«О том, чтобы бросить бизнес, не могло быть и речи»

Почему основатели ведущего сервиса для ремонта iPhone на выезде iSmashed были вынуждены продать компанию.

Редакция vc.ru пообщалась с сооснователем сервиса по ремонту техники Apple на выезде iSmashed Сергеем Вартом. В феврале 2017 года он продал его генеральному директору конкурирующей компании Fixland Руслану Гарееву. Варт рассказал об ошибках, которые привели к неудаче компании.

Сервис по ремонту техники Apple на выезде iSmashed запустился в феврале 2015 года в Москве. Стартовый капитал составил 100 тысяч рублей. Его основателями стали Сергей Варт, Александр Пасечник и его брат Денис Пасечник.

За все время существования iSmashed сервисом воспользовались более 10 тысяч человек, а представительства компании открылись в некоторых городах России, включая Санкт-Петербург и Краснодар.

К июлю 2015 года мастера сервиса выполняли более 450 заказов, а месячная выручка превысила 2,5 миллиона рублей. Однако к ноябрю 2016 года при прежнем обороте iSmashed стал работать в убыток. «Несмотря на помощь инвесторов и известных менторов ребятам не удалось построить прибыльный бизнес», — говорит генеральный директор Fixland Руслан Гареев, который в феврале 2017 года приобрел убыточный сервис Варта.

Александр Пасечник и Сергей Варт познакомились в «Фонде русской экономики» по программе поддержки талантливых студентов в 2014 году. Фонд был основан в 2012 году Оскаром Хартманном, который позже стал ментором для предпринимателей. Он подсказал им взять за основу зарубежный проект и адаптировать его к российским условиям.

Пасечник и Варт выиграли стипендию Фонда и стали думать над открытием совместного бизнеса. За основу они взяли идею американского сервиса iCracked по ремонту Apple на выезде. В 2014 году самый быстрорастущий стартап в США даже начал открывать свои филиалы в Германии и Англии, писал Techcrunch.

«Нам стало интересно повторить успех iCracked [в России] и так же быстро вырасти», — рассказывает Сергей Варт. В США клиент готов ждать от одного до трех дней: американская система устроена так, что мастер сам устанавливает цену за заказ. А компания получает процент с того, что подыскивает клиентов для мастеров.

«Там всё работает по бизнес-модели Uber: клиент оставляет заявку, заявка рассылается мастерам, и ждет, когда он откликнется. Но мастера в Америке не так расторопны», — поясняет Варт.

Предприниматели решили, что эта модель не соответствует российским условиям. Зачем человеку, у которого сломался iPhone, тратить свое время на то, чтобы отвезти телефон в сервисный центр, когда можно вызвать мастера в любую точку города, и он за 19 минут отремонтирует телефон. Особенностью сервиса стала гарантия на три месяца.

«Если в течение пятнадцати минут с человеком никто не связался и не смог ему помочь, то он пойдет в ближайший сервис. Так он получит, возможно, не лучшее, но относительно быстрое обслуживание. В начале 2015 года только в Москве было около двух тысяч стационарных сервисных центров по ремонту iPhone», — делится Варт.

Вторая проблема состояла в том, что российские мастера не хотели брать менее оплачиваемые заказы. «Мастера, например, выбирали заказы на ремонт iPhone 6 и игнорировали более дешевые заказы (замена шлейфа на iPhone 4S). Так мы теряли клиентов», — говорит Варт.

Чтобы решить эти две проблемы, компания решила изменить модель: «Мы стали работать как Gett. Тоже наладили свой клиентский сервис, принимали заявки, сами их обрабатывали, устанавливали свою цену, а мастеров нанимали как индивидуальных предпринимателей».

Команда давала им фиксированные инструкции как нужно работать. Работодатели требовали от мастеров таких стандартов качества: к клиенту нужно приехать в течение часа, ремонт должен занимать не больше 20 минут, в сложных случаях — чуть больше.

Первых клиентов основатели привлекали из социальных сетей благодаря друзьям, которые делали репосты публикаций о сервисе. Представив проект сервиса в стартап-академии «Сколково», Варт привлек внимание крупных СМИ.

После появления публикаций новые пользователи совершили 75 заказов. В апреле и мае 2015 года iSmashed заключил соглашение с Mail.Ru Group, где раньше работал Варт, и международной аудиторской компанией PwC, чтобы разместить свою услугу на корпоративных сайтах.

«Людям сервис нравился больше как шоу. Они такого еще не видели», — вспоминает Варт. Постепенно о сервисе узнали предприниматели из регионов и стали обращаться к сооснователям с просьбой дать им права на открытие франшизы, однако Варт и Пасечник решили не рисковать: «Мы поняли, что если будем открывать франшизы или филиалы в других городах, не до конца отработав все процессы, то понесем только убытки».

К июлю 2015 года количество ежемесячных клиентов компании достигло 450 человек, а выручка превысила 2,1 миллион рублей. Основными каналами привлечения остались Facebook, «ВКонтакте». «Мы покупали платный трафик в Facebook, потому что наша аудитория – сотрудники компаний, которые сидят в бизнес центрах и офисах», — рассказывает Варт.

