Основные ошибки при запуске оптового интернет-магазина Статьи редакции

Руководитель студии Compo об отличиях между розничными и оптовыми магазинами, подборе команды и выборе функциональности.

Исследовательская компания Frost & Sullivan прогнозирует рост объёма онлайн-сделок в b2b-сегменте до $6,7 трлн к 2020 году. Казалось бы, для этого нет оснований, поскольку оптовые продажи довольно сложны. Большая стоимость контрактов, особые условия поставки, длительные переговоры и сроки принятия решения — всё это делает онлайн-сделки сложно реализуемыми.

Несмотря на это, производители и оптовики всё активнее занимаются электронной коммерцией и запускают свои интернет-магазины. Ещё год назад купить металлоконструкции в онлайне было практически невозможно. И вот уже в ноябре 2016 года «Северсталь» выпускает трогательное видео с рекламой своего интернет-магазина. Главный посыл рекламного ролика — «теперь оптовые закупки металлопроката просты и не займут много времени».

Результат опроса веб-студий подтверждает эту тенденцию: веб-разработчики в 2017 году ждут притока заказчиков со стороны оптово-производственных компаний.

Поскольку бизнес-процессы электронной коммерции в b2b намного сложнее, чем в b2c, важно понимать, как повлияет работа оптового интернет-магазина на ценообразование, оплаты, выставление счетов, отчётность, аналитику, управление заказами, рабочим процессом, послепродажную поддержку и многие другие процессы.

Прежде чем написать эту статью, мы с командой Compo разработали более 300 интернет-магазинов — из них 15 крупных b2b-проектов. Наработав значительный опыт веб-разработки, мы решили поделиться своими знаниями и рассказать об ошибках, которые чаще всего допускают компании при запуске инструментов оптовой торговли в онлайне.

Существует ошибочное мнение, что оптовый интернет-магазин стоит запускать после того, как оборот компании превысит 100 млн рублей в год.

Допустим, что сегодня вам достаточно офлайн-продаж. Но согласитесь, глупо отказываться от возможностей, которые предоставляет онлайн. Ведь на деле оптовый интернет-магазин — инструмент для автоматизации оптовых продаж, и он решает множество бизнес-задач: упрощает документооборот по сделкам, увеличивает эффективность отдела продаж, повышает лояльность клиентов за счёт удобства работы и создаёт с ними оперативную связь.

Мы опросили наших клиентов — торговые и производственные компании b2b-сегмента — и выяснили, как обычно распределяют своё рабочее время менеджеры по продажам в их компаниях. Вот что мы узнали.

40% времени они тратят на согласование условий поставок с покупателями по телефону и электронной почте, 20% времени уходит на подтверждение наличия товара на складах, 15% — на обмен документами с контрагентами, ещё 15% — на оформление бухгалтерских документов и 10% времени остается на другие задачи.

При этом руководители компаний хотели бы, чтобы их менеджеры по продажам 40% рабочего времени тратили только на поиск новых клиентов и столько же на улучшение отношений с ними. По их мнению, сейлзы должны проводить не более 10% времени в работе с бухгалтерской документацией, а освободившееся время проводить в изучении ассортимента, рынков, конкурентов и новых методик продаж.

Ещё один опрос мы провели среди тех компаний, которые пользовались собственным b2b-интернет-магазином не менее трёх месяцев. Оказалось, что после запуска торговой площадки количество ошибок в документах уменьшилось на 80%, на 25% выросло количество заказов в нерабочее время, на 80% сократилось время обработки заявок и выставления счета, и на 10% выросла средняя стоимость одного заказа. В результате запуска интернет-магазина операционные затраты компаний сократились на 70%, а количество новых клиентов увеличилось на 20%.

Конечно, это не так. Основное отличие здесь в уникальности бизнес-процессов оптовой компании. Делая свой проект по лекалам розничных интернет-магазинов, вы рискуете получить неработающий инструмент.

Здесь мы приводим лишь несколько пунктов, по которым оптовый интернет-магазин отличается от розничного:

• ценообразование производится по сложным алгоритмам;
• необходимость в информации о наличии товара по всем складам и филиалам;

• формирование полного пакета документов по сделке (счёта-фактуры, ТТН);
• управление менеджерами в личном кабинете (зачастую один клиент работает от нескольких юрлиц, для которых могут существовать разные условия);
• необходимость настройки единиц измерения, удобной для оптовиков;
• загрузка прайс-листа с проставленным количеством товара;
• быстрое добавление товара через ввод артикулов;

• возможность видеть платежный баланс по договорам в личном кабинете.

