Фатальные признаки заката компании по версии Юрия Синодова

Основатель и издатель издания Roem.ru Юрий Синодов рассказал в своём Telegram-канале о неочевидных на первый взгляд внешних признаках, по которым можно определить проблемы внутри компании. Редакция vc.ru приводит текст с разрешения автора.

Есть несколько признаков, по которым журналисты и аналитики могут сделать обоснованное предположение о том, что в компании не всё ладно. Пиарщику стоит тщательнее прорабатывать свою риторику в такие моменты, а журналисту при наличии даже одного «плохого» признака в деятельности компании стоит сделать стойку и начать её разрабатывать.

Основные, которые обязательно надо отслеживать, выглядят так.

1. Изменение рыночного поведения компании

Внезапно, локальный продукт, конкуренты которого зарабатывают деньги и не дёргаются, встаёт в позу и говорит: «Мы пойдём на новые рынки!»

Почему подозрительно: освоение новых рынков — это ужас менеджера. Намного проще доить уже освоенные ниши, постепенно увеличивая выручку и расширяя круг клиентов. Если менеджер берёт приключения на свою голову, то это значит, что он вынужден это сделать. Вынуждает, чаще всего, падение показателей в существующей нише.

Что делать: постоянно спрашивать у окружающих и аналитиков, кто что слышал и зачем. Редактор должен постоянно держать компанию на «сторожке» и требовать от корреспондентов узнавать, что с валящимся объектом.

Примеры

Холдинг Look at Media, который:

1. Решил продавать исследования.
2. Решил продавать CMS для контент-проектов.
3. Запустил американский Hopesandfears.com.

После чего, в итоге, был продан Полине Дерипаске (но это неспортивный случай, поскольку финансовые проблемы LAM были очевидны из-за претензий налоговой и сотрудников).

Netflix, который внезапно решил стать всемирным (ни HBO, ни Amazon настолько не замахивались, а продолжают развиваться плавно и постепенно в самых хлебных странах). В следующем отчетном периоде оказалось, что у Netflix плохо с доходами.

Простите, но: Apple.

1. Начали падать продажи.
2. Произошел экстренный запуск новой модели телефона (которые раньше всегда представлялись осенью).
3. Компания вложила деньги в сервис по вызову такси.
4. Компания думает о покупке Time Warner (это, в том числе, и HBO с «Играми престолов») — это 57 млрд долларов.

Apple нащупала потолок своего рынка и яростно пытается его преодолеть.

Не стоит путать этот признак заказа с пивотом или экспериментом. Пивоты характерны для компаний на ранних этапах развития: инвестор сказал — компания повернулась. Это нормально. Эксперимент — это несущественные для компании затраты, R&D рыночных ниш. Как правило, эксперименты достаточно регулярны.

2. Изменение структуры отчётности без видимых причин. Делистинг с биржи

Компания, регулярно отчитывающаяся по одним и тем же параметрам, внезапно удаляет из отчетов их часть. Или начинает предоставлять о своей деятельности совсем другие данные. Или вообще уходит с биржи, которая требует раскрывать очень много показателей о своей деятельности.

Почему подозрительно: что-то спрятать от публики — самое первое желание при получении внутри компании негативных данных. Если что-то прячут — то это, скорее всего, негатив.

Это типичная манипуляция — выпячивается то, что показало максимальный рост за период. Деньги перестали расти, но растёт база пользователей? Пишем про базу пользователей. Перестало расти всё, но растёт капитализация? Будем писать про капитализацию

Примеры

Суть этого метода (хотя и не из-за «заката») хорошо демонстрирует Telegram — отчетность выпускается наружу фрагментарно, из неё невозможно понять общее состояние сервиса и динамику прироста числа пользователей в целом (ради этого, во избежание анализа со стороны конкурентов, данные и смешиваются).

«Рамблер». Ушёл с биржи и перестал отчитываться о своем состоянии. Состояние компании на тот момент было плохое. Впоследствии это принесло пользу: cэкономили денег на листинге, перестали обращать внимание на биржу, получили долгосрочные планы. А вот World of Tanks ушёл с биржи из скрытности, чтобы не давать информацию о своём бизнесе конкурентам. Хотя на момент ухода был вполне хорош.

Иногда изменение структуры отчетности имеет понятное объяснение: например, резкое изменение курса валют, на которое компания никак не может повлиять. Степень манипуляции вниманием в таких ситуациях стоит оценивать при помощи опроса знакомых: насколько релевантны такие замены, не слишком ли «красивые» цифры рисует себе компания.

3. «Скачущая» оценка компании

Snapchat оценивали за прошедший год в 10 миллиардов, 16 миллиардов, 19 миллиардов (буквально вчера). Единственная имеющая ответственность оценка была дана фондом Fidelity в конце 2015-го года: и оценка эта была не 16 миллиардов, а 12 миллиардов.

Почему это важно? Враньё сотрудника непубличной компании — аморальный, но не нарушающий закон поступок. СМИ, пишущие со слов шептунов, по секрету сообщающих оценки сделок, которые потом просачиваются в прессу, не несут ответственности в отсутствие претензий ньюсмейкеров — ну пожалуется часть читателей, что им впарили PR-буллшит: материальных потерь это не приносит. Другой вопрос — организации, которые не могут врать.

Посмотрите в этом документе (отчётность фонда) упоминания Snapchat (вкладка Semi Annual Report).

На 31.01.2016 активы Fidelity Blue Chips Growth Fund составили 661 195 акций Snapchat c оценкой 17 млн долларов, стоимость их приобретения в марте 2015 года превышала 20 миллионов долларов.

Возникает резонный вопрос — почему зарегулированный по всем фронтам паевой фонд, менеджеры которого пойдут в тюрьму за предоставление ложных сведений, сообщает о падении капитализации сервиса, а инвесторы Snapchat, прямо заинтересованые в росте его капитализации, говорят о росте капитализации?

Как минимум, это вопрос, требующий если не разбирательства, то упоминания перед тем, как журналист принимается что-то писать про Snapchat.

Стоит отметить, что акции Uber, на которые Fidelity потратила $83 млн, она оценивает более чем в $270 млн. Но об Uber ниже.

4. Резкое расширение круга инвесторов

Это скользкий пункт, поскольку расширение круга инвесторов может говорить о том, что компания пытается заручиться поддержкой на каких-то рынках, где у её инвесторов есть сильные позиции. Но часто это может означать неверие в проект со стороны «традиционного» пула инвесторов. Если вам кто-то в США даёт деньги, вы их нашли на приемлемых условиях, зачем вам искать их где-то ещё?

Почему Hyperloop One идёт за деньгами к Зиявудину Магомедову, почему другие «гиперлуперы» ищут возможностей взять денег у РЖД и вообще где-то в Европе, тем более восточной? Вы много видели американских проектов, ищущих деньги в Восточной Европе? Я мало. Это необычное явление. Почему оно происходит? Хороший вопрос.

Посмотрим на Uber: практически все последние раунды — неамериканцы. Саудиты (рекордная сумма, более трёх миллиардов), «русский» LetterOne, Baidu. Что, у американских фондов деньги кончились?

Это вопросы, требующие разбирательства каждый раз, когда компания попадает на перо. Как правило, на них невозможно ответить в краткий период, который редактор предоставляет журналисту для подготовки текста. Поэтому журналисту стоит задаваться такими вопросами всегда и обсуждать их при любой возможности вместе с людьми с рынка.