных превращает безымянный массив в живую аудиторию, с яркими эмоциями, разнообразными характерами, привычками и привязанностями.

Современная практика создания человекоориентированного цифрового продукта напоминает радикальный бихевиоризм в психологии. Есть сигнал, есть реакция — действие или эмоция. Такие практики, как дизайн-мышление или Jobs To Be Done даже помогают определиться с предпосылками поведения. Но вот о чем почти всегда забывают: о физиологии или биохимии. Она играет важную роль в рождении наших эмоций.

На стыке цифровых технологий и физических аспектов уже появились некоторые продукты. Трендсеттером, как обычно, выступает Apple (которые запатентовали тактильные ощущения при нажатии): в часы и смартфоны интегрирован датчик Taptic Engine, который «понимает» степень силы нажатия на экран и даёт тактильную отдачу пользователю, MacBook оснащен необычным механизмом нажатия «бабочка», который дает приятные ощущения при печати и так далее.

Вибрация есть и у такого продукта, как IQOS — она имитирует прикуривание в начале использования и дает сигнал, что пришло время остановиться. Эти мелочи не несут особой практической пользы, но они дарят клиенту возможность получить чистую эмоцию буквально на кончиках пальцев. Бездушный предмет приобретает характер и индивидуальность.

Меняются и сами цифровые продукты, начиная от операционных систем до обложек музыкальных альбомов. Раньше скевоморфизм (визуальное имитирование реальных предметов) был нужен, чтобы пользователи не терялись и видели знакомые вещи. Сегодня от него отказались и оставили только те элементы которые сильно завязаны на физической отдаче. Интерфейсы мобильных ОС почти незаметно цепляют нас на физическом уровне с помощью вибраций или теней для имитации глубины, создавая ощущение реального прикосновения.

Эмоции и их причина, скрывающаяся в нашей физиологии, — это новая ниша для создания конкурентного преимущества управления спросом. И пока она относительно свободная, хотя кроме технологий Apple уже появляются вещи, которые имитируют физическое взаимодействие или восприятие физического в цифре — это и material design, и обложки Яндекс Музыки.

Запечатление — сильнейший инструмент, в котором физика работает на бренд или сервис. Закрепление объектов в памяти происходит в результате физического знакомства с ним. Так компания Apple давно отказалась от вкладки «Дизайн» на страницах сайта для новых моделей iPhone, чтобы отправить пользователей в офлайн-магазины и спровоцировать их подержать новую модель в руках.

Когда мы говорим о счастье клиента, сразу возникает мысль о том, что счастье для каждого в разном: кто-то счастлив в день зарплаты, а кто-то в момент поглаживания любимого кота. Универсального счастья, конечно, нет, зато есть гормоны, которые способны генерировать положительные эмоции. За получение удовольствия в мозге отвечают несколько химических веществ, чаще всего говорят о дофамине, серотонине и эндорфинах.

Дофамин выделяется в процессе реакции на приятный для человека стимул и в предвкушение его получения. Стимул может быть разным, в том числе и сенсорным (например, встать ногами на теплый песок на пляже). У серотонина огромное количество функций, среди которых есть уменьшение чувствительности к боли и создание хорошего настроения. Эндорфины также способны уменьшить болевые ощущения и в большом количестве даже создать ощущение эйфории.

Современная нейронаука дает представление не только о природе счастья, но и о том, что именно нам может его подарить. Так, ученые из Университета Джона Мура, выяснили, что импульсы от нежных прикосновений к телу человека идут в соматосенсорную кору мозга, а также в области, связанные с эмоциями. Изучив биохимию прикосновений, исследователи нашли популяцию нервных волокон, доставляющих в мозг гедонистические импульсы. Это целая система внутри человека, нацеленная на получение удовольствия от контакта.

Исследования тех же ученых Университета Джона Мура, показали также, что у аутистов нет потребности в социальных контактах во многом именно потому, что у них нарушено эмоциональное восприятие прикосновений. Это открывает нам глаза на то, что в основе получения удовольствия от общения лежит биохимия и тактильность.

Когда мы встречаем друзей, мы часто не просто говорим «пароль» в виде приветствия. Мы улыбаемся, обнимаем или пожимаем руку. Весь этот опыт важен нам, он даёт понимание того, наш это человек или не наш, хотим ли мы быть с этим человеком рядом, даже если не можем объяснить, как это работает. А вот тем, кто разрабатывает цифровые технологии, пришло время научиться это использовать.

Мы уже не удивляемся тому, что телефон «узнаёт» хозяина не только по отпечатку пальцев, но и по лицу. Технологии идут дальше: платежные системы внедряют возможность оплаты улыбкой. Компания KFC внедрила в одном из своих китайских ресторанов технологию оплаты с помощью идентификации клиента: ему нужно лишь указать номер телефона, привязанного к Alipay и улыбнуться перед терминалом. В России сервис оплаты с помощью селфи разработала компания VisionLabs (резидент Сколково) вместе с российской платежной системы SWiP.

Современные нейронные сети отлично распознают лица и человеческую речь, более того генерируют её. Нейронные сети уже натренировались выдавать фразы для успешного «подката» на сайтах знакомств, и у них это получается лучше, чем у некоторых людей. Принято считать, что люди все больше замыкаются в своей скорлупе. В 1986 году в США даже придумали Всемирный День объятий — как раз для тех, кому не хватает человеческого тепла. Чую, этот день мы будем праздновать в последний день карантина.

