История разрушения SoundCloud: рассказ инсайдеров компании

Обозреватель BuzzFeed News Райан Мэк о том, почему любимая многими аудиоплатформа так и не стала популярной.

Первые проблемы SoundCloud — сервиса, чьей миссией было предоставить бесплатную музыку всем пользователям интернета, — начались с желания войти в мейнстрим. Трудно найти лучший пример этому, чем случайный бан Джастина Бибера.

В конце апреля 2014 года пользователь с ником Sir Bizzle опубликовал на SoundCloud песню под названием We Were Born for This. Лёгкая мелодия на акустической гитаре так напоминала творчество Джастина Бибера, что слушатели сразу приписали авторство ему.

Песня набрала несколько тысяч прослушиваний, о ней писали в социальных сетях. Но сотрудники SoundCloud отметили нарушение правил, предположив, что Sir Bizzle завладел файлом незаконно, и удалили песню.

Воспользовавшись формой для жалоб на сайте, Sir Bizzle потребовал, чтобы его трек вернули. Компания отказалась, отметив, что адрес, указанный в данных аккаунта, — «Любая улица, 123» — явно был вымышленным. В ответ Sir Bizzle прислал селфи Джастина Бибера с блокнотом, на странице которого было приветствие для сотрудников SoundCloud.

«Я только что спас Бибера!» — написал коллегам один из них после того, как восстановил песню и подтвердил, что Sir Bizzle — это действительно канадская поп-звезда. Команда отдела SoundCloud по взаимодействию с сообществом и артистами с восторгом рассказывала о сотрудничестве со знаменитым исполнителем.

Через три дня после разблокировки лейбл Бибера Island Def Jam Music Group вернулся к этому вопросу: через суд потребовал удалить трек, а потом отозвал иск, узнав, что песню опубликовал сам артист.

Бывшие сотрудники SoundCloud, знакомые с инцидентом вокруг Sir Bizzle, считают этот случай обобщением всех проблем сервиса: слишком размытая миссия компании, множество упущенных возможностей и неспособность работать с профессиональной музыкальной индустрией. Через три года после инцидента с Бибером SoundCloud, будучи необычной, любимой многими аудиоплатформой, окончательно сдала свои позиции, так и не став влиятельной компанией.

Пока Spotify был популярен повсеместно, SoundCloud в лучшие свои времена была стагнирующим стартапом, а в худшие — приходила в организационный хаос. Берлинская компания планировала стать новым YouTube в мире музыки, но не смогла сохранить актуальность: её ослабили ошибки менеджеров, неэффективность бизнес-стратегии и упрямство музыкальной индустрии, которая хотела, чтобы SoundCloud вовсе не существовало.

В начале июля 2017 года SoundCloud уволила 173 человека — примерно 40% штата. В стремлении избежать банкротства были закрыты вспомогательные офисы в Сан-Франциско и Лондоне.

По словам многих нынешних и бывших сотрудников сервиса, июльские увольнения в SoundCloud были неизбежны — они стали результатом двух лет авральной работы сервиса. Эти люди разговаривали с BuzzFeed News на условиях анонимности, указывая на договоры о неразглашении и боясь разрушить отношения с коллегами. Они считают, что сейчас SoundCloud нуждается в новой ведущей идее и деньгах. Однако пока так и не нашелся тот, кто захотел бы купить сервис.

Близкий к SoundCloud источник рассказал, что компания скоро закроет новый раунд финансирования объёмом более $100 млн. Он также сообщил, что при успешном исходе сделки совет директоров SoundCloud может сместить сооснователя компании Александра Льюнга с поста гендиректора и сделать его председателем или просто членом совета.

Когда-то общая стоимость проекта оценивалась в $1 млрд — SoundCloud была уникальной интернет-компанией. Будучи и аудиостриминговым сервисом, и социальной сетью, она позволяла музыкантам и слушателям загружать и обсуждать почти любые треки.

На SoundCloud публиковались ремиксы без лицензий, спонтанно записанные треки Дрейка (канадский рэпер — vc.ru) и пение птиц. Пользователи получали доступ к богатейшей библиотеке контента, которого не было в каталогах Spotify, iTunes и Pandora. В феврале 2017 года компания рассказала, что пользователи сервиса загрузили более 150 миллионов треков — примерно в пять раз больше, чем есть в Spotify или Apple Music.

