Офтоп
Лена Очкова

Как научиться продавать при помощи клиентов: применение customer development на практике

Трекер ФРИИ и ответственный за продажи в студии Silverplate Дмитрий Соколов написал для vc.ru колонку о применении методологии customer development: как определить проблему клиента, портрет клиента и стоимость услуги с помощью интервью.

Понимание потребностей и отличительных особенностей аудитории — итерационный процесс. Чтобы решать эти задачи у проектов ФРИИ, я применяю и развиваю методологию customer development («каздев»). Раскрою последовательность шагов и рекомендации на примерах из бизнеса.

Чтобы понять, как заработать на клиентах, разберитесь в трёх вещах:

  1. Какую проблему вы решаете.
  2. Чью проблему вы решаете.
  3. Сколько клиент готов заплатить за решение проблемы.

Как вы заметили, слово «проблема» присутствует в каждом пункте. Решаемая проблема — краеугольный камень в монетизации, позиционировании и коммуникации с аудиторией.

1. Какую проблему вы решаете

Проблема — это обстоятельства, в которых человек предпринимает действия, чтобы решить свои сложности. Проблема становится проблемой, когда человек тратит на ее решение усилия, время или деньги. Всё остальное в мире каздева — не проблема.

Если вас беспокоит зубная боль, то у вас три варианта:

  1. Записаться на приём к стоматологу и вылечить зуб.
  2. Качать себя обезболивающими в надежде, что жизнь наладится.
  3. Есть поменьше сладкого.

Если больной пошёл по пути со стоматологом, то у него проблема, он уже готов тратить время и деньги на решение. В этой ситуации стоматолог без труда продаст свои услуги.

В случае с обезболивающим человек готов тратить деньги, но не время. Он становится клиентом аптеки, и стоматологу придётся прикладывать усилия, чтобы себя продать: ему придётся убедить клиента потратить время.

В последнем случае проблемы нет. Человек готов мириться с болью, ограничивать себя, рассказывать, как он страдает, но не готов делать шаги для облегчения своей судьбы. Стоматологу придётся впаривать свои услуги: ему нужно доказать клиенту, что проблема есть.

На этом примере видно, как стоматологи могли бы определять целевых клиентов: на кого стоит тратить внимание, а на кого нет. Они так и делают — принимают только тех, кто записался на приём.

Нюанс в том, что клиент, который записался к стоматологу, и клиент, который терпит боль, расскажут о своих страданиях одинаково ярко. Разница в том, что сегодня заплатит только тот клиент, который начал действовать, потому что у него проблема.

Рекомендую вам собирать факты, которые подтверждают существование проблемы. Оценочные суждения и эмоции могут завести в тупик. Чтобы собрать факты и избежать оценочных суждений, нужно задавать правильные вопросы в вербальном интервью.

Разделяйте то, что вы хотите узнать, и то, что вы для этого спросите. Это называется проблемное интервью.

Гипотеза: есть ли проблема вылечить зуб в районе проживания?

Если вы спросите об этом клиента напрямую, то рискуете получить в ответ оценочные суждения. Чтобы понять, есть ли проблема, задайте другие вопросы, которые помогут собрать факты и сделать выводы:

  • Где и когда вы лечили зубы в последний раз?
  • По каким критериям выбирали клинику?
  • Искали в интернете или по знакомым?
  • Насколько далеко от дома расположена ваша клиника? Это имело значение? Какое?
  • Искали поближе? Где искали?
  • Что ещё нашли? Почему подошло или не подошло?
  • Сколько времени занимает дорога до клиники, которую вы выбрали?
  • Какое время выбрали, когда записывались на приём? Почему вам удобнее в это время?
  • Как вы выбирали маршрут?

Гипотеза для B2B: Как клиент решает проблему закупки опта из Китая?

Вопросы:

  • Сколько раз вы закупали опт из Китая за последний месяц? А за год?
  • Где ещё закупали? Как закупали?
  • Какими площадками пользовались? Что вам доставляло неудобства при покупке на этой площадке?
  • Как вы решали эти проблемы? Решили? Как поняли, что решили?
  • Пробовали другие площадки? Как о них узнали?
  • Почему вам приходится пользоваться несколькими площадками?
  • Что вы знаете о комплексных решениях для закупок опта из Китая?