Летом 2015 года основатели решили, что у них достаточно ресурсов для экспансии. Отказавшись от франшизной модели, они стали открывать собственные филиалы в регионах — в Санкт-Петербурге и Краснодаре.

Однако спустя два месяца предприниматели Варт и Пасечник осознали, что поторопились с выходом на региональные рынки, не получив преимущества на своем основном рынке — в Москве и Московской области. «Через два месяца мы свернули этот эксперимент. Нужно было в срочном порядке что-то предпринимать, потому что [в регионах] не работали те каналы маркетинга, которые мы использовали в Москве. После этого мы увидели, что без профессионального маркетинга нам не справиться. Все-таки Москва – самый большой рынок для этой услуги, и захватить хотя бы 10% этого рынка было бы сказкой», — рассказал Варт.

«iSmashed стартовали очень ярко, были хорошие публикации в прессе, известные менторы и привлечение инвестиций. Они заведомо шли впереди нас», — вспоминает директор похожего сервиса по ремонту техники Apple Fixland Руслан Гареев.

Увидев публикацию об iSmashed весной 2015 года, он решил подробнее изучить бизнес-модель сервиса и нашел слабые стороны. По словам Гареева, у iSmashed уходило много затрат на поддержку call-центра и закупку деталей и оборудования у поставщиков. Только на приеме звонков работало до четырех человек, что было крайне неэффективно из-за возросших операционных расходов.

Основатель Fixland решил устранить эти проблемы с помощью автоматизации сервиса (это позволило ему отказаться от call-центра) и заключения контрактов с поставщиками для централизованной покупки деталей, чтобы мастерам не приходилось искать их самостоятельно в интернете.

К августу 2015 года Fixland вышел на окупаемость. iSmashed, напротив, — стал терять половину заказов, вспоминает Варт: «В августе начали выяснять, почему так происходит. Проблемы были в маркетинговой недоработке».

К осени 2015 года ситуация iSmashed ухудшилась: один из конкурентов Варта — Fix it easy — привлек инвестиции и стал вкладывать их в маркетинг и продвижение.

С августа по ноябрь 2015 компания вернула обороты на 1,3-1,5 млн рублей благодаря маркетинговым ходам. Дальше основатели iSmashed продолжали искать варианты по масштабированию бизнеса. В ноябре 2015 года понадобились срочные инвестиции и компетенции в команду, без которых было бы сложно выжить на рынке.

«Мы с Александром Пасечником в срочном порядке отошли от операционных дел, оставили управляющего, и стали встречаться с инвесторами, фондами. В ноябре я полетел в Калининград на мероприятие SmartHub, где мы познакомились с нашими инвесторами», — рассказывает Варт.

После этого с ноября по апрель 2016 года компания занималась оптимизацией бизнес-процессов и подготовкой сделки. Чтобы улучшить качество инфраструктуры сервиса, им пришлось закрыть сайт на два месяца — с ноября по декабрь 2016 года. Это позволило ускорить обработку клиентских заявок: спустя минуту пользователя уже связывали с мастером. По словам Варта, алгоритмы сервиса использовали информацию о ранее выполненных заказах — например, на каких улицах чаще всего вызывали мастеров.

Параллельно сервис отказался от платного продвижения и сосредоточился на удержании клиентов.

«Мы стали советоваться с нашими инвесторами по маркетингу как продвигаться дальше. Мы выключили весь платный трафик на полгода, при этом сохранив оборот в один миллион рублей благодаря повторным обращениям клиентов. Так мы, не платя за маркетинг, оставались на том же уровне, потому что люди рассказывали о нашем сервисе своим друзьям», — рассказывает Варт.

В апреле 2016 года основатели iSmashed задумались о смене названия: так они смогли бы ремонтировать не только iPhone, но и другие смартфоны: «Мы посмотрели, как люди ищут нас в поисковой системе и поняли, что теряем процент потенциальных клиентов. Не все хорошо знают английский. Кроме того, начальная буква I ассоциируется только с Apple», — делится Варт.

В конце концов остановились на «Masterzen»: «это такой “просветленный мастер”, что ли», — поясняет Варт.

В апреле 2016 года Masterzen получил инвестиции от бизнес-ангелов на площадке StartTrack. Кроме того, проектом заинтересовались такие инвесторы, как экс-руководитель отдела бизнес-проектов «Яндекса» Леонид Шныр и основатель бутика SmartHub и бизнес-ангел Богдан Яровой. Предпринимателям iSmashed помогал их хороший знакомый Владимир Батищев, сооснователь «Перевези.ру». Они предоставили проекту общие инвестиции в размере 3,6 миллиона рублей, которые Masterzen потратил на развитие.

«С апреля 2016 года мы опять начали вкладывать деньги в маркетинг, инвестировать в новые каналы — например, в контекстную рекламу. К сентябрю 2016 наш оборот составил примерно 2 миллиона рублей, и мы выросли в два раза. Рост был стабильный — примерно 20-25% в месяц», — рассказывает Варт.

В июле 2016 конверсия Masterzen достигла пика. В месяц заказы совершали около 6% пользователей. «Так мы вышли на прибыль – 100 тысяч рублей в месяц. Но в августе наступило затишье, которое продолжалось до начала осени», — рассказывает Сергей Варт.

По его словам, к тому времени увеличилась конкуренция на ключевом рынке. Стало появляться много мелких игроков на ноябрь 2016 года. Это было связано с низким порогом входа на рынок, когда любой предприниматель со стартовым капиталом в 100-200 тысяч рублей также мог открыть свой сервис по ремонту телефонов на выезде.

«К ноябрю 2016 года мы обнаружили, что начали работать в убыток, резко снизилось количество заказов. Сперва мы были единственными на рынке по ремонту на выезде, но затем количество конкурентов стало расти: в течение 2015 года появилось около десяти сервисов, а на 2016 год дошло до 120 компаний только в Москве», — рассказывает Варт.

Чтобы привлечь клиентов, новые компании стали снижать цены на ремонт, экономя на деталях, рассказывает Варт: «Они не могли конкурировать с нами по качеству. Так, если у нас ремонт стоил 6900 рублей, у другой компании – 3900 рублей. Людям же не объяснишь, что у них детали хуже».

Кроме того, в борьбу включились крупные игроки: в мае 2015 года стационарный сервис по ремонту «Педант.ру» добавил возможность вызова мастера на дом. За восемь лет на рынке у него скопились преимущества в SEO, таргетированной и контекстной рекламе. По мнению Варта, это стало одной из причин ухода Masterzen с первых позиций в поисковой выдаче.

«Мы очень много экспериментировали, ставили и высокие цены, и максимально низкие, лишь бы экономика сходилась в одном заказе. Но мы с него ничего не зарабатывали. Только хотели посмотреть, как это сказалось бы на клиенте и его рекомендациях», — рассказывает Варт.

С ноября 2016 компания уходит в убыток. Затраты на маркетинг и контекстную рекламу стали быстро расти: в 30-50 раз, по оценкам Варта. В результате на рынке возникла ситуация, когда многие компании опустили цену и стали работать в убыток: «Обороты остались те же самые, но при этом на каждом заказе мы теряли деньги, маржинальность стала отрицательной», — вспоминает Варт.

Сергей Варт с командой не хотели закрывать сервис, поскольку они создали мощную инфраструктуру. Вместо этого они в феврале 2017 года стали искать покупателя. «О том, чтобы бросить бизнес, не могло быть и речи, ведь мы наладили хорошую ИТ-инфраструктуру по распределению заказов и учету мастеров», — рассказывает Варт.

Среди всех компаний по ремонту техники Apple на выезде, Fixland полностью совпадал с iSmashed по методам ведения бизнеса. Оба сервиса основаны на базе стартапа iCracked, и старались делать компанию максимально открытой для пользователей услуги. К тому же, Fixland гарантировал качество предоставляемых запчастей.

«В феврале предложили им объединиться. Но объединение их не очень интересовало, и они сказали, что подумывают продать свою компанию», — говорит Гареев о деталях сделки.

По мнению Варта, его основной бизнес-ошибкой стало невнимательное отношение к конкурентам: «Нужно быть бдительным к своим конкурентам с самого начала пути. Даже если твоя компания — единственный сервис на рынке, — нельзя представлять себя на пьедестале. Нужно наоборот просчитывать все риски, связанные с маркетингом и рекламой».

Кроме того, предприниматель допустил ошибку при выставлении цены на услугу в кризисный период: «Цены надо было ставить выше рыночных и работать в этом сегменте за счет удержания хорошего качества».

Одними из ошибок основателей iSmashed Гареев считает неопытность предпринимателей и в целом неправильный подход к ведению бизнеса: «Упущу тот момент, что они молодые ребята. Сегодня в России большинство интернет-компаний берут офлайновые бизнес-процессы, но не используют всех преимуществ электронной коммерции и переносят их в свой онлайновый бизнес. Где появляются люди, там возникают ошибки, предпочтения между поставщиками, откаты. Таким образом, процессы не автоматизируют, а делают все как в обычной розничной сети. Так произошло и с ними, вследствие чего понесли финансовые убытки».

С приобретением бизнеса Сергея Варта Fixland получил сайт с большим трафиком, известный бренд и лояльную клиентскую базу. В ближайшем будущем Гареев планирует перезапуск сервиса Masterzen, где можно будет получить услугу по меньшей цене, в отличие от сайта Fixland.

Особенно это актуально в условиях кризиса: компания сможет привлечь пользователей, для которых цена служит главным критерием совершения покупки. Смена собственника никак не отразится на мастерах, утверждает Гареев.

«Мы просто переключили их на нашу платформу. Мастеров, которые там оставались, сайт, бренд, все замкнули на нашей компании. Тем самым Masterzen расширили нам аудиторию. В скором времени мы начнем эксплуатировать сайт», — заключает он.

#Антикейсы