«Мы уверены, что создаём нечто новое — то, чего раньше не существовало», — заявил Льюнг в 2013 году в интервью Forbes, намекая, что сервис намерен стать лидером в мире аудиоконтента, как YouTube — в видео, а Fliсkr — в фотографиях.

По словам бывших сотрудников, к краху SoundCloud привела стратегическая ошибка — решение напрямую конкурировать с гигантами индустрии музыкального стриминга. В марте 2016 года запустился SoundCloud Go — стриминговый сервис с подпиской за $9,99, — и компания вошла в рыночную борьбу с набором услуг, который ничем не отличался от того, что предлагали гиганты вроде Spotify и Apple Music. Это повлекло множество культурных и управленческих проблем, сильно повлиявших на состояние компании.

SoundCloud начинался как хобби шведского звукоинженера Льюнга и его однокурсника по Королевскому технологическому институту Эрика Уолфорса. Они были начинающими музыкантами и создали сервис, чтобы делиться друг с другом небольшими аудиофрагментами.

Осознав, что другого такого продукта не существует, в 2007 году они купили доменное имя soundcloud.com за $400 и переехали в Берлин, где распространяли сервис среди других музыкантов и продюсеров электронной музыки и техно.

Когда в 2008 году SoundCloud публично запустился, им пользовались 20 тысяч человек, а проектом руководили два неопытных, но увлечённых основателя, которые занимались всеми функциями и удерживали сайт от перегрузки.

В следующем году фонд Doughty Hanson Technology Ventures вложил в проект $3 млн, а к маю 2010 года SoundCloud преодолел отметку в миллион зарегистрированных пользователей. Многих музыкантов привлекала простота пользования сервисом, к тому же в то время он уже стал модным. Слушатели следовали за исполнителями и увеличивали аудиторию SoundCloud, когда комментировали треки или вставляли узнаваемый медиапроигрыватель в форме волны в публикации в социальных сетях.

Проблем с привлечением аудитории у SoundCloud никогда не было. К июлю 2013 года в сервисе зарегистрировались 40 млн пользователей. Сложнее было выстроить бизнес вокруг этого трафика. Изначально основные средства поступали от продажи профессионалам аккаунтов с большим количеством места для загрузки — большая часть от $14,1 млн выручки за 2013 год была получена именно так.

Затем основатели решили монетизировать трафик через рекламу. Однако, по словам сотрудников, компания была зажата в жёсткие рамки. В 2017 году она потеряла $29,2 млн.

В начале своего пути SoundCloud почти не регулировала загружаемый контент, и это помогло ей набрать обороты. Однако такой подход потерял актуальность, когда на сервис обратили внимание правообладатели и музыкальные лейблы. Как рассказали два бывших сотрудника, более половины материалов, опубликованных на SoundCloud в те времена, были получены незаконно — впоследствии их удалили по запросу владельцев.

Компания снимала с себя ответственность за загруженные материалы и позиционировала их как созданный пользователями контент, хотя сотрудники прекрасно знали о регулярных публикациях «серых» с точки зрения законности треков.

Ещё больше ситуацию осложняли ремиксы с сэмплами из принадлежащих лейблам треков и DJ-сеты — крайне важные элементы экосистемы SoundCloud. Они могли стать причиной проблем с законом или судебных разбирательств.

По словам сотрудников сервиса, «серых» материалов было так много, что совет компании советовал им не признавать наличие нелегальных записей на площадке. Их также просили не добавлять треки в избранное с личных аккаунтов (обычно на SoundCloud так сохраняют музыку) и не вставлять ссылки на контент во внутреннюю переписку. После этого некоторые сотрудники создали дополнительные профили, чтобы продолжить свободно пользоваться сайтом.

В 2013 году активно шла работа над улучшением отношений с музыкальной индустрией. SoundCloud наняла талантливых сотрудников из Amazon Music и других компаний, чтобы они вели переговоры с тремя крупными музыкальными лейблами: Universal Music Group, Sony Music и Warner Music Group. Планировалось заключить долговременные лицензионные соглашения о принадлежащем им контенте, чтобы избежать потенциальных проблем с законом.

«Эти сделки позволили бы нам монетизироваться. Нужна была уверенность, что компания сможет развиваться без постоянной угрозы стать ответчиком в суде», — рассказал один из бывших топ-менеджеров SoundCloud. Он объяснил, что без соглашения о распределении доходов нельзя было демонстрировать рекламу на страницах с чужим контентом.

