Редизайн для всего

The New York Times объясняет, почему ведущие дизайнеры 21 века так стремятся изменить практически каждый объект в мире.

Издание опубликовало обширное объяснение феномена редизайна разного масштаба: от дверного звонка и бутылки для воды до логотипа MasterCard. Всё дело в том, что наш мир вращается вокруг устаревших вещей и систем, которые срочно нуждаются в обновлении — или редизайне.

В теории редизайн начинается с проблемы. Она может быть специфической, систематической или субъективной. Например, из-за логотипа образ компании кажется устаревшим, привычный предмет домашнего обихода вытесняется новой технологией или услуга становится слишком непонятной для новых пользователей и так далее. В конце концов, наш мир полон проблем.

Из-за извечной человеческой тяги к решению проблем появлялись и новые изобретения: колесо, например, изрядно облегчило транспортировку людей и грузов. Но редизайн обычно решает проблемы, связанные с миром вещей, которые созданы человеком, и способность находить такие проблемы — один самых важных навыков дизайнера.

Редизайн проваливается, когда решает не ту проблему или то, что проблемой и вовсе не было. Ведь если прогресс зачастую подразумевает изменения, то изменения совсем не обязательно означают прогресс. Однако умный редизайн, тот, который решает правильную проблему ловким способом, ненамного, но всё-таки делает мир лучше.

В качестве небольшого примера правильного редизайна возьмём байк-шеринговую программу Нью-Йорка. В 2014 году Дэни Симонс, тогда занимавший пост директора по маркетингу в компании Citi Bike, зашёл на урок Школы изобразительных искусств и предложил учащимся решить проблему.

Citi Bike продавала много годовых абонементов, но привлекала недостаточно других ездоков, то есть тех, кто арендовал бы велосипеды на день или на неделю. Учащиеся пошли работать «в поле»: они опрашивали людей у станций Citi Bike, наблюдали за их поведением и на финальной встрече с Симонсом представили ему обнаруженные проблемы вместе со способами их решения.

Симонс был так восхищён, что взял двух студентов, Эми Ву и Люка Штерна, на трёхмесячный летний контракт. Вскоре они вышли на главную дизайнерскую проблему Citi Bike — панель с инструкциями на киосках.

Люди с абонементами пользовались специальными ключами, и с панелью не взаимодействовали, но для непостоянных пользователей она была основной точкой входа. Поскольку инструкции по большей части состояли из текста, они отпугивали желающих взять велосипед, особенно туристов, которые плохо знают английский.

Например, некоторые не понимали, что для разблокировки велосипеда нужно ввести цифровой код с чека — вместо этого они пытались вставить сам чек в слот терминала.

Была и другая, более прозаичная причина того, почему Штерн и Ву решили заняться именно панелью с инструкциями: её они хотя бы могли изменить. Citi Bike управляется частной компанией, но в то же время курируется Транспортным департаментом Нью-Йорка, а технологическую начинку станций поставляет сторонняя фирма.

Панели с инструкциями же изготавливались в самой Citi Bike. Так что Штерн и Ву предложили вместо текста напечатать на ней пиктограммы, похожие на те, что встречаются в буклетах IKEA.

Они протестировали несколько прототипов и встретили весьма положительный отклик от пользователей Citi Bike. В конце концов тандем дизайнеров остановился на сеточном расположении пиктограмм, которое люди считали наиболее интуитивно понятным.

Симонс и Транспортный департамент одобрили финальную версию панели, и её установили на более чем 300 станциях Citi Bike. Через месяц Ву проверила данные о пользователях компании, находящиеся в открытом доступе, и обнаружилось, что количество «случайных» ездоков увеличилось примерно на 14%.

Таков платонический идеал редизайна: дизайнер видит проблему, предлагает решение и меняет мир к лучшему. На этом нарративе зиждется новая идеология, согласно которой каждый объект, символ и каждая сфера оборота информации — это лишь ещё одна дизайнерская проблема, требующая решения.

Термостат, огнетушитель, зубная щётка, приборная панель автомобиля — все они подверглись редизайну, вне зависимости от того, было это необходимо или нет.

Эта жажда изменений стала благом для фирм вроде IDEO. Её гендиректор Тим Браун занимался постепенным расширением IDEO с продуктового дизайна на дизайн сервисов с клиентами вроде Bank of America и Microsoft.

А недавно компания начала сотрудничать даже с муниципалитетами и правительствами. Браун активно пропагандирует идею того, что объектом для «дизайнерского мышления» может стать практически любая проблема.

А для оптимистичного взгляда нужно видеть более широкую перспективу.

По его мнению, значительная часть нашего мира вращается вокруг систем, созданных для взаимодействия с социальными структурами и технологиями индустриальной эры. Браун считает, что всё — от систем образования и здравоохранения до дизайна городов и видов транспорта — корнями лежит в радикально другой эпохе. Поэтому всё это нужно фундаментально переработать для нашего времени.

Не нужно долго слушать Карима Рашида, чтобы понять, что, по его мнению, буквально каждый аспект строительной сферы должен подвергнуться редизайну. Рашид известен за свой яркий стиль личной и профессиональной жизни. К тому же, он один из самых известный индустриальных дизайнеров Америки.

Рашид верит в то, что дизайн — это в сущности социальный акт, который делает мир лучше. Однако, отмечает он, дизайн это ещё и бизнес. Поэтому на практике большинство редизайнов начинаются с клиента. Без него ничего не бывает.

Карим Рашид работал с разными клиентами — он разрабатывал дизайн мебели, упаковки, гаджетов, бытовых приборов, предметов роскоши, даже кондоминиумов и отелей. За свою карьеру Рашид понял, что даже наличие клиента не гарантирует то, что редизайн выйдет со стадии рендеров и прототипов в реальный мир.

Как считает Рашид, слишком многие из окружающих нас вещей на поверку оказываются пережитками прошлого. «Мир полон китчевых предметов из прошлых исторических эпох — и предметы эти с современностью никак не связаны», — говорит он.

Рашид приводит в пример свой редизайн — полное переосмысление столовых приборов в бизнес-классе Delta Air Lines. Предложение его было смелым: у мисок должны были появиться острые грани, отсылающие к логотипу компании, у подносов — небольшие крепления для тарелок, а бокалы для вина должны были променять узкую ножку на короткую с широкой основой.

«В ножке бокала нет никакого смысла», — считает Рашид. Он отвергает типичную причину её существования, которая заключается в том, что ножка не даёт руке пьющего повлиять на температуру вина. По мнению Рашида, для этого нужно непрерывно держать бокал в сжатой руке в течение 20 минут.

Он считает, что это артефакт из давних времён, когда ножка у металлического кубка означала статус и богатство его владельца. Когда мы перешли с металла на стекло, этот элемент дизайна остался. Облик бокала, мотивированный тем, что так он выглядел всегда, классический пример превалирования привычки над функцией.

Редизайн был радикальным, но его должны были одобрить в компании-производителе, союзе бортпроводников и самой Delta Air Lines, которая в конце концов отказалась от идеи Рашида. «Они всё отвергли, — рассказывает он, вздыхая. — Потому что посуда выглядела не по-домашнему».

Рашид любит «разбивать архетипы», в итоге меняя целую категорию объектов. Однако для этого нужно чувство практичности, а не только тонкий вкус.

Недавно он разрабатывал дизайн мобильного телефона Solarin для Sirin Labs. Телефон этот снабжён мощными технологиями шифрования данных и нацелен на потребителей, одержимых безопасностью личной информации. Стоит он безумные $12 тысяч и более. Sirin Labs испытывали почти нездоровое желание придать своему телефону по-настоящему уникальную форму.

Рашид предложил сделать его овальным. «Так телефон идеально ложился бы в руку», — объясняет дизайнер. Овальный телефон всем понравился, однако вскоре выяснилось, что сборкой стёкол для смартфонов занимается небольшое количество фабрик, и ни одна из них не собиралась переделывать всю свою производственную линию ради относительно небольшого клиента.

Более того, все существующие производственные системы работают с форматом прямоугольной сетки из компонентов. В итоге, какими бы скруглёнными ни были грани у нового телефона Sirin Labs, на деле он всё равно оставался прямоугольником.

С тоской он вспоминает ещё одну подобную неудачу: овальный телевизор, дизайн которого Рашид разрабатывал для Samsung. «Они показали его фокус-группам, и это был провал, — говорит он, смеясь. — Людям не понравился овальный телевизор. Понятия не имею, почему».

Я знаю, почему. И Рашид глубоко в душе тоже знает. Как бы нам ни нравилось всё новое, мы в то же время яростно цепляемся за старое. Это противоречие означает, что некоторые редизайны — особенно в сфере графического дизайна — могут приводить к, на удивление, гневной реакции публики.

Например, в 2016 году Instagram поменял свой логотип и иконку приложения, упростив дизайн и сделав его более цветным. Ответный хор из нытья и издевательств в сети оказался настолько громким, что об этом написали в The New York Times, назвав происходящее «безумием».

Instagram от своего решения не отступился, но в 2010 году из-за похожей реакции людей Gap пришлось отказаться от нового логотипа, эскизы которого были опубликованы в сети. Калифорнийский университет отказался от ключевых элементов редизайна по тем же причинам.

Пожалуй, самый печально известный пример — редизайн Tropicana. В 2009 году бренд представил свой новый облик, подразумевавший полный редизайн известной упаковки и её визуального оформления, а также отказ от старого логотипа с апельсином и соломинкой — немного банального, но всё же очень известного — в пользу более стилизованной иконки и гротескных шрифтов без засечек.

На вздохи фанатов в сети никто, может быть, и не обратил бы внимание, если бы розничные продажи не упали на 20%. Редизайн был отозван, и бренду вернули старый облик.

Такие ситуации нервируют клиентов, и в Mastercard определённо учитывали это, когда в 2016 году планировали впервые за более чем 20 лет обновить логотип.

Раджа Раджаманнар, руководитель отдела глобального маркетинга и коммуникаций в компании, рассказывает, что первой инструкцией, которую он дал своему дизайнеру Майклу Бьеруту из Pentagram, было «не сделать хуже». Как объясняет Раджаманнар, люди в сети могут быстро разозлиться, и в компании «не хотели погрязнуть в ненужном негативе и противоречиях».

Дизайнеров часто разочаровывает консервативность их клиентов.

Но с течением времени он научился ценить вызов, который бросали ему заказы с заданными условиями. «Последним крупным периодом редизайна была послевоенная эпоха, — рассказывает Бьерут. — Тогда все старые компании старались выглядеть современно».

С развитием корпоративного мира визуальный стиль, свойственный семейному бизнесу, стал выглядеть неуместно. Поэтому дизайн сместил акцент с производства товаров на продажу более абстрактных вещей.

Ход дизайнерской мысли был следующим: железная дорога — это не путь для поезда, а возможность для транспортировки. Поэтому вместо того, чтобы презентовать её через образ локомотива, на современном логотипе могут появиться стрелки и курсивное начертание текста.

В более широком плане идиосинкратический или рукописный леттеринг уступил место стилизованным и минималистичным иконкам и шрифтам, излучающим доверительность и обширность бренда. «Корпоративный дизайн работал по плану», — объясняет Бьерут. Поэтому появились общие дизайн-документы в толстых папках, детально описывающие облик каждого элемента бренда.

В 80-90-е годы и этот подход стал казаться старым, подозрительным и противоречащим новым и более гибким теориям менеджмента. Так что в последние двадцать лет случилась новая волна редизайнов, когда компании стали позиционировать себя на более глобальном и технологичном рынке.

Mastercard — это лишь один из многих примеров компаний, которые стараются обновить визуальные стратегии, разработанные для билбордов и стен магазинов, в век социальных сетей и транснациональных клиентских баз.

Тем не менее, согласно инструкции «не сделай хуже», от дизайнера требовалось сохранить сомкнутые круги — один красный, другой жёлтый, — которые использовались в брендировании более пятидесяти лет.

Бьерут считает, что это было мудрое решение: в отличие от обложки книги или постера, торговый знак «структурно похож на здание».