Но что если технологии могут не отдалять людей друг от друга, а наоборот, позволить им почувствовать близость? Особенно сейчас, в режиме самоизоляции такие платформы как zoom, мессенджеры объединяют нас и не дают почувствовать себя одиноким.

И то что разобщало нас раньше, например зависание в телефоне во время ужина, для одиноких людей — стало объединяющим фактором сейчас.

В уже упомянутых Apple Watch много хитрых функций, одна из которых позволяет передать вибросигнал на часы другому человеку. Не говоря уже о дистанционных секс-игрушках и возможности пойти в «онлайн-театр» и пережить эмоции в наушниках, а затем поделиться впечатлениями с друзьями.

В своем выступлении на TED «Зачем нужны красивые вещи» Дон Норман рассказывает о трёх уровнях эмоций, на которые может воздействовать дизайн вещей. Это:

Телесный уровень. Нам нравятся тепло, солнце, сладкий вкус с т.д. Поэтому мы можем купить вещь просто потому, что она приятная на ощупь.

Поведенческий уровень. Это такие вещи, как ощущение контроля над ситуацией, легкость понимания, удобство. На этом уровне часто работает дизайн техники: мы должны видеть, как она проста и удобна. Одна кнопка? Прекрасно!

Рефлексивный уровень. Польза для окружающего мира, ощущение безопасности, желание производить хорошее впечатление, имидж. Так, мы можем купить вещь не очень удобную, но экологичную, и сделаем это потому, что нам нравится ощущение нашей полезности и ответственности.

Это снова отсылает нас к эмоциям и чувствам, этот подход — антипод понятию Zero-дизайна, в котором нет визуальной, тактильной или иной составляющей, кроме той, что продиктована статистикой и большими данными.

Так зачем нужно то, что не имеет функциональной ценности и никак не участвует в пользовательском сценарии? Красота, приятные тактильные ощущения и даже запахи важны для поддержания эмоционального фона во время пользовательского опыта, причем важны на физиологическом уровне.

Дон Норман говорит о том, что если вы нервничаете или напуганы, у вас в мозгу происходит резкий выброс нейтромедиаторов, а если получаете удовольствие, то в прифронтальной коре происходит выброс дофамина. В первой ситуации вы впадаете в ступор и не может выполнить даже простые задачи, а во втором случае переходите в режим «мыслить шире» и легче справляетесь с задачами. Проще говоря, если вы пользуетесь вещью, которая вам нравится, вы физически делаете это более эффективно. Эта вещь помогает вам лучше решать ваши задачи.

Так красота и тактильные особенности товара становятся его неотъемлемой частью и составляющей бренда. А так как параллельно с этим идет цифровизация всех продуктов, все эти детали начинают сливаться с digital-средой. И здесь мы совсем близко подходим к теме IOT, internet of things. Все труднее становится найти продукт, не имеющий подключения или не коммуницирующий с цифровой средой. С одной стороны, обычные вещи превращаются в источники данных, с другой — они должны продаваться и быть желанными.

Ближе всего к точке этого слияния сейчас находятся нейромаркетологи. Знаковой для отрасли стала серия исследований «Coca-Cola против Pepsi». В слепых тестах потребители отдавали предпочтение Pepsi, а в неслепых неизменно побеждала Coca-Cola. Оказалось, что люди получали больше удовольствия от напитка только потому, что им нравился бренд. Этот эффект назван маркетинг-плацебо.

Со времени этого исследования клиентами нейромаркетинговых компаний стали почти все игроки из списка Fortune-500 (что лишний раз подтверждает их эффективность). В процессе возросла важность и нейропсихологии, которая развивается на стыке нейронауки, психологии и психофизиологии.

Нейропсихологи помогают бизнесу открыть для себя важные, но неочевидные вещи. Например, дают понимание того, что утяжеленный конверт с кредитной картой воспринимается клиентом как более весомый в плане важности. что способствует его лояльности банку.

При этом в бизнесе все еще очень часто недооценивают важность нейропсихологии, относясь к ней в лучшем случае как к чему-то, что может помочь сделать более эффективную рекламу, не подпуская её к созданию продуктов или разработке стратегии. Часто в компании уже есть четкая структура, в которую не так просто встроить нейропсихолога, ведь это перестраивает многие налаженные процессы.

При этом мало заказать рекомендации у консалтинговой компании и внедрить их, гораздо важнее (и сложнее) новую среду развивать и поддерживать. Для поддержания этой среды многие ведущие компании приглашают командного коуча. Скорее всего, уже в ближайшем будущем успешный бизнес просто не будет возможным без подобного коучинга.

Сейчас выживают те, кто мог выстроить сильную эмоциональную связь со своим потребителем или налаживает ее прямо сейчас приятными тактильными или digital-бонусами и человеческим отношением.

Но важность Customer Experience продолжает расти такими темпами, что главенствующими департаментами в компаниях станут именно СХ-департаменты, и состав этих департаментов разрастется и качественно, и количественно. В компании будущего (и уже настоящего) становятся необходимы нейромаркетологи и нейропсихологи, консультанты по поведению пользователей, коучи и даже специалисты по счастью клиента. Эта команда выстраивает бренд, создает успешный пользовательский опыт и задает направления для развития.

Можно много фантазировать о компании будущего: она объединит все социальные сети мира, будет проводить семейные туры в космос, печатать пиццу на 3D-принтере… вариантов миллион! Но, кажется, я знаю, кто войдет в состав совета директоров: CEO, финансовый консультант, президент по Customer Experience, Big-Data-аналитик, командный коуч и их психотерапевт.