Однако руководство SoundCloud недооценило, сколько времени понадобится на заключение этих соглашений. Договоры с тремя лейблами были подписаны только спустя два года. Для этого пришлось сделать очень многое, ведь топ-менеджеры звукозаписывающих компаний не должны были видеть в сервисе угрозу.

Весной 2014 года Twitter предложил купить SoundCloud. Упустив возможность приобрести Instagram, социальная сеть заинтересовалась пользовательской базой музыкального сервиса. Twitter могла использовать её, чтобы помочь музыкантам из числа своей аудитории общаться с фанатами.

Бывшие топ-менеджеры SoundCloud вспоминают множество встреч с Али Роугани, финансовым директором Twitter. Некоторые сотрудники надеялись на повторение сценария YouTube, приобретенного компанией Google в 2006 году: крупная корпорация находит интересный стартап и покупает его, несмотря на риски.

Утром 19 мая 2014 года Льюнг сообщил нескольким топ-менеджерам SoundCloud, что в этот день будет подписано соглашение о намерении. Однако сделка не состоялась.

SoundCloud тогда оценивали почти в $2 млрд. По словам источников, Twitter отказался от покупки компании из-за величины суммы, проблем с музыкальной индустрией и разрыва между показателями посещения SoundCloud и количеством зарегистрированных пользователей — многие пользовались сервисом, но никогда не регистрировались на сайте.

«Алекс [Льюнг] и Эрик [Уолфорс] были в отчаянии», — вспоминает бывший сотрудник, участвовавший в переговорах.

На момент, когда переговоры с Twitter не увенчались успехом, Льюнг и Уолфорс руководили SoundCloud уже семь лет. В компании работало более 220 человек, и многие из них при поступлении разговаривали с основателями лично — так культивировалась корпоративная культура в духе «творцы создают для творцов».

Одним из таких сотрудников был Джефф Тойг — бывший вице-президент мобильного провайдера Cricket Wireless и основатель сервиса музыки по запросу Muve. Льюнг назначил Тойга директором по развитию SoundCloud в надежде, что его опыт работы с музыкальной индустрией поможет заключить соглашения с лейблами. Гендиректор сервиса поручил выпускнику Гарвардской бизнес-школы руководить продажами рекламы, маркетингом и судьбой всего бизнеса.

В SoundCloud Тойг быстро начал считаться противоречивой фигурой, а публике стал известен тем, что критиковал собственные отчёты и выбирал фаворитов из числа сотрудников.

Некоторые сотрудники SoundCloud охарактеризовали Тойга как «хулигана», который «сеял страх» в рядах организации, когда-то известной демократичным отношением к сотрудникам. Иногда он обращался к женщинам со словами вроде «дорогуша». Другие вспоминали, как Тойг кричал на сотрудника прямо во время видеопрезентации за то, что он не использовал его любимый стиль в PowerPoint: шрифт Arial десятого кегля на чёрном фоне.

«Чтобы быть хорошим гендиректором, нужно нанимать людей, которые лучше тебя разбираются в своём деле. Алекс старался делать именно так. Но Джефф был другим. Многие считали, что он пагубно влияет на компанию», — рассказывает один из бывших сотрудников.

Терпеть это были готовы не все. Некоторые сообщали о поведении Тойга высшему руководству SoundCloud или направляли жалобы в кадровый отдел компании. Один из инцидентов произошёл в августе 2014 года во время фотосессии для крупного новостного издания. Тойга попросили втянуть живот и набрать воздуха в грудь, на что он, по словам свидетелей, ответил: «То есть как бабы на Мэдисон-авеню?». Сам Тойг отказался дать комментарий для этого материала. В SoundCloud также не стали обсуждать его поведение в компании.

Льюнг и Уолфорс находились в Берлине, а американским офисом руководил Тойг. Ему поручили заключить сделки с тремя лейблами до запуска рекламы в SoundCloud, который был запланирован на август 2014 года.

Бывшие сотрудники вспоминают, что Льюнг иногда пропускал важные встречи и считал, что Тойг справится сам. Тогда сооснователь SoundCloud уже получил несколько предпринимательских наград. Он посещал премию «Грэмми», плавал рядом с акулами на Багамах, посещал вечеринки диджея Стива Аоки на Ибице. И публиковал всё в Instagram, из-за чего сотрудники стали беспокоиться, что он отходит от управления сервисом.