Эти вопросы открытые и предполагают диалог, из которого вы узнаете факты и ситуацию, когда человек столкнулся с трудностями. Так вы отделите воображаемое от действительного.

Например, если человек говорит, что близость клиники имела для него значение, но в итоге он потратил на дорогу два часа, не искал на картах ближайшую клинику и у знакомых об этом не спрашивал, — напрашивается вывод, что расстояние для него имеет посредственное значение и проблемы нет.

Помните: все люди врут, а в проблемных интервью делают это бескорыстно. Люди привыкли давать незнакомцам социально одобряемые ответы. Не дайте себя обмануть. Собирайте факты. Ищите в ответах респондентов паттерны (схожее поведение) — исходя из найденных паттернов и лексики клиентов итерационно обновляйте скрипт интервью. Так вы сможете сформулировать вопросы на понятном клиенту языке.

2. Как определить портрет того, чью проблему вы решаете

Как правило, я встречаю такие описания сегментов:

  • малый и средний бизнес;
  • мужчины, которые хотят подарить цветы маме;
  • рекламные агентства полного цикла;
  • люди, у которых болит зуб.

Как такое описание может помочь в бизнесе? Никак. Маркетинг и позиционирование на такие обширные группы не дадут желаемых результатов: охват будет огромным, а вероятность попадания в целевую аудиторию стремится к нулю.

В портрете клиента должны быть признаки, с помощью которых можно настроить хороший таргетинг. Чем он уже, тем лучше для вашей конверсии и рекламного бюджета. Качественные проблемные интервью помогут вам собрать эту информацию и оформить так, чтобы маркетологи и продуктологи смогли её переварить. Давайте разберём два уже знакомых примера.

B2C, стоматологическая реанимация. Сегмент А+ (клиент с острой проблемой).

Семейный мужчина на автомобиле из Москвы, у которого болит зуб и обезболивающие уже не помогают. В экстренном порядке ищет через «Яндекс» (поиск и карты) приёмные часы на завтрашний день или даже сегодняшнюю ночь. Предыдущий его врач в ближайшее время недоступен.

Мужчина опасается, что завтра не сможет выйти на работу. Готов заплатить до 30 тысяч рублей за избавление от боли сегодня, 15 тысяч — завтра. Готов приехать несколько раз. У него нет привязки к конкретному врачу — если проблема решится, готов поменять клинику и лечащего врача. Лечит зубы раз в два года.

B2B, консьерж-сервис по закупке опта из Китая. Сегмент А (клиент с осознанной проблемой).

Микропредприниматели из регионов, которые торгуют на офлайн-точках аксессуарами для автомобилей, средний чек — 1300 рублей. Закупают оптом из Китая раз в месяц на 50–100 тысяч через AliExpress. Страдают от рисков и рутины в доставке заказов от трёх и более поставщиков, тратят время на проверку товара. Покупают осторожно, начинают с пробных партий, постепенно увеличивают сумму закупок. Им выгоднее возить чаще, небольшими объёмами.

Такие описание могут помочь настроить рекламную кампанию и выбрать площадки для рекламирования. Написать ценностное предложение на сайте и на посадочных страницах. Отредактировать скрипты для отдела продаж и передать опыт новым сотрудникам.

Портрет клиента должен содержать информацию, с которой вменяемый маркетолог настроит рекламные кампании. Ваш отдел продаж будет после пары вопросов понимать, кто им звонит и стоит ли тратить время, а на посадочной странице под этот сегмент будут написаны проблемы и решения из мира клиента.

3. Сколько клиент готов заплатить за решение проблемы

Для решения этого вопроса есть два проверенных пути:

  • Выяснить, сколько времени и денег клиент тратит сейчас на решение проблемы альтернативным способами.
  • Посчитать, какую ценность в деньгах принесёт ваше решение.

B2C, стоматологическая реанимация. Ценообразование для сегмента А+.

Мужчина, страдающий от зубной боли, в прошлый раз потратил на лечение сложного зуба 60 тысяч рублей. 15 тысяч стоил первый приём и нейтрализация боли, 45 тысяч — избавление от последствий того, что клиент запустил зуб. Мужчина съездил в клинику три раза, потратив на дорогу шесть часов.

При стоимости его часа в 3000 рублей мы получаем общий бюджет для клиента в 78 тысяч. Оценить в деньгах последствия стресса сложно, но, по моему опыту, экстренное избавление от проблемы может стоить до 200% от обычной стоимости. Так мы получаем 30 тысяч за первый приём и нейтрализацию боли. Остальное — по рыночной стоимости.

Бюджет, который можно обосновать в схожей ситуации: 93 тысячи (если клиника рядом с пациентом), из них 30 тысяч — за первый приём с наценкой +100%. Остальное в рамках рынка, что позволит удерживать клиента в дальнейшем.

B2B, консьерж-сервис по закупке опта из Китая. Ценообразование для предпринимателя, закупающего автомобильные аксессуары оптом из Китая.

  • 20 часов набивает товары в корзину;
  • 3 часа переводит деньги в Китай;
  • 18 часов общается с поставщиками о доставке до логистической компании;
  • 1 час с логистической компанией;
  • 4 часа на организацию вывоза товара со склада логистов;
  • 4 часа на проверку товара;
  • 12 часов на организацию возврата брака или несоответствующих товаров (да, это Китай);
  • 5−30 часов на возврат денег или повторную отправку нужного товара.

Всё это размазано примерно на 20 дней. Итого — от 70 часов за 20 дней. Сократить время на выбор товара сложно, но рутину на 50 и более часов такие предприниматели готовы делегировать за деньги.

Рабочий час предпринимателя с микробизнесом из региона стоит примерно тысячу рублей. Делать наценку на заказ можно из расчёта экономии времени в деньгах. Чтобы ценообразование заработало, основатель сделал единую формулу расчёта экономии и спустил её менеджерам продаж. Понимание трудозатрат при самостоятельной работе клиента помогло проходить возражения из разряда «дорого», «почему столько», «а можно скидку?».

Рекомендации

Почему важно строить общение с клиентами в интервью? Почему анкеты не подходят? В интервью вы управляете диалогом. Вы получаете развёрнутые ответы. Можете выходить за рамки намеченных вопросов, если почувствовали, что копаете в верном направлении.

В диалоге вы чувствуете эмоции и интонации. В связке с фактами это полезная информация, из которой можно сделать объективный вывод — существует проблема или это ваша галлюцинация. Выяснять проблему анкетированием можно только с очень замотивированными респондентами. Без мотивации вы рискуете получить короткие отписки без деталей, в которых вся соль.

Идеальный сценарий — личная встреча. Интервью по телефону или Skype тоже годится, но в удалённом разговоре удерживать человека сложнее. В начале практики проблемное интервью длится 30−40 минут.

Собирать данные из интервью я рекомендую в этой таблице. Голубые колонки лучше заполнять сразу после интервью, остальное — в течение дня. Во время очного интервью делать пометки в блокноте нормально, а барабанить по клавишам — не очень. Записывайте тезисы, которые говорит респондент, слово в слово: это поможет разобрать результаты с командой и уйти от субъективных выводов.

В среднем в сегменте B2C, чтобы определить одну проблемы и описать целевые сегменты, нужно провести 100 и больше интервью. В сегменте B2B — от 30 интервью. В моей практике предприниматели, которые не устают общаться с клиентами в формате каздева и умеют переносить выводы в бизнес, опережают конкурентов, которые такой работы не проводят.

Делайте интервью до тех пор, пока вы узнаёте что-то новое. Советую прочитать книгу Роба Фитцпатрика « Спроси маму».

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Dimitry Sokolov

Спасибо, что осилили мою простыню :–)
Готов ответить на ваши вопросы тут или в Facebook — www.facebook.com/sokolovds

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Superstartuper

Не воспринимайте это всерьез, быстро оно не кончится.
Нам еще годами терпеть целые bullshitwords-простыни про "гипотезы", "growthhacking", "касдев", "боли", "решение проблемы", "digital маркетинг", "сегментацию", "таргетинг"? "посадочные страницы", "пивоты"...
Уже хорошо, что "стартапов", "фаундеров", "CEO" стало немного меньше

Ответить
Развернуть ветку
Константин Жуков

недостаток развлечений, чего не понятного то? :)

Ответить
Развернуть ветку
Anton Kruglyakov

Customer development напрямую к играм применим плохо, так как у игрока нет внешней проблемы (в общем случае проблема всегда одна - битва со скукой или отдых), и есть сильная внутренняя мотивация. Если применить немного психологии, то внутренняя мотивация для игры заменяет проблему продукта, а дальше подходы все аналогичны - гипотезы, интервью, MVP.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Нихаев

Сразу множество причем для разных сегментов клиентов.
1. Игроки:
— лишнее свободное время,
— социализация (статусность за счет прокачки + общение с людьми со схожими интересами),
— скука.
2. Локальный бизнес (кафе, рестораны, магазины и т.д.):
— отсутствие или малое количество клиентов, особенно для сезонных бизнесов.
3. Управляющие массами (грубо говоря элита):
— излишек свободного времени у подопечных, которое могут потратить на включение мозгов, что может быть опасно.
4. Воры:
— почти то же самое, что и пункт 2, только грабят честно, а не выманивают деньги за товары и услуги
5. Спецслужбы:
— низкая оперативность и точность информации о конкретных местах и событиях,
— сложность создания массовых сборищ с пушечным мясом, особенно в последнее время, когда государства начали усилять контроль за соцсетями.

Каждую из этих проблем можно решить, хотя бы отчасти, с помощью Pokemon Go.

Ответить
Развернуть ветку
Viacheslav Semenchuk

Огонь

Ответить
Развернуть ветку
Тюремный файл

Хорошая статья, но технология тяжеловата т.к. порой проще и быстрее провести А/Б тестирование и проверить разные гипотезы, а потом уже на данных о реальных покупателях оптимизировать кампании и в процессе уточнять портрет клиента сужая аудиторию.

Этот метод больше подходит для тех, кто осваивает чьи то бюджеты за % от них, чем для тех, кто занимается CPA.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Kruglyakov

Если вы занимаетесь улучшением чего-то в уже известной области, то A/B тесты вам действительно помогут. Если же вы будете A/B тестами искать новую нишу, то вы мягко скажем упаритесь. Каждый инструмент имеет свои области применения.

Ответить
Развернуть ветку
Тюремный файл

Ну, как бы вам сказать, в арбитраже все показывают только тесты. При этом никто из тех, кто умеет это дело готовить, особо не запаривается и зарабатывает весьма прилично ;) В CPA ставится конкретная задача и нужно быстро определить канал и метод. Выдвигаются гипотезы и быстро тестируются, а потом, те, что работают оптимизируются. Вы скорее запаритесь собирать данные по интервью, чем делать те же А/Б тесты, ведь для интервью в любом случае нужен релевантный трафик, иначе это как стрелять из пушки по воробьям.

Что вы в целом подразумеваете под "известной областью" и что в вашем понимании "неизвестная область"?

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Bougay

Я бы сказал, что метод определения цены продукта путем оценки сэкономленного времени на практике мало когда работает в силу самых разных причин:
- сотрудник на зп, которому твой сервис сэкономил два часа времени не станет им пользоваться даже если месячная подписка будет стоить как час его труда
- многие пользователи при наличии бесплатной, но требующей времени альтернативы воспользуются ею, а не твоим платным продуктом

Очень мало людей действительно ценят собственное время и включают его в оценку своих затрат.

Ответить
Развернуть ветку
Artem Voronov

Если время перевести в деньги, то метод вполне годно работает.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Одинцов

Это обычная техника продаж. Почитайте и посмотрите как строятся лендинги в инфобизнесе.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
null