Выбор CMS — один из ключевых этапов в разработке оптового интернет-магазина. И вернуться к нему, сделав неправильный выбор, будет весьма затратно. Поэтому для начала нужно выяснить требования к функциональности интернет-магазина, чтобы предотвратить ошибки. Совет здесь такой: подбирайте CMS или CMF под ваши требования и необходимую функциональность, но никак не наоборот.

Многие клиенты спрашивают нас, ведём ли мы разработку оптовых порталов на «Битриксе». Да, ведём. Но будет ли он оптимальным выбором для ваших процессов? Далеко не всегда.

Коробочное решение (шаблонная комплектация интернет-магазина) дешевле в два-три раза и внедряется в разы быстрее, если сравнивать с индивидуальной разработкой. Минус в том, что ваши бизнес-процессы придётся подстраивать под «коробку». Поэтому мы рекомендуем выбирать коробочное решение, только если его функциональность совпадает с нужной вам на 70%, а оставшиеся 30% подрядчик готов доделать за приемлемую для вас цену. Если «коробка» вас устраивает, незачем переплачивать за индивидуальное решение.

Также будет полезно знать, что «облачные» решения имеют существенные ограничения, поскольку находятся на хостинге разработчика. Поэтому код разработки будет полностью для вас закрыт. И если возникнет необходимость переноса проекта на другой хостинг или вам понадобится доступ к исходному коду, разработчики либо откажут, либо захотят получить за это деньги, иногда сравнимые со стоимостью разработки индивидуального решения.

Многие заказчики мечтают выйти на рынок с крутым продуктом, который сразу «убьет» всех конкурентов. В большинстве случаев это утопия. Надо понимать, что чем сложнее функциональность интернет-магазина, тем дольше разработка и больше вероятность возникновения багов. Ожидая отладки своего «космического корабля», вы рискуете потерять время. Лучше действовать по принципу MVP (минимально жизнеспособного продукта): начать с необходимых для запуска базовых бизнес-процессов функций и выпустить первую версию. И уже после поэтапно дорабатывать и внедрять дополнительные инструменты.

Разделите функциональность на основную и второстепенную. Например, в первой итерации позвольте своим дилерам видеть номенклатуру, наличие и совершать заказ по своим ценам. А остальное: сложные конструкторы, обработчики заказов, цепочки оповещений и прочее, — докручивайте к уже работающему проекту.

При разработке проекта компании «Фомлайн» по оптовой продаже пенополиуретана с нескольких заводских площадок мы с заказчиками разделили проект на уровни. Для пилотной версии мы сделали функции авторизации, подключения трех из десяти заводов, интеграцию номенклатуры, контрагентов и заказов.

Так за три месяца мы запустили рабочий проект, в котором контрагенты смогли делать свои заказы. Пока шла разработка MVP-версии, параллельно дописывалось общее техзадание, в которое были включены все последующие итерации разработки. Так в сжатые сроки мы получили работающую платформу и объемное техзадание, на базе которого продолжили дальнейшее развитие проекта.

Довольно часто заказчики высказывают подобные пожелания. Безусловно, анализ конкурентов — неотъемлемая часть предпроектного исследования, в ходе которого можно обнаружить полезные решения и для своего проекта. Но нельзя ориентироваться только на удачный стиль сайта конкурентов. За видимой частью интерфейсов находятся длинные алгоритмы бизнес-процессов.

В одном из наших проектов мы столкнулись со следующей ситуацией: главной задачей для заказчика было привлечение на интернет-площадку прорабов, которые привыкли делать заказы с мобильных устройств, находясь непосредственно на строительных объектах. Прямой конкурент же ориентировался на работающих за десктопами менеджеров по закупкам. Разумеется в таком случае простое копирование интерфейсов, как того хотел заказчик, не дало бы нужных результатов.

Интеграция данных учетно-складских систем обеспечивает актуальной информацией по ценам и наличию товара. Если данные некорректны, ваш сайт будет обманывать покупателей. Минимально необходимая информация для интернет-магазина, без которой невозможна автоматизация — артикулы, наличие товара и цены. Чем больше и сложнее компания, тем больше данных появляется в базе. Поэтому поддержание их полноты и актуальности — один из важных моментов в работе оптового интернет-магазина.

Когда мы начали работу с торгово-производственной компанией спортивного оборудования, то обнаружили, что характеристики товаров в базе 1С свалены в одну кучу. Выделив каждую из них в отдельное поле, мы смогли автоматически группировать товар удобным для покупателя образом, что за неделю дало рост продаж на 6%.

Был случай, когда мы не стали брать проект компании по производству искусственных ёлок в работу, поскольку весь складской учет велся в разнородных офисных программах, а 1С использовалась только для бухгалтерской отчетности.