Работник, покинувший компанию летом 2016 года, вспоминает, как увидел фотографию Льюнга в личном самолёте: «Многие тогда говорили: "На эти деньги можно было выплатить нам зарплаты"». Инвесторы также были возмущены. По словам одного из них, успех вскружил Льюнгу голову, отчего он стал меньше заниматься компанией.

К августу 2014 года стало ясно, что рекламная программа SoundCloud, которая позволила бы музыкантам и лейблам собирать роялти, не запустится по плану. Вопреки обещаниям Тойга, ни один крупный лейбл не согласился на сделку. За одиннадцать часов проект переориентировали на независимых музыкантов.

Впоследствии на общем собрании Тойг извинялся за то, что провалил сделку. К марту 2015 года он ушёл из компании. На следующей позиции гендиректора в Tidal Music Тойг продержался девять месяцев. Льюнг на том же собрании пообещал всем присутствующим, что договоры с лейблами будут заключены. Несколько дней спустя он улетел в Калифорнию, где тогда начинался фестиваль Burning Man, и исчез из поля зрения сотрудников.

В ноябре 2014 года SoundCloud заключила сделку с Warner Music Group, отдав лейблу некоторый процент прибыли от рекламы и 3-5% акций компании в обмен на отказ от всех прежних и будущих претензий к публикациям. Тогда сервис, у которого было 175 млн посещений в месяц, анонсировал запуск подписки на музыку в 2015 году. Это была радикальная смена стратегии, поскольку Льюнг и Уолфорс с самого начала говорили, что SoundCloud не стремится стать новым Spotify.

«Благодаря рекламе мы должны были оставаться "бесплатными и открытыми"», — вспоминает бывший сотрудник, цитируя любимую фразу Льюнга. Анонс сервиса с подпиской означал, что SoundCloud не будет полагаться только на рекламу. Некоторые сотрудники и музыканты просто не поняли, в чём ценность подписки. Зачем кому-то платить за SoundCloud, если у многих уже есть аккаунт в Pandora или Spotify?

Попытки SoundCloud построить жизнеспособную бизнес-модель и выглядеть легально в глазах лейблов разделили компанию и вызвали раздражение опытных пользователей. Внутри компании сотрудники заметили ощутимую смену политики: приоритет принадлежал не творцам, а слушателям. Ключевой метрикой стало количество прослушанных минут, а не опубликованных треков.

Тем временем отдел инжиниринга, который разрабатывал инструменты для отслеживания контента, защищённого авторским правом, испытывал нехватку сотрудников. Когда SoundCloud убрала из интерфейса кнопку записи, некоторые посчитали это знаком потери фокуса на музыкантах.

Вскоре исчезла поддержка групп — благодаря этой функции единомышленники могли собираться вместе, делиться контентом и комментировать его. В группах появлялись собственные жанры вроде SoundCloud rap и музыкальные группы вроде Disquiet Junto — коллектива экспериментаторов, создающих треки в жанре эмбиент из заготовок, которые основатель группы Марк Вейденбаум публиковал еженедельно.

Сам Вейденбаум жалел о закрытии групп, как и другие опытные пользователи SoundCloud.

К концу 2014 года SoundCloud ещё не подписал лицензионные соглашения с Sony и Universal, что приносило большие убытки. The Wall Street Journal писала, что компания планирует получить $150 млн, когда достигнет общей капитализации в $1,2 миллиарда. Источники, близкие к сделке, рассказали, что она была почти заключена, но отменилась из-за того, что Льюнг и Тойг не смогли договориться с двумя оставшимися лейблами.

Пока продолжались попытки заключить соглашения, лейблы усилили давление на SoundCloud, использовав музыкантов как инструмент. В мае 2015 года Sony удалила из сервиса треки своих исполнителей — в том числе Adele, Miguel и Passion Pit. Из-за этого лейбл раскритиковал известный продюсер электронной музыки Madeon, собравший большую аудиторию на SoundCloud.

В августе 2015 года Performing Rights Society For Music — британская компания по работе с авторскими правами — подала иск к SoundCloud за невыплату роялти. По словам нескольких сотрудников, это была первая угроза судом, которая действительно беспокоила руководство компании.

Проблемы с соглашениями также повлияли на работу берлинской штаб-квартиры SoundCloud. Раунд финансирования в $150 млн так и не был закрыт, и менеджеры получили распоряжение уволить отдел инжиниринга компании. Ведущим техническим специалистам, ожидавшим возможности нанимать лучших сотрудников для своих проектов, сообщили о нехватке бюджета. Выход некоторых продуктов был отложен. Работу над другими проектами остановили полностью.

По словам бывшего сотрудника берлинского офиса SoundCloud, отсутствие чётких указаний от Уолфорса, технического руководителя компании, лишь усугубляло ситуацию. Некоторые инженеры выходили из-под контроля и переделывали работу своих коллег на привычных им языках программирования.

Тем временем Льюнг продолжал путешествовать. В мае 2015 года неподалёку от Лос-Анджелеса он выступил с речью на фестивале Further Future. Через месяц Льюнг поучаствовал в рекламной кампании Salvatore Ferragamo, итальянской компании-производителя элитной одежды и аксессуаров. Когда сотрудники из всех мировых офисов SoundCloud собрались в Берлине во время августовского «отступления», Льюнга никто не мог найти.

2016 год начался для SoundCloud с раунда долгового финансирования объёмом в $35 млн. Вместе с сокращениями осенью 2015 года этот ход спас компанию от банкротства. Весной 2016 года, когда соглашения с Universal Music Group и Sony были подписаны, запустился SoundCloud Go.

Он вышел на крайне конкурентный рынок, почти не отличаясь от игроков вроде Spotify и Apple Music. Поначалу компания хотела брать с пользователей $4,99, но в итоге остановилась на стандартных для индустрии $9,99. Контент в SoundCloud Go был практически аналогичным с другими музыкальными сервисами.

SoundCloud не публиковала данные о количестве подписчиков своего сервиса, однако бывший сотрудник компании рассказал, что в сентябре 2016 года их было чуть больше миллиона. В SoundCloud отказались комментировать эту информацию, хотя в марте 2016 года заявляли о показателях более 50 млн подписчиков.

Запуск SoundCloud Go почти не повлиял на моральный дух сотрудников компании. На совещаниях руководство называло его «посадкой самолёта», стараясь развеять пессимизм коллег. «Затем выяснилось, что нам нужно посадить несколько самолётов, да ещё и в правильном порядке — всё ради того, чтобы выжить», — рассказывал один из работников компании.

Когда в сентябре 2016 года Spotify стал подбираться к SoundCloud, дела берлинской компании были плохи — в 2015 году она потеряла $54 млн. Представители шведского стримингового гиганта несколько раз встречались с Льюнгом и командой сервиса. Руководители Spotify хотели добавить к своему каталогу контент SoundCloud.

Монетизировать его было бы сложно, но главную ценность представляло разнообразие. Источники, знакомые с процессом переговоров, сообщают, что сделка отменилась после того, как Spotify отказался платить за проект больше $600 млн перед будущей первичной продажей акций компании.

Хотя SoundCloud и заключила соглашения с крупными лейблами и запустила собственный сервис с музыкой по подписке, бывшие сотрудники и эксперты из музыкальной индустрии считают, что в компании забыли о том, что делало её уникальной: это была платформа для контента, свободного от лейблов.

Джейк Юделл, гендиректор и основатель Th3rd Brain — управленческой компании-представителя музыкантов вроде Gallant и Грейса Вандервола, — рассказывает, что музыку с будущих альбомов своих исполнителей он в первую очередь публиковал на SoundCloud.

SoundCloud нужно снова продемонстрировать, что компания ценит музыкантов, и позволить им общаться со слушателями. Но теперь реализовывать это будет меньший штат сотрудников. Льюнг — ещё генеральный директор — вернулся из своего творческого отпуска, взятого в 2016 году. За несвоевременный отдых его критиковали многие бывшие сотрудники. Кажется, он понял, что нужно делать.

В блоге компании он пишет о том, что SoundCloud снова обратится к создателям контента: «Мы движемся к прибыли и контролируем то, каким будет будущее независимого SoundCloud».

Останется ли Льюнг руководителем компании или будет членом совета директоров, пока неизвестно. SoundCloud надеется закрыть стомиллионный раунд финансирования, и источники BuzzFeed News сообщают, что после этого правление компании может нанять нового гендиректора. Бывшие сотрудники надеются, что этот человек сможет заново объяснить им, почему SoundCloud — особенная компания.

Примечание редакции vc.ru: в начале августа 2017 года Soundcloud объявила о привлечении нового раунда инвестиций и смене гендиректора — новым главой компании стал бывший руководитель Vimeo Керри Трейнор.