Чистое знакомство с образом, которое выстраивается вокруг бренда с течением лет — маркетологи называют это «капитал», — скорее всего, играет в нашей оценке дизайна логотипа большую роль, чем мы думаем.

Бьерута поражает симпатия большого количества покупателей к логотипу Target (крупной американской сети розничной торговли —vc.ru).

В случае Mastercard дизайнеры Pentagram проявляли все грани своего креативного таланта. Компании были предложены десятки вариантов с красно-жёлтыми кругами: на логотипе появлялись дополнительные цвета, символизирующие всеобъемлемость, либо круги превращались в сверхминималистичные перекрещивающиеся окружности. Раджаманнар (и другие сотрудники Mastercard, вооружённые маркетинговыми исследованиями) от них отказались.

Им нужно было переосмыслить существующий товарный знак, не слишком меняя его. В итоге цвета стали чуть ярче, вместо полосок на месте, где круги пересекаются, появилась однотонная оранжевая зона, а название компании сместилось под изображение.

Новый символ был создан так, чтобы его можно было использовать совсем без текста. По словам Раджаманнара, в ходе тестирования в 11 странах 81% респондентов узнал компанию по логотипу без букв.

Если вкратце, «не сделать хуже» удалось, а публика на смену логотипа отреагировала без эксцессов.

Слова Бьерута объясняют, почему люди стали проявлять интерес к сфере дизайна, неслыханный в прошлом. Сейчас это неудивительно: профессия дизайнера десятилетиями заставляла людей воспринимать её всерьёз. Однако теперь, достигнув того, чего они так желали, дизайнеры, судя по всему, хотят, чтобы публика относилась к ним с ещё большим уважением — Бьерута это веселит.

В 2011 году Джейми Симинофф только-только продал свой стартап и большую часть времени проводил в гараже в Пасифик Палисейдс, штат Калифорния, стараясь придумать новую бизнес-концепцию. Раздумывая над идеями вроде садового бизнеса и новой технологии конференц-звонков, он вскоре заметил, что в гараже совершенно не слышен звонок в дверь, из-за чего Симинофф постоянно держал посетителей на пороге.

Так что он собрал систему, которая связала звонок с его телефоном. Жена Симиноффа сказала ему, что эта технология гораздо более полезна, чем его «гаражные» идеи. Работала технология за счёт камеры и детектора движений — они позволяли следить за порогом откуда угодно, так что звонок — привычный предмет обихода — стал не только удобным, но и обеспечивающим безопасность.

В итоге получился продукт под названием Ring — хороший пример феномена, распространённого в мире индустриального дизайна. Технологические изменения, о которых говорили Браун и Рашид, ускорили темп редизайна, но для вещей обычных, а не грандиозных.

Благодаря появлению дешёвых сенсоров, плат, камер и других компонентов практически любой потребительский товар теперь можно сделать «умным» объектом. Даже сам путь, проделанный Симиноффом от концепции к дизайну, был облегчён технологиями и всеобщей любовью к стартапам.

Во-первых, деньги он собирал через краудфандинг. Во-вторых, он появился в Shark Tank — не очень успешно, но более известным это его сделало.

Иногда это приводит к явлению, которое технологический критик Евгений Морозов называет «солюшионизмом» — сначала случается якобы открытие, а только потом под него ищется проблема, которую оно гипотетически могло бы решить.

А иногда предполагаемые инновации оказываются слишком уязвимы с точки зрения безопасности личных данных. Но иногда всё-таки получается успешный продукт вроде известного редизайна термостата — устройство от стартапа Nest подключается к специальному приложению через интернет, там же им можно управлять. В итоге Google купила Nest за $3,2 млрд.

По словам самого Симиноффа, его первый прототип не удался. Он назвал его Doorbot, и облик устройства был под стать его гиковатому названию: изогнутые грани, дизайн в духе научной фантастики, а камера была скрыта жутковатым выступом, по форме напоминающим луковицу. «А ведь мы так гордились своим дизайном», — вспоминает Симинофф, смеясь.

