Особенности национальной электронной коммерции на примере Украины

Что такое “шопинг-клуб” и “агрегатор”?

Если отвлечься от флагманов электронной коммерции - интернет-магазинов, - то вторыми по важности игроками на рынке по праву считаются шопинг-клубы.

Что такое шопинг-клуб? Это особое место для встречи покупателя и продавца. Образно говоря, шопинг-клуб делает кашу из топора — договаривается с магазинами о продаже остатков товаров. Допустим, есть куртки MEXX по цене 2000 грн. (а надо учитывать, что в нашем ритейле наценка составляет 400 – 500%, так что ее закупочная цена может быть 250 - 300 грн.), приходят байеры от шопинг-клуба в магазин и говорят: «У вас же столько товара осталось, вам нужно склад освободить! Давайте все куртки спишем и продадим их по 500 грн». Для покупателя разница между 2000 грн. и 500 грн. существенная. К тому же шопинг-клуб доставляет товар в любой уголок страны.

У магазинов есть и другие инструменты избавления от остатков. Поэтому между шопинг-клубом и поставщиком есть общая договоренность, что на время проведения акции, которая длится два - три дня, сток блокируется. Поставщик подписывает документ, которым обязуется ничего никому не продавать. Но здесь могут быть технические накладки из-за того, что некоторые склады не ведут учет продукции. Хорошо, если хотя бы в Excel у них есть какая-нибудь таблица, а не на листике, с которым можно, извините за выражение, сходить в туалет.

Шопинг-клуб делает заказ на складе, обладая не самими товарами, а только информацией о них. И когда поставщик говорит, что товаров уже не осталось, приходится отказывать клиентам. Грубо говоря, кто первый заказал, тот и успел купить.

Но единым центром, который отвечает перед поставщиками и перед покупателями, является шопинг-клуб. Его основные рабочие силы – это маркетинг по привлечению покупателей, закупки (в ручном режиме), продакшн и служба поддержки. Практически у всех шопинг-клубов есть XML-поток, с помощью которого процесс информирования о наличии товара на складах удалось автоматизировать. Шопинг-клуб несет на себе все риски и затраты. Может быть так, что товар лежал 3 года где-нибудь в Турции и уже давно проеден молью или пропах мазутом. Так что, если вы запускаете шопинг-клуб, будьте готовы к тому, что поставщики вам попытаются впарить откровенный неликвид.

Минусы шопинг-клуба для покупателей - это:

• длительный срок доставки;


• невозможность проверить качество товара;


• неуверенность в достоверности информации о скидке.

Кроме этого, шопинг-клуб занимается только одной категорией товаров, чем ограничивает свою аудиторию.

Агрегатор, в свою очередь - паразит более высокого уровня. Он практически ни за что не отвечает и является всего лишь маркетинговым каналом. Агрегатор собирает информацию о товарах и предлагает покупателю единый интерфейс. Но дьявол прячется в деталях. Даже если команда этого агрегатора предоставляет тебе доступный и удобный интерфейс, ты все равно переходишь на сайт магазина и уже там заказываешь товар.

Почему офлайн-ритейлеры с трудом выходят в онлайн

Главные трудности, с которыми сталкивается любой предприниматель, начиная онлайн-бизнес – это логистика, продакшн, синхронизация продаж в офлайне и онлайне, грамотное построение отдела онлайн-направления и поиск опытных разработчиков.

Основная же проблема офлайн-ритейлера – его зашоренность и привычка работать только в офлайне. Люди годами вкладывают время и деньги в изучение тонкостей офлайн-продаж - посещают тренинги, обучаются мерчандайзингу и т.д. Как следствие - им достаточно сложно переключиться на новый способ работы. И, наоборот - люди, которые привыкли работать в e-commerce, чаще всего испытывают серьезные трудности с пониманием особенностей офлайна.

