Маркетинг «пасхальных яиц»: как Snapchat, Apple и Google его используют
Автор текста — Райан Хувер, техноблогер, стартапер и просто увлечённый человек. Он рассуждает о том, как «пасхальные яйца» (easter eggs) помогают раскручивать продукт.
На прошлой неделе я получил этот Snapchat от моего друга:
Я очень удивился, увидев чёрно-белое фото. «Когда Snapchat добавил фильтры?», — написал я в ответ.
С гордостью и восторгом мой друг прислал мне инструкцию: создать текстовый заголовок, ввести «B&W ...», чтобы активировать чёрно-белый фильтр. Улыбаясь, я сразу отправил с десяток монохромных картинок моим друзьям, предвкушая их любопытство, потому что я знал что-то, чего не знали они. Я знал секрет. Черно-белый фильтр Snapchat — одно из множества «пасхальных яиц». «Пасхальное яйцо» — это такая шуточка или скрытая функция. Этот термин был придуман программистом, который спрятал свою подпись внутри секретной комнаты в видеоигре Atari 2600, «Adventure». Десятилетия спустя, «пасхальные яйца» стали заигрывающим повторяющимся мемом в играх, затем распространившись на потребительские товары. Если смотреть внимательно, вы сможете найти спрятанные «пасхальные яйца» и в ваших любимых приложениях.
Сами по себе «пасхальные яйца» — это оксюморон. Почему Snapchat или любой другой продукт прячут свою функциональность? Приложения должны быть доступными и понятными на интуитивном уровне, не так ли?
«Пасхальные яйца» идут наперерез ожиданиям пользователей и в свою очередь служат важным маркетинговым инструментом, позволяя компании:
Заставить людей говорить — люди любят секреты, но делиться секретами они любят еще больше. Вспомните, когда вы в последний раз слушали офисные сплетни или прокручивали интересный фильм сразу в конец. У вас же есть стремление сразу разболтать всё другим? Разве не забавно увидеть реакцию друзей, когда вы откроете им секрет?
Объединить людей — когда мы были детьми, нам говорили не утаивать секреты от родителей. Но так или иначе, мы это делали. Передавали секреты нашим друзьям, и это нас объединяло. То же самое происходит с «пасхальными яйцами». У тех, кто обладает тайной «пасхального яйца», есть полное взаимопонимание, и это отделяет чужаков от «своих». Это помогает выстраивать прочную связь между держателями секрета и даже формировать сообщество.
Построить бренд — «пасхальные яйца» это круто, они обладают вау-эффектом. Этот восторг и есть запоминающаяся связь между брендом и пользователями, которым доступно что-то необычное и особенное.
Есть три хорошо известных нам компании, которые постоянно используют «пасхальные яйца»:
Apple (Siri). Когда запустили Siri, её «пасхальные яйца» просто взорвали интернет. Пользователи могли получить остроумные ответы от Siri на скрытые вопросы и фразы.
Юмор Siri начал широко обсуждаться в блогах, ТВ-программах и в соцсетях. Появились даже отдельные сайты, посвященные её «пасхальным яйцам». Поисковик Google выдает более миллиона ответов на запрос «забавные ответы Siri». Бесплатный маркетинг, спровоцированный этими «пасхальными яйцами», возможно, был более действенным, чем многомиллионый рекламный бюджет Apple.
Скрытая и интеллектуальная природа «пасхальных яиц» поощряет пользователей глубже исследовать продукт, чтобы раскопать все самые интересные секреты. Когда пользователи разбивают это «пасхальное яйцо», они приобретают особые права и часто делятся своим открытием с друзьями. Именно поэтому Siri мгновенно стала звездой — люди сами рекламировали её.
Lyft. Недавно я прогуливался по Говард Стрит в Сан-Франциско и услышал любопытный разговор.
«Для чего эти розовые усы?», — спросила женщина, показывающая на голубой седан.
«Я не знаю, но я вижу их повсюду», — ответил её приятель.
Это был уже не первый раз, когда я слышал подобный вопрос. Неделей раньше две группы людей обсуждали эту же тему.
Lyft, приложение для поиска попутчиков, вызвало всеобщий ажиотаж, украшая свои автомобили пушистыми, розовыми усами. Вместо того, чтобы лепить свой логотип на боковую дверцу машины, Lyft использовали «пасхальное яйцо», чтобы это помогло привлечь внимание к их сервису и заставить говорить о них. После того, как ты увидишь дюжину розовых усов на машинах, ты просто обязан раскрыть эту тайну!
После того, как пользователи погуглили или спросили у друзей, чтобы разгадать этот глупый спектакль, Lyft стал более запоминающимся.
А это особенно актуально на насыщенном рынке. Вы хотите выбрать транспортную компанию, а в голове непроизвольно всплывают розовые усы. Lyft однозначно выделяется благодаря креативу — спрятанному «пасхальному яйцу».
Google известна своими проделками и хорошо продуманными «пасхальными яйцами». Поисковый гигант часто заменяет свой логотип на Google Doodles, превращая свое название в искусство и отмечая тем самым праздники, годовщины и необычные события. Компания даже сделала из своего логотипа интерактивный синтезатор и мини-игру Zamboni. Сменяющие друг друга Doodle стимулируют обсуждение и подстрекают людей заглянуть на домашнюю страницу, чтобы понять, о чём сейчас говорят вокруг.
Менее очевидными, однако, возможно, более впечатляющими являются скрытые возможности самого поисковика Google. Вбейте в google.com «do a barrel roll» (сделать бочку) и жмите Enter! Будьте готовы к неожиданностям. Этот алмазик продолжает рапространяться через сеть, несмотря на то, что был запущен в 2011. Об этом свидетельствуют сотни твитов, которые появляются каждую неделю.
Несмотря на то, что Google — многомиллиардная корпорация, она продолжает заигрывать с пользователями, развлекая их забавными и милыми сюрпризами. Хотя «пасхальные яйца» не придают никакой ценности основному продукту, они формируют бренд компании и вовлекают пользователей в маркетинг.
«Пасхальные яйца» — это крутое развлечение и может служить новой формой рекламы. Подумайте, как вы можете их включить в свой продукт для того, чтобы заставить людей говорить о вас и создать свой уникальный бренд.