Посредники должны исчезнуть: почему организаторы мероприятий стремятся самостоятельно продавать билеты

Директор и основатель облачной платформы для продажи билетов Tickets Cloud Егор Егерев написал для vc.ru колонку, в которой рассказал о том, какие технологические решения в сфере продажи билетов приходят на смену старым. А также объяснил, как билетные посредники становятся новым каналом продаж и почему организаторы мероприятий всё чаще обходятся без услуг посредников. 

Каждый из нас хотя бы в раз в жизни покупал билеты в театр или на концерт. Каких-то пару десятков лет назад они были бумажными, и за ними приходилось стоять в очередях у городских касс. Но в конце 2000-х годов в России началась новая эпоха — эра электронных билетов. 

Зрители получили возможность покупать места на любимые спектакли и музыкальные события через билетных операторов, не вставая с дивана (parter.ru, kassir.ru, ponominalu.ru и так далее). 

Прошло ещё немного времени, и организаторы начали искать способы руководить процессом продажи самостоятельно — без участия посредников. С этого момента стала меняться годами выстраиваемая система продвижения событий.

Сегодня общий объём рынка электронных билетов, по разным оценкам, составляет порядка $2 млрд. Раньше он рос не менее чем на 20% в год. Сейчас нельзя сказать, что он растёт, скорее, наоборот — заметна стагнация. При этом доля электронных билетов в крупных городах по сравнению с бумажными аналогами уже превысила 60% и в 2017 году, как ожидается, достигнет 80%. Рынок меняется структурно.

Благодаря электронной коммерции организаторы получили сразу несколько моделей продаж.

Продажа через сеть билетных операторов. Организатор делит все свои билеты на части (квоты) и неравномерно распределяет их между агентами. 

Организатору необходимо очень тщательно выбирать партнёров, так как число дистрибьюторов ограничено (невозможно делить места в зале до бесконечности). В этом случае зритель на сайте конкретного оператора видит в доступе лишь часть мест для покупки.

Экономика: за технологическую возможность продавать электронные билеты организаторы платят операторам 8-15% комиссии. Кроме этого, они вынуждены вкладываться в продвижение и рекламу. В зависимости от масштабов и целей эта часть расходов «съедает» у них дополнительно от 10 до 30% от стоимости билета. Логотипы и контакты операторов появляются на всех рекламных носителях.

В сущности, за деньги организатора операторы привлекают к себе весь трафик зрителей и аккумулируют их данные. Никаких рекламных инструментов при этом они фактически не предоставляют либо предлагают минимальный пакет. Полученную прибыль за квоты за вычетом комиссии операторы возвращают организаторам, как правило, после проведения мероприятия.

Такой подход появился на рынке первым и слишком твёрдо укоренился среди его участников. Он стал для всех нормой.

Она появилась по мере развития рынка и технологий. Организаторы реализуют через агентов лишь часть билетов, а основное количество продают самостоятельно на своих площадках с помощью одной из технологических платформ. Практически это реализуется с помощью встраиваемого на сайт организатора или в социальные сети виджета билетного решения.

Экономика: продавая билеты самостоятельно, организаторы оплачивают только комиссию за использование технологии билетной платформы. В среднем она составляет 5%, максимально может достигать 9%, включая услуги эквайринга. 

Расходы на рекламу остаются прежними — от 10% до 30% от стоимости билета, но при этом эффективность продвижения предсказуема и полностью зависит от работы самих организаторов. Кроме того, весь трафик идёт на площадки организаторов: так они получают неоценимый актив (в виде базы контактов) для долгосрочной работы с лояльной аудиторией.

По мнению Дарьи Золотухиной, креативного продюсера спектакля «Черный Русский», этот подход позволяет сэкономить на комиссии билетных операторов в пять-семь раз. В результате даже организаторы небольших узкоформатных событий могут позволить себе маркетинговую кампанию.

Однако партнёрство с билетными операторами остаётся необходимым для того, чтобы увеличить охват аудитории. Они остаются привычными каналами взаимодействия с определёнными сегментами зрителей. Комиссия билетным операторам сохраняется, им также приходится выделять квоту, ограничиваться в их количестве и вести к ним свой трафик.

Прогрессивный подход даёт ещё больше преимуществ: дополнительно к самостоятельным продажам можно подключать сколь угодно много распространителей. И это происходит с помощью технологического решения в открытом формате единого билетного поля.

Такая модель исключает квоты: все подтверждённые распространители, сервисы и агрегаторы получают равный доступ к базе в режиме реального времени и конкурируют за зрителя, а не за квоту. И каким сервисом или мобильным приложением ни воспользовался бы зритель, он сможет найти все имеющиеся места. Эта концепция работает аналогично продаже авиабилетов, только вместо поездок — культурные мероприятия.