Прототипы он собирал в своём гараже вместе с несколькими выпускниками колледжа, никто из которых не занимался дизайном. По местам всё расставил рынок: «Никому не нужен был интерфейс HAL 9000 на парадной двери». В полезность своего объекта Симинофф всё ещё верил, но тут он осознал, что его продукт нуждается в редизайне.

Симинофф нашёл способ связаться с Крисом Лоэвом, индустриальным дизайнером из Кремниевой долины, который давно занимался «железом». Он работал над ранними версиями первых планшетов и проработал 16 лет в IDEO, где помогал клиентам вроде Samsung и Oral-B. В последнее время Лоэва несколько раз нанимали стартапы.

Идея Симиноффа его поразила, однако Лоэв сразу понял, в чём проблема Doorbot.

Короче говоря, он не выглядел как дверной звонок. А ведь даже самые впечатляющие технологические возможности нужно представлять в форме, понятной для потребителя.

В этом случае нужен был дизайн, который бы резонировал с базовой архитектурой дома. Да и технологических ограничений было полно: в него нужно было поместить немаленькую батарею, камеру, плату и детектор движений, для которого в панели нужно было проделать окно строго определённого размера.

С чисто эстетической точки зрения архитектурная сфера тоже накладывала ограничения: никто не хочет вешать у парадного входа странный дизайнерский эксперимент.

Лоэв выбрал прямоугольную форму, которая визуально сочеталась бы с дверной рамой.

Сегодня Ring продаётся в разных оформлениях, дизайн которых вдохновлён обычными дверными звонками. Этот продукт заметен, но не бросается в глаза.

Компания, создавшая его, разрослась до 500 сотрудников и уже установила сотни тысяч своих устройств. Всё, что осталось от Doorbot — кружок вокруг кнопки звонка, который светится синим при нажатии.

Иногда путь к успешному редизайну начинается с решения о том, какую проблему не решать. Например, несколько лет назад предприниматель по имени Ричард Смидт предложил Кариму Рашиду идею набора походных сумок и контейнеров, которые можно использовать по отдельности, а можно соединить в цельную конструкцию, в зависимости от нужд туристов.

Сидя в конференц-зале в манхэттенском офисе Рашида, Смидт показал мне несколько слайдов с изображениями разных идей, придуманных дизайнером за годы совместной работы со Смидтом.

«Многое из того, что делает Карим, — произнёс он, указывая на полку с предметами дизайна Рашида: скруглённые формы, скошенные линии, яркие цвета, — это те же вещи, но придуманные заново». Он сделал паузу и пояснил: «Мне нравится то, что он сделал. Просто я хочу, чтобы этот продукт не был похож на его остальные проекты».

Смидт остановился на изображении ручной сумки с боковым карманом, в котором лежала пластиковая бутылка в форме фляги с мощным микрофильтром. Аксессуар этот появился во время разработки дизайна багажа — с ним не нужно было бы покупать воду после каждого досмотра в аэропорте.

Оба незамедлительно поняли, что идея отличная. Как рассказывает Рашид, Смидт «исчез, а через шесть месяцев вернулся и сказал: "Знаешь что, забудь про багаж. Давай сделаем бутылку для воды"».

Для отдельного предмета форма фляги смотрелась странно, так что Смидт попросил придумать альтернативы — что-нибудь в духе предыдущих проектов Рашида. Мягкая бутылка в форме песочных часов, которую в итоге придумал Рашид, оказалась идеальной.

Однако нужно было ещё найти подходящего производителя — «Никто раньше не делал литьё с раздувом бутылки, которая сужались бы в середине». Кроме того, нужно было сразу заказывать большое количество бутылок, которые они назвали Bobble.

Многим дизайнерам эта мысль вряд ли пришлась бы по вкусу, но Смидт — предприниматель, ориентированный на массовый рынок, и цели у него другие. Он много думает о том, кому новый образ полезного предмета не понравится, чтобы «придумать то, что люди действительно поймут».

За первые три года люди купили 15 миллионов бутылок Bobble. Смидт продал Bobble компании Seventh Generation и продолжил работать с Рашидом уже как партнёр. Они хотят переработать дизайн ещё большего количества предметов багажа — для начала они выложили на стол всё, что обычно берут с собой в дорогу, и задумались, что из этого действительно нужно.

