Метрика полярной звезды: как контролировать ценность продукта

Руководитель отдела разработки Square Гокул Раджарам о том, как обеспечить долгосрочную ценность компании для клиентов.

Самый важный показатель для каждой компании — это метрика «полярной звезды» (North Star Metric — NSM). Директор компании GrowthHackers Шон Эллис определяет ее как «единый показатель, который отражает основную ценность продукта для клиентов».

Метрика «полярной звезды» для Facebook — это ежедневная пользовательская активность. Для Square — общий объём транзакций. Показатель ценности сервиса для хозяев и гостей в Airbnb — количество забронированных ночевок.

Эта метрика необходима для того, чтобы стратегия и планы компании не противоречили потребностям клиентов. Когда руководители устанавливают внутренние цели или публично говорят о росте бизнеса, они делают это с точки зрения NSM. Но одной метрики недостаточно.

Рост NSM выгоден всем — клиентам, сотрудникам, акционерам. Однако неконтролируемый рост этого показателя может привести к трудностям и препятствовать долгосрочной динамике.

Можно привести несколько примеров роста NSM в потенциально неустойчивых сферах.

Показатель NSM для электронной коммерции — это заказы. Компания запускает промоакции, и заказов становится больше. Хороший ли это способ поднять NSM?

NSM сервиса для обмена фотографиями — количество активных пользователей в сутки. Отдел маркетинга пробует обнаруженный прием в поисковой оптимизации и увеличивает этот показатель до 200%. Но каждый пользователь, приходящий через канал SEO, задерживается на целевой странице ровно на пять секунд. Разве такая тактика имеет смысл в долгосрочной перспективе?

Показатель для SaaS-компаний — количество пользователей. Отдел продаж заключает договор с крупным клиентом и и достигает годового показателя NSM. Компания думает, что достигла цели. Но так ли это?

Во всех этих ситуациях сотрудники обеспечивают рост «полярной звезды» из лучших побуждений. Но у них нет четкого понимания, что такое долгосрочная ценность. Это приводит (случайно или осознанно) к увеличению краткосрочной прибыли в ущерб долговременной ценности продукта.

Поэтому вторая важная метрика для каждой компании — это проверка показателя «полярной звезды». Так можно сдержать NSM и гарантировать, что этот показатель будет устойчиво расти и обеспечит долгосрочную ценность.

Показатель «полярной звезды» и его контрольная метрика существуют в постоянном взаимном напряжении. Они соприкасаются как инь и янь. Такое трение двух значений ведет крупные компании к увеличению долгосрочной ценности для всех заинтересованных сторон.

В бизнесе должны быть как минимум две высшие цели — показатель «полярной звезды» и соответствующая ему контрольная метрика.

Контроль NSM выходит за рамки ключевой цели. Он определяет, какие действия и стратегии создают долгосрочную ценность компании.

Посмотрим, какой может быть контрольная метрика для трёх вышеприведённых ситуаций.

Возможная контрольная метрика в этой отрасли — валовая прибыль, которая ведет к устойчивому и сильному экономическому росту.

Проверкой может стать время, проведенное пользователем на сайте. Это позволит отделить случайных посетителей от вовлеченных читателей.

Простой контрольной метрикой может быть количество клиентов. Это позволяет избежать чрезмерной концентрации покупателей.

Каждая описанная контрольная метрика — лишь один вариант из многих. В этих ситуациях могут использоваться и другие показатели, это зависит от целей компании. В случае электронной коммерции это может быть LTV — доход с одного пользователя за время его взаимодействия с проектом. Лучше иметь одну контрольную метрику, чем не иметь никакой.

У каждой хорошей компании есть свой показатель «полярной звезды». Но если вы хотите настроить людей на повышение долгосрочной ценности, не останавливайтесь на NSM. Добавьте определенное значение контрольной метрики в список главных целей компании. Вы не пожалеете об этом, а заинтересованные в бизнесе стороны будут благодарны.

#Кейсы