Как правильно оценивать трекшн стартапа при помощи поисковых запросов

Известный предприниматель и технобизнесмен Эндрю Чен решил порассуждать о том, как лучше оценивать успешность проекта. Может, есть ещё что-то за гранью упоминаний в медиа, ретвитов и количества просмотров главной страницы проекта?

Шум в прессе не повышает шансы проекта на успех

Трекшн — это всё, и очень легко спутать шум в прессе с настоящим успехом продукта. Авторы статей в блогах и СМИ обожают свежие идеи, которые будут круто выглядеть на полосах их изданий; особенно, когда об этих идеях рассказывают успешные предприниматели. Однако, когда вы занимаетесь разработкой продукта или инвестициями, очень важно понимать, что на самом деле работает, а что нет — и здесь недостаточно опираться на публикации.

Эта статья пытается ответить на вопрос о том, как определить, работает ваш проект или нет. Самый простой, быстрый и бесплатный способ исследовать обратную связь о проекте (или конкурентах) — Google Trends («Подбор слов» от Яндекса подходит тоже). Этот сервис позволяет отслеживать, сколько пользователи генерируют поисковых запросов по нужным вам словам, и, соответственно, как снижается или повышается интерес к продукту/сервису/компании/человеку.

Есть несколько типов запросов, например, информационные, навигационные или транзакционные. Из них навигационные наиболее точно отражают потребности пользователей. Люди ищут «вконтакте», «твиттор», «цукерберг позвонит» или «википедия», если хотят сразу перейти на сайт — это, определённо, неплохой показатель приверженности бренду. Если график по таким запросам параллелен оси абсцисс или вообще идет на спад, значит, у вас есть проблемы.

Интерес потребителей — главный индикатор, уникальные посетители — второстепенный

Причина, по которой график навигационных запросов несет такую пользу, заключается в том, что он частично нейтрализует три главных трафика, которые часто недостоверны, неустойчивы и подвержены искусственной инфляции:

• Платная реклама, где расходы часто превышают общую пользу от приобретённых пользователей. Или, как часто происходит в мобильной сфере, куча объявлений, которую покупают, чтобы попытаться вывести приложение в топ.
• Фарминг контента, когда создаётся очень много страниц низкого качества. Хотя множество пользователей рано или поздно оказываются на таких страницах в результате поискового запроса или нажатия куда-то, они не знают (и не волнуются, в общем-то), что находятся там — то есть они не являются долговременными пользователями или клиентами. 
• Drive-by трафик, который часто выглядит, как фото/видео хостинг, или iframe, на который люди кликают из твиттера, фейсбука или любого другого социального канала. Как и в случае с фармингом контента, люди не очень сильно вовлекаются.

В идеальном случае, мы хотим увидеть долгий и гладкий рост трафика, который строится на протяжении месяцев и лет, а не внезапный пик, полученный подозрительными методами.

Эта кривая пользовательского спроса — на самом деле основной индикатор трафика. Как правило, если график продолжает расти вправо и вверх, то компанию можно считать достаточно здоровой. Если график, наоборот, убывает, то это очень дурной знак — вне зависимости от того, сколько там о компании пишут в прессе.

Сезонное увеличение трафика

Одна из лучших вещей в Google Trends — гранулярность, можно как угодно изменять масштаб по времени или запрашивать разбивку по странам. Так, можно обнаружить два основных типа сайтов:

• Сохраняющие время, которые вы используете с понедельника по пятницу и которые помогают вам делать работу;
• Пожирающие время, которые вы посещаете по вечерам или по выходным — пик посещаемости приходится на субботу и воскресенье, а по будням график плоский.

Вот очевидный пример экономящего время сайта — LinkedIn, интерес к нему по будням на 100% выше, чем по выходным.

Совмещайте с другими статистическими сервисами

Конечно, в этом методе есть много «но». Поисковые запросы будут расти даже при использовании неустойчивых методов, просто потому что больше пользователей открывают для себя бренд. Так же, большая проблема в том, что мобильные приложения не так сильно выигрывают от поискового трафика, как сайты — из-за того, что содержимое приложений не индексируется.

Таким образом, стоит помнить, что этот аналитический метод больше всего подходит для веб-ориентированных продуктов. Чтобы получить более точную статистику, можно воспользоваться AppAnnie (поздравления ребятам, только что привекли $15M от Секвойи) или Quantstat. AppAnnie, к примеру, неплохо показывает рейтинги приложений и их изменения со временем. Это может быть очень полезным в сочетании с Google Trends. Вот как выглядит статистика Angry Birds, одной из самых кассовых игр под iOS.

Если совместить статистику с картинки выше и график из Google Trends, можно сделать вывод, что Angry Birds начинает потихоньку снижать обороты.

Популярность продуктов, которые поддерживают авторизацию через Facebook, можно отследить через статистику этой соцсети. Ещё есть сайты Quantcast и Compete — они бесплатны и позволяют оценить месячную аудиторию веб-проектов, хотя они работают по тому же принципу, что и Alexa — то есть особо точной информации от них ждать не приходится, но примерную оценку можно получить.

Можно также искать по Twitter. Так, очевидно, делают SMM-профессионалы, работающие на «Мегафон», «Эльдорадо», «Пятёрочку» и прочие столпы российского бизнеса.

Если серьёзно, то это тоже хороший способ оценки стартапа — люди часто пишут в соцсети отзывы про любимые или ненавидимые бренды. К тому же, очень важно отследить количество фолловеров — если в пресс-релизах компания описывает толпы посетителей на сайте, а подписчиков в Twitter и упоминаний крайне мало, то это повод задуматься.

Как дела у Airbnb, Foursquare, Pinterest, Twitter, Quora, Yahoo?

И наконец, наверняка будет интересно посмотреть на графики сегодняшних (и прошлых) птиц высокого полёта. О каких-то из них принято хорошо отзываться, о каких-то — не очень; но давайте взглянем, что об этом скажет Google Trends.

Airbnb растёт неплохо. Есть сезонные пики в августе — когда все едут в отпуск. Затем, осенью, наблюдается стремительный спуск. Но общий рост очень сильный.

Foursquare хитрая штука — график одновременно параллелен оси абсцисс, что соответствует количеству обсуждений в прессе. С другой стороны, так как Foursquare — штука мобильная, сложно сказать, так ли уж полезна эта аналитика навигационных запросов. Лучом надежды является то, что трафик за год не снизился, что означает, что здесь есть мощное ядро, удерживающее всё вместе.

Pinterest похож на Foursquare в этом плане. Был огромный рост в 2011/2012 благодаря интеграции с Facebook и всеобщему хайпу в прессе. Теперь кран слегка перекрыли, но активность до сих пор крайне высока. Сейчас у них более 100 миллионов уникальных пользователей в месяц, и они могут удержать этот трафик — а это достаточная аудитория, чтобы построить серьёзную компанию.

График Twitter идёт ноздря в ноздрю с графиком Facebook, у обоих замедляется рост. Возможно, это пользователи, которые перебираются на мобильные приложения. Достоверно насчёт роста аудитории Twitter мы узнаем, когда они обнародуют документы перед IPO.

Хоть Quora в последнее время в новостях появляется нечасто, и IT-элита начала забывать о сайте, стержень аудитории выглядит довольно неплохо. Создание высококачественного контента при помощи SEO выглядит сложной задачей — но оказывается, что Quora постепенно преуспевает в этом.  Также стоит отметить эпичный всплеск на старте — годы спустя количество запросов удерживается где-то на трети от этого пика.

Поразительно, что Yahoo в этом плане росла аж до 2010 года. Теперь график ровный и даже начинает убывать. Интересно было бы разложить эти кривые на отдельные сервисы (Mail или News, например), чтобы отследить, какой из них убывает быстрее.

А что с российскими сервисами? Вот, например, очевидный пример — «ВКонтакте». Мы знаем, что у них там всё хорошо, хотя за последний год количество запросов заметно упало. С другой стороны, график по запросу «VK» хочет пробить потолок. Наверное, это связано со сменой доменного имени.

Или вот — один из главных элитных медиапроектов России, «Цукерберг Позвонит». Красиво идёт, верно?

Ну и негативный пример — русский клон Форсквера, Altergeo, который в начале года был признан лучшим российским стартапом в каком-то удивительном рейтинге. Может, эксперты и правы, но пользователям вся эта кустарная клонированная движуха с местами и чекинами уже наскучила.