Оффтоп Vladislava Rakhmanova
3 091

«Мы построили мобильную версию магазина Street Beat по принципу Instagram»

Интервью с директором по электронной коммерции Inventive Retail Group Евгением Усенко о тенденциях и экспериментах компании в онлайн-продажах.

В закладки

Директор по электронной коммерции компании Inventive Retail Group, объединяющей фирменные магазины re:Store, Samsung, Sony Centre, Nike, Street Beat, Lego и другие, Евгений Усенко рассказал о редизайне сайтов, отказе от скриптов в колл-центре, органическом трафике в 75% и многом другом в интервью аудиопроекту «Alytics.Драйв».

Евгений Усенко

Евгений, в вашу компанию входят сети десяти брендов (re:Store, Samsung, Sony Centre, Nike, Street Beat, Lego и другие). Получается, столько же и подходов к работе? Или нет?

Конечно же, нет. У нас единая технологическая платформа, один состав управленцев в онлайн-торговле, одна ИТ-служба, одна служба логистики, один колл-центр и так далее. Мы пытаемся максимально зарабатывать на эффекте масштаба.

А люди, которые отвечают на звонки, разделены по брендам? Один и тот же оператор колл-центра может и про iPhone, и про новый набор Lego рассказывать?

И да, и нет. Бывают ситуации, когда бренду в моменте нужны не два, а, скажем, 2,3 человека по объёму нагрузки. Мы же не можем распилить кого-то на три части и посадить работать. Естественно, мы выпускаем кого-то ещё, кто параллельно обслуживает какие-то дополнительные бренды. Чаще всего такое случается в молодых проектах. Большие проекты обслуживаются отдельно.

В июле 2017 года появились удивительные лично для меня данные о том, что продажи автомобилей в России выросли на 18,6%. Вы по своим проектам наблюдаете подобную активность?

Могу озвучить наши показатели по ecommerce-направлению за первое полугодие. Прирост like-for-like (показатель, используемый для сравнения продаж отчетного и базисного периодов по сопоставимым объектам — vc.ru) год к году составляет 56%. Это без учёта новых направлений. Когда-то мы росли и на 100-120%, это был эффект низкой базы. Так или иначе, сейчас будет наблюдаться замедление скорости роста.

Какие у вас цели на 2017 год? Например, коллеги из другого крупного магазина, который тоже торгует электроникой, заявили, что их цель на этот год — увеличение омниканальности. Другие планируют уйти от контекста и получать как можно больше органического трафика. А что у вас?

Мы развиваемся в рамках трёхлетней стратегии. Первый ключевой элемент в ней, который объединяет вокруг себя все наши текущие активности, — это строительство DMP-системы, которая позволит нам собирать и обрабатывать данные об аудитории, с помощью которых мы намерены нарастить трафик и продажи.

В 2017 году акцент делаем на редизайны сайтов. В августе выпустили редизайн проекта Street Beat. Новый сайт крутой и адаптивный, я им горжусь. Мы ждём первых показателей, которые, надеюсь, будет гораздо лучше, чем были до этого: с точки зрения конвертации, исполняемости, среднего чека и всего остального. Впереди редизайны Lego и re:Store.

Ну, и третья глобальная задача — переход на мультисайтовую платформу. Раньше у каждого проекта был свой «Битрикс», а теперь появится одна общая система. Street Beat, например, запущен уже на новой платформе.

Вы живёте в рамках веба на «Битриксе»?

Да.

И вы счастливы?

Да. Три года назад мы делали большое исследование рынка систем. Пообщались с кучей западных проектов, посмотрели все промышленные платформы, провели оценку стоимости пятилетнего владения и прекрасно продолжили жить на «Битриксе».

Я так и подумал. Просто, скажем так, доходили слухи, что вы внедряете SAP.

У нас в компании есть SAP. И да, нам предлагали SAP с точки зрения электронной коммерции, но мы решили остаться на «Битриксе».

Понятно. Дело опять же в стоимости владения?

