Как заставить весь мир курить: история рекламных кампаний «Мальборо»

От нишевых сигарет для женщин до самой продаваемой марки в мире.

Привет, это КОМРЕДА: истории. Вообще мы агентство контент-маркетинга, а истории рассказываем для души.

До Второй мировой войны «Мальборо» занимали меньше 1% табачного рынка США, а в 2023-м это самая продаваемая марка сигарет в мире. Сегодня расскажем, как крутой маркетинг и умение адаптироваться принесли табачному гиганту Philip Morris кучу денег и сделали «Мальборо» международным брендом.

Но сначала важный дисклеймер.

Курить вредно! Даже не так. КУРИТЬ ВРЕДНО. ЧУВАК НА ОБЛОЖКЕ УМЕР ОТ РАКА ЛЁГКИХ. ОНО ВАМ НАДО? ОНО ВАМ НЕ НАДО.

В 1920-х в Америке начали зажигаться «факелы свободы» — сигареты стали символом независимости женщин и их борьбы за равные права с мужчинами. «Мальборо» классно попали в повестку — они начали выпускать люксовые сигареты для женщин. Даже фильтр специально делали красным, чтобы скрывать следы губной помады.

Но по-настоящему рынок женских сигарет вырос в 1929 году благодаря компании Lucky Strike. Они тоже хотели выйти на женскую аудиторию и вместе с рекламщиком Бернейсом провели акцию «Факелы свободы». Женщины прошли парадом с факелами в виде сигарет в руках. На акции выступила феминистка Руд Хейл, одна из её цитат стала культовой.

Акция сработала: в 1923-м женщины выкуривали 5% всех сигарет — а в 1929-м уже 12%. Рынок рос, и дела у «Мальборо» шли хорошо, реклама конкурентов даже помогла им продавать больше.

Так было до Второй мировой войны, но потом продажи упали. Рынок заняли Camel, Lucky Strike и Chesterfield, а доля «Мальборо» на рынке США снизилась до 1%. Но неожиданно на помощь пришла наука.

В 1950-х вышли первые долговременные исследования о вреде курения. Учёные годами наблюдали за курящими людьми, собирали данные об их здоровье и сравнивали с данными некурящих. В итоге они пришли к выводу, что курение вызывает рак лёгких и кучу других заболеваний.

В середине 20 века большинство сигарет выпускались без фильтра — соответственно, они в основном и упоминались в исследованиях о вреде курения. Маркетологи «Мальборо» поняли, что это их шанс, и начали продвигать сигареты с фильтром как безопасную альтернативу для мужчин, которые заботятся о здоровье.

Оставался маленький нюанс: «Мальборо» несколько десятилетий продвигали сигареты с фильтром как женский вариант. Нужно было изменить рекламную кампанию и показать мужчинам, что курить сигареты с фильтром — это здорово и здорово.

Компания Philip Morris — производитель сигарет Мальборо — обратилась в рекламное агентство Leo Burnett Worldwide и попросила помощи. Нужно было заставить мужчин курить. Рекламщики пораскинули мозгами и поняли, что не нужно рассказывать о пользе фильтров и убеждать логически — нужно показывать и формировать ассоциации.

В итоге «Мальборо» решили зацепить мужскую аудиторию с помощью брутальных образов. Посыл простой: крутые мужики курят сигареты с фильтром, хочешь быть таким же крутым и вдобавок заботиться о здоровье — кури «Мальборо». Для рекламы пробовали образы моряков и спортсменов, но лучше всего зашли ковбои.

После запуска рекламной кампании продажи выросли с 5 до 20 миллиардов долларов, а образ Ковбоя «Мальборо» стал культовым и использовался в рекламе до 1999 года.

Обратная сторона истории успеха — смерти актёров. В роли Ковбоев «Мальборо» снималось много людей, но дольше всего эту роль играли пятеро актёров: Уэйн Макларен, Дэвид Маклин, Дик Хаммер, Эрик Лоусон и Джером Эдвард Джексон. Все они умерли от рака лёгких.

«Мальборо» активно крутили рекламу с ковбоями по телеку, но в 1970-м президент США Никсон подписал закон о запрете рекламы сигарет на телевидении и радио. Маркетологи вспомнили, что пора работать, и сделали ход конём — «Мальборо» начали рекламироваться в кино.

Например, грузовик «Мальборо» появляется в фильме «Супермен 2».