Открывая филиалы и представительства в регионах, важно наладить централизацию данных по договорам, заказам и остаткам. Для этого существует много разных подходов, но идея одна — важные для торговли данные должны агрегироваться в центральной базе на центральном сервере. Если централизация отсутствует, налаживать связь сайта с каждым из филиалов будет слишком трудозатратно.

Желание сэкономить понятно. Но если вы считаете, что раз в компании работает дизайнер, программист и системный администратор, то они легко разработают b2b-площадку без привлечения подрядчика — вы ошибаетесь. Специалисты, работающие в компании, часто не видят систему глазами клиента: они уже давно «варятся» в своем котле и не замечают недостатки. Если в компании хаос — они будут автоматизировать хаос. Кроме того, содержать профессиональную команду банально дорого.

В команду разработчика должны входить как минимум бизнес-аналитик, дизайнер, верстальщик и веб-программист. Координацией и распределением задач между ними должен заниматься опытный руководитель проекта. Подумайте, сможете ли вы собрать схожий набор компетенций внутри своей компании.

Обычно предпроектное исследование подразумевает знакомство и интервью со всеми участниками проекта и выяснение нюансов о выстроенной работе в компании. Также оно предполагает тщательный анализ конкурентов.

Итогом этого этапа, как правило, являются четыре документа. Они позволяют начать проектирование с четким пониманием, что, как и для чего планируется делать.

Документ №1. «Инициация проекта». В нем определяются зоны ответственности и состав команды проекта.

Документ №2. «Требования рынка и бизнеса». В этом документе описываются цели проекта, его KPI, описывается, зачем бизнесу и рынку нужна эта система и прогнозируются перспективы развития проекта.

Документ №3. «Функциональные требования проекта». На этих требованиях и будет строиться техзадание для проекта.

Зачастую требования к функциональности оптового интернет-магазина прописывает директор компании с позиции «мне с бугра виднее». Это ошибка. Руководитель, как правило, понимает бизнес-процессы компании верхнеуровнево. Поэтому будьте готовы предоставить разработчикам контактные данные людей, которым предстоит работать с оптовым интернет-магазином, и выделите время на их опрос. Нелишним будет собрать пожелания контрагентов — потенциальных пользователей системы.

Документ №4. «Техзадание». Полностью регламентирует работу над проектом.

В разработке ТЗ должны принимать участие обе стороны — только так можно создать эффективный документ.

Основные разделы технического задания на разработку оптового интернет-магазина:

• описание сайта (основные цели сайта, ожидаемая аудитория, задачи и возможности сайта);
• требования к интернет-магазину и программному обеспечению;
• требования к визуальной составляющей;
• структура интернет-магазина;
• прототипы страниц сайта и описание интерфейса;
• описание функциональности интернет-магазина (общие функциональности подсистем и модулей, перечисление функций модулей с описанием логики их работы);
• интеграции (описание логики интеграции и описание форматов выгружаемых и загружаемых файлов);
• план синхронизаций при обмене данными;
• описание типов пользователей и делегируемых им прав;
• перечень требований к разработке сайта.

Разработка оптового интернет-магазина подразумевает серьезные инвестиции в проект. А любой инвестпроект подразумевает оценку перспективы его окупаемости. Для этого сначала необходимо определить цели внедрения портала, и уже под эти цели рассчитывать KPI.

Целями запуска оптового интернет-магазина могут быть:

• Оптимизация взаимодействия с торговыми партнерами.
• Увеличение продаж за счет предоставления клиентам удобного и функционального сервиса оформления заказов на товар.

Задачи оптового интернет-магазина обычно следующие:

• Предоставление клиентам полной информации о товаре.
• Оперативное информирование клиентов о новинках, скидках и маркетинговых акциях.
• Повышение эффективности взаимодействия между менеджерами компании и сетями клиентов.
• Обеспечение возможности формирования онлайн-заказов для сетей клиентов и торговых представителей компании.

Примеры KPI по проектам наших клиентов:

• процент клиентов, которые будут пользоваться системой;
• количество менеджеров, обрабатывающих заказы;
• объем продаж;
• количество новых клиентов;
• сокращение расходов на персонал;
• время выполнения заказа;
• удовлетворенность покупателей качеством и комплектностью заказов;
• средняя стоимость одного заказа.

Не стоит в разработке оптового интернет-магазина делать упор на дизайн и длительное обсуждение разных визуальных «примочек». Все-таки здесь приоритетом является функциональность b2b-площадки, которая помогает решать задачи бизнеса.

Мы делаем оптовые проекты на базе фреймворков — готовых наборов функциональных элементов с выпадающими списками, чекбоксами, таблицами, вкладками. За счет этого клиенты экономят на дизайне и верстке до 200-300 тысяч рублей, и срок разработки сокращается до нескольких месяцев.

Идеальная ситуация — когда к моменту разработки оптового интернет-магазина в компании установлена прозрачная ценовая политика. Но так бывает не всегда. В некоторых случаях цены вбиваются вручную «на глаз». Таким компаниям необходимо будет выбрать подходящую модель ценообразования.

Это может быть примитивная колоночная система РРЦ ОПТ1 ОПТ2 с некоторым шагом в процентах. Или модель, в которой используются уровни клиентов. Розница, ОПТ1 ОПТ2 VIP1. Уровни в данном случае работают более гибко, ведь их может быть сколько угодно, а сделать и поддерживать 10–20 ценовых колонок довольно проблематично.

В компаниях со сложным ценообразованием лучше всего применять матрицы, где на конечную цену влияет ряд факторов, например, договор, юридическое лицо, регион, склад, марка, отсрочка платежа. В таких случаях описываются все факторы и составляется таблица, из которой рассчитывается конечная цена.

Лучше собрать команду до старта разработки, чтобы в процессе реализации проекта не возникало проблем. Для этого нужно знать, какие задачи решает команда заказчика в процессе разработки оптового интернет-магазина. В основном она:

• предоставляет информацию об особенностях ассортимента;
• дает описание существующих бизнес-процессов и схем работы;
• дает понимание ценовой политики и условий работы с контрагентами;
• формирует собственные и клиентские ожидания от работы b2b-платформы;
• делает выгрузки из учетной системы и их доработку при необходимости.

Команда проекта со стороны заказчика обычно состоит из следующих сотрудников:

• руководитель проекта;
• 1С-специалист;
• технический директор;
• руководитель отдела продаж;
• маркетолог.

Отдельным пунктом можно выделить требования к руководителю проекта:

• ​Он должен понимать бизнес-процессы компании.
• Обладать компетенциями в ИТ-сфере и иметь базовое понимание принципов работы учётных систем и проектов электронной коммерции.
• Зона влияния и зона ответственности руководителя проекта должны совпадать, поскольку ему придется постоянно взаимодействовать с другими отделами и запрашивать внутреннюю информацию.

По опыту можем сказать, что не всегда стоит выбирать в качестве руководителя проекта узкоспециализированного ИТ-специалиста (например, системного администратора). Как правило, такие люди излишнее значение придают техническим вопросам, в которых уверенно разбираются. Остальное, в том числе ключевые бизнес-процессы компании, отодвигается на второй план. В итоге мы получаем жаркие дискуссии на тему выбора хостинга или формата обмена данными, а бизнес-задачи так и остаются нерешенными.

Самый лучший вариант в нашей практике — это когда бывший сотрудник-технарь переходит на руководящую должность. Технический склад мышления дополняется пониманием бизнес-процессов.

Бывают компании, в которых даже самый незначительный вопрос выносится на планерку. Казалось бы, нетрудно собрать всех задействованных лиц на 10-15 минут. Но в итоге теряются даже не дни, а целые месяцы.

Работая с одной крупной компанией, занимающейся тепловым оборудованием, мы писали техзадание на типовую функциональность более полугода, при том что обычно это занимает месяц. А всё потому, что вопросы, которые мы задавали заказчику, решались в компании коллегиально.

Желание запустить оптовый интернет-магазин сразу на всю мощь понятно, но не всегда верно. Было бы разумнее сначала проверить новую площадку на пилотных клиентах, а потом планомерно подключать остальных. О тестовом запуске лучше договариваться с лояльными клиентами — от них гораздо проще получить обратную связь. Затем можно внедрять программу мотивации для других клиентов, которая даст им стимул к переходу в онлайн.

Большая часть наших клиентов так и поступала. Например, ГК «Деан», «Фабрика Дриада», ГК «Фомлайн» — все они на первом этапе привлекли три-пять пилотных компаний-партнеров, менеджеры которых полностью перешли на работу в онлайне. В результате недоработки, на которые указали пилотные клиенты, были устранены, и началось постепенное подключение остальных контрагентов.

Очевидно, что главную оценку оптовому интернет-магазину должны давать его пользователи. Назначьте ответственного за сбор отзывов и развитие проекта в целом. Пусть он получает информацию о том, удобно ли работать в интернет-магазине пользователям, хватает ли функций или наоборот, есть ненужные элементы. Лучше получить негативные отзывы, чем уходящих с площадки клиентов. После запуска, особенно в первые недели, важно уделять повышенное внимание опросам пользователей.

#Колонка