Экономика: работая по этой модели, технология продажи электронных билетов становится доступной организаторам. Теперь у них есть два способа распространения: через виджет билетного решения или через неограниченный пул распространителей в формате единого билетного поля. Все участники при этом имеют равный доступ к базе билетов. Организатор может выбирать один из двух способов или сразу оба.

При самостоятельной продаже сервисные сборы, включая процессинг, составляют 5%–9%. Эффективность рекламной кампании в данном случае полностью в руках организатора.

В такой модели билетные распространители становятся для организаторов не посредниками, а дополнительным каналом продаж и привлечения трафика по модели CPA. Их комиссия по-прежнему составляет 8-15%, но теперь, чтобы её получить, каждый оператор вынужден бороться за зрителя и отдельно вкладываться в маркетинг.

То есть организатор уже не тратит дополнительных денег на привлечение аудитории по этому каналу и на привлечение трафика к ним на сайт, что соизмеримо и даже выгоднее, чем привлекать аудиторию самому. На мой взгляд, это самый эффективный способ организации билетных продаж.

Так, работа в формате единого билетного поля, по средним оценкам, поможет увеличить уровень продаж на 20% (как за счёт увеличения каналов распространения, так и за счёт того, что зритель всегда и на всех ресурсах видит полный зал). Кроме того, организатор может быстро получать и распределять выручку от продаж, не ожидая, когда её выплатит билетный оператор.

Выбор той или иной модели влияет не только на выбор каналов продаж: следом идёт изменение стратегии продвижения и коммуникации со зрителями. Так на российском рынке культурных мероприятий постепенно формируются два типа игроков.

Организаторы «старого» типа сосредоточены на артистах и площадках, они полностью отдают продажу билетов на откуп посредникам и интересуются лишь заполняемостью зала. Но какой ценой? 

Посредники работают на количество. Они одновременно могут продавать билеты на тысячи событий, и уделять внимание каждому попросту нет возможности. При этом агенты берут комиссию с продаж, дополнительный сервисный сбор со зрителей, замыкают на себе весь поступающий рекламный трафик и удерживают выручку вплоть до окончания мероприятия, заметно тормозя денежный оборот организатора.

Цели и подходы организаторов нового типа совершенно другие. Для них событие становится полноценным бизнес-проектом, который требует работы со зрителем и самостоятельного управления продажами. Поэтому они не просто организуют мероприятие, а формируют уникальный бренд и подкрепляют его аналитикой. 

Для новой модели характерен контроль на каждом этапе работы: от создания концепции события до продажи и планирования новых событий. Они задействуют технологичные инструменты и используют модель единого билетного поля, что позволяет рассматривать посредников как каналы продаж с оплатой за результат. Неудивительно, что организаторы нового типа отказываются делать ставку на операторов в их сегодняшнем виде.

Каждый организатор стремится достичь полной продажи билетов. Однако, если раньше главным был вопрос «Сколько?», то сейчас к нему добавился вопрос «Как?». 

Как зритель покупает билет? Как выяснить его отношение к событию? Как расположить его к посещению нового мероприятия? Прогрессивные организаторы ищут ответы на эти вопросы, чтобы сделать продвижение более эффективным.

Сначала создаётся уникальная идея, способная стать брендом. Затем начинается тщательная работа с аудиторией. Современные организаторы всё чаще используют инструменты digital-маркетинга, работают с социальными сетями. Формирование лояльности становится одной из главных целей, для которых используется весь набор эффективных методов: от закрытых продаж до подарков и создания долгосрочных программ лояльности. 

Например, обязательным условием проведения концертов Робби Уильямса в Москве и Санкт-Петербурге в сентябрь 2017 года стала закрытая предпродажа билетов для фанатов. 

На продаже билетов работа организатора не заканчивается. Следующий этап — аналитический. Продажи с помощью платформ позволяют собирать важные данные об аудитории — ключевой и очень ценный актив, который сегодня стал доступен организаторам. 

Это не только «адреса, пароли, явки», но и сведения о покупках, рассылках, посещённых мероприятиях. Анализ такой информации позволяет составить лист лояльной аудитории (customer journey map) и выбрать наиболее подходящую стратегию работы с ней в будущем.

Такой подход меняет восприятие события как проекта. Отныне это экономический продукт, который требует новых технологических билетных решений, тщательного планирования и контроля на каждом этапе продвижения — всего того, что сегодня может сделать организатора по-настоящему эффективным управленцем. Формат и размер события при этом не имеет никакого значения: спектакль «Черный Русский», фестиваль «Дикая мята», клуб Space Moscow или серия концертов Sound Up.

«Черный русский» — иммерсивный (с эффектом присутствия) театральный проект, погружающий в неоконченное произведение Пушкина «Дубровский» в доме Спиридонова. Спектакль приглашает зрителей не наблюдать за представлением из зала, а стать его участниками. Разделённые на три группы зрители в масках животных следуют маршрутами сюжетных линий, происходящих с одним из героев.

Погружение начинается в момент покупки билета: зритель получает не просто электронный билет, а письмо и правила поведения на спектакле, выдержанные в духе и стилистике самого шоу. С момента запуска проекта организаторы поставили цель полностью персонифицировать сам билет и страницу его бронирования.

«Маркетинговые возможности билетных операторов, а именно их рассылки по базе зрителей, баннеры, контекстная реклама не давали желаемой динамики в росте продаж, — говорит креативный продюсер «Черного Русского» Дарья Золотухина. — Зачем нам инвестировать в маркетинг чужого бренда, если можно самостоятельно грамотно выстроить концепцию, продумать маркетинговую стратегию, иметь свой сайт для продажи билетов?».

Сейчас большая часть билетов продаётся через официальный сайт проекта. Технологически это строится на работе с платформой Tickets Cloud, которая позволила настроить корректную передачу всех необходимых данных по API-виджетам. В планах создание атмосферного HTML-письма с аудиовизуальным контентом, различными типами подарочных сертификатов и так далее.

Разумеется, столь уникальный подход к кастомизации большой билетный оператор предоставить пока не может — у них множество событий и не хватает гибкости. Поэтому на их долю выпадает лишь небольшая часть билетов для того, чтобы проект был заметен на привычных для зрителей площадках.

Sound Up — серия концертов для людей, которые интересуются новым звуком и новыми идеями. Все мероприятия проходят на оригинальных и необычных площадках: в Московском планетарии, Российской государственной библиотеке и прочих. Артисты подбираются организаторами по кураторскому принципу, и каждое мероприятие сопровождается видео- или stage-артом.

Билеты на концерты распространяются только при помощи API-виджетов Tickets Cloud через официальный сайт и социальные сети проекта.

«Для нас основное преимущество работы с билетной платформой — это получение информации о нашей аудитории, возможность поддерживать с ними постоянный контакт, возможность анализа эффективности промо-кампании в режиме реального времени и оперативной корректировки стратегии продвижения в случае необходимости», — говорит сооснователь музыкального фестиваля Sound Up Вероника Белоусова.

По словам организаторов, привлечение аудитории идёт исключительно за счёт собственного продвижения, SMM и PR-активностей, а важную роль играет позиционирование в качестве уникального музыкального проекта. В этом году организаторы планируют проведение нескольких концертов на больших площадках вместимостью до тысячи человек, при реализации билетов на которые часть мест будет отдана агентам для реализации в формате единого билетного поля.

Закрывшийся в феврале 2017 года Space Moscow был одним из самых больших и вместительных клубов Европы и одной из лучших EDM-площадок России. В нём выступали лучшие мировые диджеи, в числе которых Боб Синклер, Пол Ван Дайк, Yellow Claw, Afrojack, Above&Beyond и другие. Клуб был рассчитан на 5 тысяч человек, и раз за разом обеспечивал своим мероприятиям полную продажу билетов. Как ему это удавалось?

Сами промоутеры Space Moscow говорят, что попробовали всё на пути к идеальной модели продажи билетов. Пришли к тому, что 90% обеспечивали их собственные площадки, и лишь оставшиеся 10% — билетные операторы.

В вопросе самостоятельных продаж Space Moscow активно использовал не только сайт, но и социальные сети. Так, в официальных сообществах во «ВКонтакте» и Facebook распространялось 30-40% всех мест на мероприятия. Причём аудитория была таргетирована: во «ВКонтакте» чаще всего покупали билеты на EDM- и рок-концерты, а в Facebook — преимущественно на техно-вечеринки.

Чтобы совершить покупку билета, не нужно было покидать страницу социальной сети: процесс проходил на странице виджета. Выглядит это так:

Как отмечает Кирилл Никольский, коммерческий директор холдинга Sagrado Corp, в интересах промоутера сосредоточить весь трафик на собственном сайте. И у операторов доля продаж была бы больше, если бы они занимались тем же самым. Однако все они в их сегодняшнем формате, продавая билеты на мероприятие, ведут трафик к себе, а не к организатору.

Постепенно в индустрию приходит понимание, что создание самого события — это лишь полдела. Организаторы, которые быстро адаптируются к новым условиям, смогут эффективнее управлять всем процессом работы с проектом. На помощь приходят билетные платформы — инструмент для продажи билетов, работы с аудиторией, обработки данных и анализа маркетинговых активностей.

Конечно, билетные операторы останутся участниками рынка, но лишь в формате канала продаж, эффективность работы которого будет зависеть уже не от рекламного бюджета организатора, а от их собственных маркетинговых ресурсов и возможностей по работе с аудиторией зрителей. 

#Колонка