Побуждающим фактором для офлайнщика перейти в онлайн является аудитория. Он понимает – для того, чтобы покрыть 10 городов, нужно открыть 10 центров торговли. В онлайне же достаточно сосредоточить все на одном ресурсе и уже туда привлечь аудиторию из этих 10 городов. В привлечении покупателей бывший офлайн-ритейлер хочет отделаться малой кровью – он пытается нанять руководителя онлайн-направления за смешную зарплату. В итоге получает сотрудников соответствующего уровня. Они ничего не понимают в маркетинге, но уже несколько месяцев ведут страничку на Facebook и мнят себя гуру в этом вопросе.

Тут важно понять, что у тебя самого знаний недостаточно, что тебе нужен профессионал, отлично разбирающийся в онлайне. Он может ничего не понимать в правильных переговорах с налоговой, пожарными и санитарной службой, но прекрасно знает, как развивать интернет-направление. А так как чаще всего в СНГ продажами в офлайне занимаются предприниматели старой закалки, или попросту барыги, то им сложно признать профессионалом кого-то, кроме себя.

Ошибка, на которой многие прогорели – это обсасывание своей гипотезы. Вместо того, чтобы создавать интернет-магазин, они долго думают, много говорят, но ничего не делают. А потом оказывается, что магазин уже никому не нужен, потому что он просто не работает. Поэтому выходить в онлайн нужно быстро, на стадии гипотезы. Берем готовый движок, фокусируемся на презентации своего товара, маркетинговых каналах и приступаем к работе! Проверяем, что работает, а что нет, и потом уже, если нужно, начинаем дорабатывать.

И для офлайнщика, и для онлайнщика всегда был и остается актуальным вопрос логистики, ведь далеко не у всех магазинов организована служба доставки. За время работы в LeBoutique я столкнулся с множеством негативных отзывов именно о сервисе доставки. Единственная компания, которую я поставил бы особняком – это Rozetka. Они сумели сделать так, что их покупатели получают свой товар в день заказа.

Офлайн-ритейлеру, нацеленному на продажу своих товаров в Сети, сложно убедить клиента в совершении первой покупки. А это, пожалуй, главное условие внутреннего доверия. Если клиент, впервые купив товар, остается доволен и счастлив, то он приведет еще, как минимум, четверых покупателей. Тут есть чему поучиться у Zappos с их фанатичным желанием угодить клиенту. Всегда нужно помнить, что один счастливый клиент – это еще плюс несколько счастливых клиентов.

На что надеяться?

За последние 2 года я убедился в том, что украинскому рынку электронной коммерции не хватает инструмента, который облегчил бы офлайн-ритейлерам задачу по выходу в онлайн. Рынок в этом нуждается, потому что многие, потенциально интересные магазины так и остаются “в подполье”, не выходя на широкую аудиторию. А им, поверьте, есть, что предложить покупателю.

На Западе эту проблему частично решают сервисы Etsy и Ecwid, дающие возможность не только покупать, но и успешно продавать товары. В Украине же такими “помощниками”, как я говорил ранее, являются только агрегаторы, эффективность сотрудничества с которыми мне кажется сомнительной.

Правда, на IDCEE-2013 отметил для себя неплохой сервис - Chooos, где покупатель заказывает товары, не переходя на сайт интернет-магазина. Сервис подтягивает интересы пользователя из соцсети, через которую тот логинится, и в соответствии с этим предлагает товары. Интересно посмотреть, как парни будут воплощать эту задумку.

Очень важен этот вопрос - вопрос упрощения покупки онлайн. Это стало актуальным именно сейчас, в эпоху повальной мобилизации и снабжения рынка умными устройствами. Человеку лень включать ПК, ведь под рукой всегда есть смартфон, с которого можно сделать заказ пиццы, подарков друзьям на праздники и т.д.

Если сервис заработает так, как говорят основатели, то для уже существующих онлайн-магазинов это будет качественно новый канал контакта с аудиторией и генерирования лидов. В свою очередь, офлайн-ритейлеры получат возможность минимальными средствами, не набивая шишек, попробовать открыть свой интернет-магазин.

Главное для нового сервиса, учитывая особенности рынка - не стать очередным агрегатором.

 ***

Автор: Сергей Волобаев, независимый digital-специалист, ex-CMO LeBoutique