Да, к тому же имеет значение скорость изменений и прочее. Думаю, все это прекрасно понимают. Честно говоря, я считаю, что в России можно по пальцам одной руки пересчитать компании, которым на самом деле нужен SAP: с точки зрения нагрузки, объёмов и всего остального. Мы в число таких компаний не входим.

Не всегда внедрение таких продуктов обусловлено только потребностями подразделения. Это сказывается на стоимости компании, на капитализации. Но вернемся к Street Beat. Сейчас это ваш флагман по изменениям. Сколько там мобильного трафика?

Могу привести данные за предыдущий период: мобильный трафик — 58%. Около 43% транзакций происходит с мобильного телефона.

Пользователи активно расплачиваются картами?

Нет, картами платит около 18-20%. Мы всё ещё «страна кэша».

Для меня не совсем понятен кейс покупки кроссовок через мобильный. Можешь объяснить?

Это просто. Мы же хорошо знаем, что все сейчас практически живут в телефоне. Причём на самом деле, возможно, большинству там даже нечего делать, но очень хочется что-то полистать, посмотреть фотографии. Я часто вижу людей, которые делают два простых действия: держат телефон и двигают большим пальцем — вверх-вниз, вправо-влево. Это значит, что человек сидит в Instagram, это видно сразу.

Поэтому мы построили мобильную версию Street Beat по принципу Instagram. Так, мобильный — это не магазин, а лента, в которой есть новинки, крутые фотографии, классный контент. И это провоцирует на покупку в дальнейшем. Идея полностью моя. Я очень долго спорил с нашими маркетологами, дизайнерами, пробивал и защищал. Очень надеюсь, она взлетит, и я буду горд за то, что мы сделаем это первыми.

А контент вы готовите сами или получаете от вендора?

Что-то сами, что-то предлагает вендор. В месяц мы делаем самостоятельно по 200-300 фотографий для фэшн-проектов.

У вас есть своя студия или вы аутсорсите?

Мы аутсорсим. Иметь свою фотостудию с нашими объёмами невыгодно.

Думаю, что пара людей с рынка услышат это и воспользуется твоим опытом.

В принципе они могут со мной и поспорить. Мы просто сделали свой расчёт, и для нас это оказалось неэффективным. Мне кажется, например, у Lamoda или у KupiVIP должна быть своя фотостудия, потому что их объёмы гигантские, там очень много товаров, в принципе это ядро их бизнеса. На мой взгляд, так и должно быть. Для нас же своя студия смысла не имеет.

Очень популярная тема этого года — омниканальность. Можешь оценить в процентах, насколько вы уже её внедрили в компании?

Я глубоко убежден в том, что омниканальность нельзя построить до конца, поскольку это не внедрение суперновой ERP или какой-то складской программы. Это процесс. Это изменение ДНК всей компании. К этому можно прийти только эволюционным путём, революция здесь не сработает.

Поэтому мы просто этим занимаемся и постепенно движемся. Я бы не стал давать оценку в 3%, 50% или 87%. Скажу только, что мы довольны. Но, наверное, нет предела совершенству.

Из всех компаний, в которых я совершал покупки по телефону, у вас самые крутые допродажи. Каким образом операторы понимают, что нужно предложить клиенту?

Два года назад мы провели эксперимент и поняли, что живое общение вызывает большее количество положительных эмоций и намного лучше конвертирует в продажи. Мы сняли все чересчур жёсткие скрипты, по которым оператор читал текст с экрана. Потому что задача стояла — быстро зачитать текст, который за него составили, а не помочь покупателю. Поэтому мы отменили такую схему.

Также мы регулярно вывозим сотрудников колл-центра в магазины. Там они знакомятся с продуктами, трогают их руками, задают вопросы продавцам — в общем начинают лучше разбираться в теме. Одновременно мы пытаемся всё лучшее, что есть у нас, отдать коллегам в розницу, а всё лучшее от них — забрать в колл-центр.

Конечно, существует система, которая подбирает правильные наборы. Но в результате выбор делает оператор, и он же решает, как будет разговаривать с клиентом.

Последнее время я наблюдаю обратный процесс. Все хотят сделать ботов, максимально автоматизировать работу. А ты говоришь про людей. Люди — дорогой ресурс.

Я думаю, в случае с ботами речь идёт в первую очередь о сокращении издержек. Это нормально, я ничего не имею против и отчасти даже понимаю такой выбор. Больше скажу, мы тоже думаем о переводе некоторых процессов в чат-боты. Например, простые вопросы, не связанные с продажами, можно задать боту, тем самым получится разгрузить людей от этой рутины.

Однако должна быть грань, должен быть тот предел, после которого ты понимаешь, что у тебя сильно упадёт качество. Поэтому мы учим людей продавать, и продавать много. Так они смогут зарабатывать больше денег для компании, а мы сможем обеспечить им достойную оплату труда.

А как у вас устроена система подбора товаров для апсейла, о которой ты сказал ранее? Это как-то связано с тем, что вы занимаетесь сбором собственной big data, или это просто какие-то связки, которые настраиваются вручную?

У нас не так много SKU (stock keeping unit, складские учётные единицы — vc.ru) в каждом проекте. Наш бизнес в основном построен на мобайле и немного на компьютерах. Поэтому на самом деле связок не так много. Последнее время мы строим их руками. Ранее использовали разные системы рекомендаций, но с нашим объёмом они работают не очень качественно. Мало данных, мало товаров, чтобы сделать релевантную подборку.

Чем вы пользуетесь в качестве CRM, если не секрет?

В 2016 году мы установили коробочную версию retailCRM, после чего стали очень счастливыми. До этого у нас стояла самописная CRM — тяжелая и тугая, — работать с ней было крайне тяжело.

«Стали счастливыми» — это ты с сарказмом сказал?

Нет-нет. Мы подключили систему всего за полгода. Для меня это было открытием. Я думал, займёт не меньше года. И полетело. Первые отзывы, которые я получил, были с благодарностью от сотрудников, которые писали «спасибо большое, теперь нам стало удобно работать».

Вопрос по кросс-сейлу. Реально ли продать смартфон человеку, который купил для своего сына Lego?

Да, мы «линкуем» трафик между сайтами, делаем совместные программы продвижения, общий промоушн. Кейсы разные: есть удачные, есть неудачные. Аудитории Samsung и Lego почти не сходятся, а аудитории Street Beat и re:Store очень похожи. Там наблюдается самое высокое пересечение.

У вас одинаковый маркетинг-микс или есть случаи, когда что-то срабатывает прям очень хорошо, а что-то — не очень?

Мы везде пытаемся найти оптимальный баланс. Всё, что не работает, отсекаем. Всё, что получается, развиваем. Например, я бы не сказал, что у нас были какие-то большие удачные кейсы с social media. В то же время есть бесподобные кейсы по SEO.

У меня уже третий год чешется язык рассказать об этом, но я не могу себе это позволить. Потому что понимаю, что как только раскрою секрет успеха, это сделают все, и мы просядем в трафике, у нас повалится органика. А Street Beat сейчас на 70-75% живёт на органике.

Как вы отслеживаете офлайн-заказы, стимулированные онлайн-рекламой? То есть когда человек зашёл на сайт, но покупку решил совершить, только придя в офлайн-магазин.

ROPO-эффект («ищем в онлайне, покупаем в офлайне»), конечно, пытаются измерить все. Мы тоже в это играемся. Тестируем разный инструментарий, аналитику с видеокамер, датчики Wi-Fi с «НПО Аналитика» и так далее.

Думаю, что к концу 2017 года мы закончим почти все эксперименты, сделаем выводы и в итоге построим необходимую нам инфраструктуру. Полный эффект мы увидим, когда подключим big data.

Напоследок визионерский вопрос. Каковы тренды в электронной торговле в перспективе двух-трёх лет?