Кэрри Брэдшоу из «Секс в большом городе» курит «Мальборо Лайт».

Сигареты «Мальборо» появлялись даже в советских фильмах.

В этой сцене «Служебного романа» секретарша в исполнении Лии Ахеджаковой хвастается подруге тем, что курит «Мальборо».

Мы не знаем, были интеграции в советские фильмы платными или нет, но они в любом случае продвигали «Мальборо».

Продакт-плейсмент — это здорово, но он не может полностью заменить классическую рекламу. Маркетологи снова сели брейнштормить и пришли к идее рекламироваться на спортивных мероприятиях. Спорт собирает огромную аудиторию болельщиков по всему миру, транслируется по телевидению и не попадает под регулирование.

Оставалось найти вид спорта, в котором нормально бы смотрелась реклама сигарет. «Мальборо» подумали и решили, что это будут гонки, а конкретно «Формула-1». Во-первых, гонщикам не нужна выносливость, поэтому реклама сигарет не вызывает диссонанса. Для сравнения, представьте себе бегуна с логотипом «Мальборо» на футболке. Кринж! А вот гонщик норм.

Второй плюс «Формулы-1» — молодая аудитория. 36% фанатов гонок моложе 25 лет, а это целевая аудитория табачных компаний. Например, в России 88,9% всех курильщиков начинают курить в возрасте до 25 лет.

Поэтому с 1972 года Philip Morris начал рекламировать «Мальборо» в «Формуле-1». Сначала логотипы размещались на болидах команды БРМ, потом были легендарные «Макларен» и «Феррари».

В 2006 году «Формула-1» запретила рекламу табака. Маркетологи «Мальборо» не растерялись и придумали новый способ рекламироваться: на болиды нанесли штрих-код, который во время движения напоминает логотип «Мальборо».

Табачные компании до последнего держались за эту рекламу. Но из-за новых запретов в 2021 году Мальборо всё-таки прекратили сотрудничество с «Формулой-1».

По телевизору рекламироваться запрещают, «Формула-1» ужесточает правила размещения, ковбоев все забыли. А привлекать новых курильщиков нужно, всё-таки целевая аудитория для рекламы табака — люди до 25 лет. Поэтому маркетологи решили опять сыграть на дерзком образе. Ковбоев заменили на тинейджеров и запустили проект Don’t Be a Maybe. Be Marlboro.

На рекламных плакатах молодые люди целовались и тусовались. Всё это сопровождалось слоганами на тему того, что нужно меньше сомневаться, больше делать и вообще кури «Мальборо» — будешь крутым чуваком.

В Германии активисты развернули масштабную кампанию против этой рекламы и через два года добились запрета Don’t Be a Maybe. Be Marlboro через суд. В других странах реклама продолжалась ещё несколько лет.

В 2022 году ВОЗ отрапортовал: всё меньше людей курят сигареты. И что особенно больно бьёт по табачным компаниям, быстрее всего бросают курить в богатых странах.

Philip Morris, табачный гигант и владелец бренда Мальборо, тоже видел тенденции рынка и снова всех переиграл. В 2014 году компания создала IQOS — систему нагревания табака. Продукт позиционировали как замену традиционных сигарет. В 2021 году Philip Morris купил производителя никотиновой жвачки Fertin Pharma за 813 миллионов долларов. Сейчас компания выпускает ещё и вейпы.

В будущем Philip Morris планирует полностью прекратить выпуск сигарет и сосредоточиться на альтернативных продуктах. Что бы не имел в виду Philip Morris под «альтернативными продуктами», КОМРЕДА напоминает: IQOS тоже вредят здоровью.

Philip Morris филигранно адаптирует маркетинг под новые реалии. Появление феминизма — вот вам сигареты для женщин. Курить вредно — так вот вам фильтр, мужики! Нельзя рекламировать сигареты по телеку — смотрите на продакт-плейсмент. Спорт и сигареты несовместимы — 50 лет рекламируемся с помощью «Формулы-1». Люди начинают меньше курить — так мы уже первые по альтернативной продукции.

Хотя сигареты — зло, мы можем поучиться у Philip Morris продвигать продукты, не сдаваться перед трудностями и быстро адаптироваться к рынку.

Если вам понравился текст, вы можете заказать такой для своей компании. Мы в агентстве КОМРЕДА делаем медиа, блоги, спецпроекты, соцсети, пишем сценарии и многое другое.

А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг.