Микронастройки для микрофинансов: как снизить стоимость заявки для МФО

Генеральный директор агентства Colary Роман Булатов об инструментах для снижения стоимости привлечения заемщиков.

Летом 2016 года клиенты из микрофинансовой сферы ощутили резкий скачок стоимости онлайн-заявки из-за того, что Google ввела ограничения на показ рекламы МФО в своих рекламных системах.

После этого средняя стоимость лида (заполненной заявки) с 200 рублей выросла до 600, а в некоторых компаниях — и до 800-900 рублей. Сейчас даже этот уровень удается удержать далеко не всем игрокам.

Как исправить положение дел? Большинство МФО пытаются снизить ставки только за счет оптимизации контекстной рекламы. Но работать необходимо с каждым этапом воронки продаж.

CPA-сети — один из значимых каналов получения качественных посетителей, сопоставимый с «органикой» и «контекстом», но менее распространенный. При этом некоторые наши клиенты-МФО получают из CPA-сетей до 50% онлайн-заявок. CPA — рекламные системы, в которых можно размещать медийную рекламу МФО и оплачивать только целевые действия пользователей, совершенные после перехода по рекламному баннеру, например, заполнение заявки.

Существуют две основных модели работы с CPA-сетями: «ссылочная» и по API. В первом случае владелец сайта с подходящей аудиторией — например, сайта о микрофинансировании, — снабжает ссылку на сайт рекламодателя специальной меткой, которая позволяет отследить, откуда пришел кликнувший на неё пользователь. Дальше CPA-сеть уже взаимодействует с МФО, контролируя результат от действий данного пользователя.

Стоимость лида при такой модели составляет в среднем 100-200 рублей. А стоимость выданного займа — 1-3 тысячи рублей.

Работа по API больше подходит офлайн-МФО, поскольку заявки пользователей из CPA-сети попадают непосредственно в CRM-систему. Для реализации этой схемы понадобится подготовленная ИТ-инфраструктура, способная принимать заявки через API и отдавать их статусы обратно в систему CPA-сети, и предельно быстрая реакция на обращение клиента.

Стоимость выданного займа при такой схеме работы составит в среднем 1-4 тысячи рублей, а стоимость лида — 150 рублей. Не так давно мы интегрировали крупное офлайн-МФО с CPA-сетью Teleport через API, и в результате средняя конверсия через этот канал выросла до 7%, а количество выданных займов — до 5 тысяч.

Второй этап воронки продаж — конвертация трафика в заявки на сайте. Основным фактором, влияющим на конверсию, является форма заявки. Есть несколько способов увеличить её эффективность.

Сделайте функционирование формы заявки корректным на любом устройстве. Особое внимание уделите мобильной версии.

Упрощайте и поясняйте. Процесс заполнения заявки целесообразно разбить на несколько крупных этапов, как это сделано в примере.

Отправить заявку пользователь может уже после первого этапа. При этом интерактивный индикатор процента вероятности одобрения займа создает эффект геймификации.

Возьмите максимум действий на себя. Например, используйте «маски» ввода данных. Они ускоряют заполнение формы и ограждают пользователя от ошибок.

Форма подключена к сервису DaData, который позволяет пользователю заполнять её быстрее за счет автоподстановки и исправления адресов, телефонов, номеров отделений выдачи паспорта и прочих данных.

Итак, трафик собран и конвертирован в заявки. Остается третий этап воронки продаж — обработка обращений заемщиков.

Важно помнить, что решение, брать или не брать займ, человек принимает в среднем за 15 минут, тогда как на обработку заявки зачастую уходит несколько часов. Как ускорить решение этой задачи?

Функция автодозвона клиенту после отправления им заявки увеличивает конверсию в среднем на 20%. Человек, находящийся в сложной финансовой ситуации, с большой долей вероятности возьмет займ у тех, кто быстрее позвонит.

Скоринг, то есть оценка репутации и платежеспособности заемщика, занимает довольно много времени. Можно частично автоматизировать этот процесс за счет сервисов предварительного скоринга, анализирующих потенциального клиента с помощью BigData. По нашему опыту, такой подход позволяет обработать до 60-70% заявок без участия менеджера.

Подключение к внешним базам данных: БКИ (бюро кредитных историй), онлайн-системам оценки заёмщиков для МФО «Скориста» и «Аксиоматика» позволяют проанализировать потенциального клиента по ряду параметров и отсеять заведомо неподходящих. Данные для скоринга можно получать из социальных сетей и других открытых источников.

Для офлайн-МФО актуален перенос нагрузки по обработке заявок с менеджера точки продаж на колл-центр. Обычно менеджеры в первую очередь обслуживают «физических» клиентов, которые пришли в точку выдачи. Заявки, «упавшие» в это время из онлайна, могут потерять актуальность. Проблема решается делегированием их обработки колл-центру.

Снизить стоимость онлайн-клиента на микрозайм — вполне посильная задача, нужен только комплексный подход и опытные разработчики.

#Кейсы