Первым делом они решили придумать способ поддержания чистоты сенсорных гаджетов. Рашид разработал дорожную ёмкость эллиптической формы с распылителем. Форма и ощущения от использования предмета им понравились, но насчёт широты применения партнёры засомневались. В итоге проект лёг на полку, но ненадолго.

Смитд и Рашид вернулись к столу с предметами и поняли, чем им нужно заняться: аляповатыми, квадратными адаптерами, портативными зарядными устройствами и горой проводов для них. Что, если совместить в одном предмете зарядное устройство и мобильный аккумулятор? Что, если он ещё и выглядеть будет приятно?

Смидт предоставил технологическую основу, а Рашид создал дизайн — результатом стал продукт, который они назвали Bump. Продемонстрировав мне целую коробку прототипов, Смидт отметил, что хотя продукт этот совершенно иной, он почти той же формы, что и распылитель для очистки сенсорных устройств.

Он объяснил, что все устройства линейки будут этой формы, а цветов будет четыре: красный, синий, чёрный и пурпурный. Также Рашид разработал подходящий по дизайну кабель и силиконовый ободок, в котором можно хранить и чехол, и сам Bump.

Конечно, без сложностей не обошлось. После маркетинговых исследований выяснилось, что зачастую потребители подсоединяли к Bump собственный (и менее красивый) кабель, который у них уже был, а чехлом не пользовались вообще. Так что когда в октябре 2016 года Bump поступил в широкую продажу, кабель продавался отдельно. Возможно, та же участь ожидает и чехол, либо его тоже как-нибудь переработают.

У всех редизайнов есть общая черта: они заканчиваются. Это случается не в момент начала использования символа, объекта или интерфейса. Конец редизайна наступает, когда ему находится замена. Может быть, такова возвышенная логика прогресса, или не столь возвышенные законы капитализма. Однако редизайн этой логике соответствует, да и весь дизайн начала 21 века, пожалуй, тоже.

Когда Тим Браун из IDEO говорит об обновлении всего, что «не соответствует цели», он имеет в виду целые системы, а не их отдельные и осязаемые компоненты.

IDEO начиналась как фирма индустриального дизайна, разрабатывающая потребительские продукты. Затем она занялась дизайном взаимодействий, когда цифровой мир окончательно дал о себе знать, после чего перешла на услуги.

Теперь среди её проектов редизайн абстрактных вещей вроде школьного ланча (для Сан-Франциско) или голосования (округ Лос-Анджелес) — фирма экспериментирует с тем, как можно использовать технологии 21 века, отбросив устаревшие практики.

Cтарания окупятся только через годы. Не будет чёткого разделения на «до» и «после», просто последовательный процесс исследований, апробаций и замены идей. В конце концов, ведь именно так и работают дизайнеры: исследуют, горбятся над чертежами, создают прототипы и, если необходимо, делают всё заново.

Неизбежность повторного редизайна — вот с чем Эми Ву (сейчас работает в дизайнерском отделе офиса Microsoft в Сан-Франциско) и Люк Штерн (ныне дизайнер в Intersection, фирме, занимающейся общественными пространствами) столкнулись во время работы на Citi Bike.

Через несколько месяцев после триумфальной установки их обновлённых панелей с инструкциями компанию, управляющую Citi Bike, купил другой байк-шеринговый оператор Motivate, который управляет похожими проектами в других городах. Ву и Штерну пришли электронные письма от Citi Bike, в которых говорилось о том, что их услуги могут понадобиться ещё раз, однако больше с ними никто из компании на связь не выходил.

Новый владелец быстро организовал масштабное обновление системы Citi Bike, в том числе программного обеспечения и самих киосков. То есть панели с инструкциями снова нуждались в редизайне. Они унаследовали некоторые идеи Ву и Штерна, но приобрели новый облик, который, помимо прочего, сообщал миру о том, что Citi Bike изменился.

Штерн и Ву отнеслись к этому философски.

Верно. Это был по-настоящему полезный последний урок в проекте, начавшемся как учебное задание: все редизайны заканчиваются, но редизайн в целом — никогда.

#Интерфейсы