Если смотреть на наш рынок, то ситуация довольно печальная. Многие ecommerce-компании из топ-100 абсолютно убыточны. Судьба их непонятна — то ли выживут, то ли нет. Те, кто ещё живут, находятся за гранью добра и зла, это чёрные конторы, которые не платят налогов. А если государство заставит всех «обелиться», выживут ли они? Тренд на «обеление» есть, и власть очень активна в этом вопросе.

Так или иначе, игроки станут консолидироваться. Маленькие будут уходить, большие — расти дальше и забирать их аудиторию, будут больше покупать: кого-то за долги, кого-то за деньги — по-разному. Откровенно говоря, должно быть пять-десять крупных игроков в своих сегментах, чтобы быть эффективными.

Технологии чат-ботов продолжат развиваться. Я верю в них с коммуникационной точки зрения — там легко разговаривать. Но пока не верю в продажи. А вот в продажах через соцсети я уверен польностью. Мы сейчас активно следим за этим трендом. Соцсети, прежде всего, будут развиваться как точка входа в интернет. В скором времени мы будем многие вещи делать в соцсети. Даже не открывая поисковик. Это долгоиграющий тренд.

Послушать аудиозапись интервью можно в iTunes, SoundCloud и «ВКонтакте».

{ "author_name": "Vladislava Rakhmanova", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 8, "likes": 19, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 26523, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 19 Sep 2017 12:14:01 +0300" }
{ "id": 26523, "author_id": 75278, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/26523\/get","add":"\/comments\/26523\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/26523"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

8 комментариев 8 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

В августе выпустили редизайн проекта Street Beat. Новый сайт крутой и адаптивный, я им горжусь. Около 60% идей, которые там реализованы, мои.

это, что за идеи такие?

Ответить
2

►хочу чтоб это было тут, а вон то вон там...
►хочу чтоб при наведении на лого других брендов они подсвечивались!
►"новости" и "блог" зафигачить по центру рядом с лого - это самое важное!
►сделать в каталоге разного размера товары (ноу-хау из медиа изданий 5 летней давности)
►в карточке фото по центру, слева и справа остальная информация, "о товаре" вниз это не важно
►дать возможность брони не переходя в корзину
►двойной зум фото
►залипание фильтров при скролле
и т.д.

"мои идеи" звучит громко.. нового придумать тяжело, когда все это есть в других проектах уже, но выдернуть нужное для ЦА сложнее.

Ответить
–2

Такого непрофессионально построенного диалога и глупых вопросов не видел уже лет 5. Ответы, впрочем, не лучше.

Ответить
0

Николай, привет.

Я на всякий уточнить, а это комментарий относится к текстовой версии или вы про аудио?

И кстати, приходите к нам в подкаст? Давайте сделаем как надо. (Кроме шуток, давно хотел вас позвать.)

Ответить

Комментарий удален

0

Я не слушал аудио, но это не самая удачная мысль без переформатирования перегонять аудио в текст.
Из-за этого тексту не хватает структуры.
Проблема конкретно этого интервью в том, что диалог ведется с представителем крупной компании, который на любой прямой вопрос льет воду или же занимается самопиаром. Нет ценности.
Мне пока нечего рассказывать такого, что могло быть полезно широкой аудитории, но спасибо за приглашение.

Ответить
0

хорошая попытка примазаться к instagram :)

Ответить
0

ачобынет!

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Похоже, что как с похудением, внедрения в электронной коммерции подчиняются конкретным законам с крайне редкими исключениями:
— Не выдумывай самописный велосипед, внедри что-то уже готовое, что подходит конкретно тебе
— Не стесняйся перенимать отличные идеи из других проектов, даже если они не из твоей области (а иногда даже лучше, если они не из твоей)
— Не провафли изменения в поведении и привычках твоих потребителях.

Вроде баянисто, а как читаешь конкретные примеры — полезно. Ну и те, кто понимают и реально делают это, в меньшинстве, как и процент навсегда похудевших, конечно.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления