«Мы построили мобильную версию магазина Street Beat по принципу Instagram»

Интервью с директором по электронной коммерции Inventive Retail Group Евгением Усенко о тенденциях и экспериментах компании в онлайн-продажах.

Директор по электронной коммерции компании Inventive Retail Group, объединяющей фирменные магазины re:Store, Samsung, Sony Centre, Nike, Street Beat, Lego и другие, Евгений Усенко рассказал о редизайне сайтов, отказе от скриптов в колл-центре, органическом трафике в 75% и многом другом в интервью аудиопроекту «Alytics.Драйв».

Евгений, в вашу компанию входят сети десяти брендов (re:Store, Samsung, Sony Centre, Nike, Street Beat, Lego и другие). Получается, столько же и подходов к работе? Или нет?

Конечно же, нет. У нас единая технологическая платформа, один состав управленцев в онлайн-торговле, одна ИТ-служба, одна служба логистики, один колл-центр и так далее. Мы пытаемся максимально зарабатывать на эффекте масштаба.

А люди, которые отвечают на звонки, разделены по брендам? Один и тот же оператор колл-центра может и про iPhone, и про новый набор Lego рассказывать?

И да, и нет. Бывают ситуации, когда бренду в моменте нужны не два, а, скажем, 2,3 человека по объёму нагрузки. Мы же не можем распилить кого-то на три части и посадить работать. Естественно, мы выпускаем кого-то ещё, кто параллельно обслуживает какие-то дополнительные бренды. Чаще всего такое случается в молодых проектах. Большие проекты обслуживаются отдельно.

В июле 2017 года появились удивительные лично для меня данные о том, что продажи автомобилей в России выросли на 18,6%. Вы по своим проектам наблюдаете подобную активность?

Могу озвучить наши показатели по ecommerce-направлению за первое полугодие. Прирост like-for-like (показатель, используемый для сравнения продаж отчетного и базисного периодов по сопоставимым объектам — vc.ru) год к году составляет 56%. Это без учёта новых направлений. Когда-то мы росли и на 100-120%, это был эффект низкой базы. Так или иначе, сейчас будет наблюдаться замедление скорости роста.

Какие у вас цели на 2017 год? Например, коллеги из другого крупного магазина, который тоже торгует электроникой, заявили, что их цель на этот год — увеличение омниканальности. Другие планируют уйти от контекста и получать как можно больше органического трафика. А что у вас?

Мы развиваемся в рамках трёхлетней стратегии. Первый ключевой элемент в ней, который объединяет вокруг себя все наши текущие активности, — это строительство DMP-системы, которая позволит нам собирать и обрабатывать данные об аудитории, с помощью которых мы намерены нарастить трафик и продажи.

В 2017 году акцент делаем на редизайны сайтов. В августе выпустили редизайн проекта Street Beat. Новый сайт крутой и адаптивный, я им горжусь. Мы ждём первых показателей, которые, надеюсь, будет гораздо лучше, чем были до этого: с точки зрения конвертации, исполняемости, среднего чека и всего остального. Впереди редизайны Lego и re:Store.

Ну, и третья глобальная задача — переход на мультисайтовую платформу. Раньше у каждого проекта был свой «Битрикс», а теперь появится одна общая система. Street Beat, например, запущен уже на новой платформе.

Вы живёте в рамках веба на «Битриксе»?

Да.

И вы счастливы?

Да. Три года назад мы делали большое исследование рынка систем. Пообщались с кучей западных проектов, посмотрели все промышленные платформы, провели оценку стоимости пятилетнего владения и прекрасно продолжили жить на «Битриксе».

Я так и подумал. Просто, скажем так, доходили слухи, что вы внедряете SAP.

У нас в компании есть SAP. И да, нам предлагали SAP с точки зрения электронной коммерции, но мы решили остаться на «Битриксе».

Понятно. Дело опять же в стоимости владения?

Да, к тому же имеет значение скорость изменений и прочее. Думаю, все это прекрасно понимают. Честно говоря, я считаю, что в России можно по пальцам одной руки пересчитать компании, которым на самом деле нужен SAP: с точки зрения нагрузки, объёмов и всего остального. Мы в число таких компаний не входим.

Не всегда внедрение таких продуктов обусловлено только потребностями подразделения. Это сказывается на стоимости компании, на капитализации. Но вернемся к Street Beat. Сейчас это ваш флагман по изменениям. Сколько там мобильного трафика?

Могу привести данные за предыдущий период: мобильный трафик — 58%. Около 43% транзакций происходит с мобильного телефона.

Пользователи активно расплачиваются картами?

Нет, картами платит около 18-20%. Мы всё ещё «страна кэша».

Для меня не совсем понятен кейс покупки кроссовок через мобильный. Можешь объяснить?

Это просто. Мы же хорошо знаем, что все сейчас практически живут в телефоне. Причём на самом деле, возможно, большинству там даже нечего делать, но очень хочется что-то полистать, посмотреть фотографии. Я часто вижу людей, которые делают два простых действия: держат телефон и двигают большим пальцем — вверх-вниз, вправо-влево. Это значит, что человек сидит в Instagram, это видно сразу.

Поэтому мы построили мобильную версию Street Beat по принципу Instagram. Так, мобильный — это не магазин, а лента, в которой есть новинки, крутые фотографии, классный контент. И это провоцирует на покупку в дальнейшем. Идея полностью моя. Я очень долго спорил с нашими маркетологами, дизайнерами, пробивал и защищал. Очень надеюсь, она взлетит, и я буду горд за то, что мы сделаем это первыми.

А контент вы готовите сами или получаете от вендора?

Что-то сами, что-то предлагает вендор. В месяц мы делаем самостоятельно по 200-300 фотографий для фэшн-проектов.

У вас есть своя студия или вы аутсорсите?

Мы аутсорсим. Иметь свою фотостудию с нашими объёмами невыгодно.

Думаю, что пара людей с рынка услышат это и воспользуется твоим опытом.

В принципе они могут со мной и поспорить. Мы просто сделали свой расчёт, и для нас это оказалось неэффективным. Мне кажется, например, у Lamoda или у KupiVIP должна быть своя фотостудия, потому что их объёмы гигантские, там очень много товаров, в принципе это ядро их бизнеса. На мой взгляд, так и должно быть. Для нас же своя студия смысла не имеет.

Очень популярная тема этого года — омниканальность. Можешь оценить в процентах, насколько вы уже её внедрили в компании?

Я глубоко убежден в том, что омниканальность нельзя построить до конца, поскольку это не внедрение суперновой ERP или какой-то складской программы. Это процесс. Это изменение ДНК всей компании. К этому можно прийти только эволюционным путём, революция здесь не сработает.

Поэтому мы просто этим занимаемся и постепенно движемся. Я бы не стал давать оценку в 3%, 50% или 87%. Скажу только, что мы довольны. Но, наверное, нет предела совершенству.

Из всех компаний, в которых я совершал покупки по телефону, у вас самые крутые допродажи. Каким образом операторы понимают, что нужно предложить клиенту?

Два года назад мы провели эксперимент и поняли, что живое общение вызывает большее количество положительных эмоций и намного лучше конвертирует в продажи. Мы сняли все чересчур жёсткие скрипты, по которым оператор читал текст с экрана. Потому что задача стояла — быстро зачитать текст, который за него составили, а не помочь покупателю. Поэтому мы отменили такую схему.

Также мы регулярно вывозим сотрудников колл-центра в магазины. Там они знакомятся с продуктами, трогают их руками, задают вопросы продавцам — в общем начинают лучше разбираться в теме. Одновременно мы пытаемся всё лучшее, что есть у нас, отдать коллегам в розницу, а всё лучшее от них — забрать в колл-центр.

Конечно, существует система, которая подбирает правильные наборы. Но в результате выбор делает оператор, и он же решает, как будет разговаривать с клиентом.

Последнее время я наблюдаю обратный процесс. Все хотят сделать ботов, максимально автоматизировать работу. А ты говоришь про людей. Люди — дорогой ресурс.

Я думаю, в случае с ботами речь идёт в первую очередь о сокращении издержек. Это нормально, я ничего не имею против и отчасти даже понимаю такой выбор. Больше скажу, мы тоже думаем о переводе некоторых процессов в чат-боты. Например, простые вопросы, не связанные с продажами, можно задать боту, тем самым получится разгрузить людей от этой рутины.

Однако должна быть грань, должен быть тот предел, после которого ты понимаешь, что у тебя сильно упадёт качество. Поэтому мы учим людей продавать, и продавать много. Так они смогут зарабатывать больше денег для компании, а мы сможем обеспечить им достойную оплату труда.

А как у вас устроена система подбора товаров для апсейла, о которой ты сказал ранее? Это как-то связано с тем, что вы занимаетесь сбором собственной big data, или это просто какие-то связки, которые настраиваются вручную?

У нас не так много SKU (stock keeping unit, складские учётные единицы — vc.ru) в каждом проекте. Наш бизнес в основном построен на мобайле и немного на компьютерах. Поэтому на самом деле связок не так много. Последнее время мы строим их руками. Ранее использовали разные системы рекомендаций, но с нашим объёмом они работают не очень качественно. Мало данных, мало товаров, чтобы сделать релевантную подборку.

Чем вы пользуетесь в качестве CRM, если не секрет?

В 2016 году мы установили коробочную версию retailCRM, после чего стали очень счастливыми. До этого у нас стояла самописная CRM — тяжелая и тугая, — работать с ней было крайне тяжело.

«Стали счастливыми» — это ты с сарказмом сказал?

Нет-нет. Мы подключили систему всего за полгода. Для меня это было открытием. Я думал, займёт не меньше года. И полетело. Первые отзывы, которые я получил, были с благодарностью от сотрудников, которые писали «спасибо большое, теперь нам стало удобно работать».

Вопрос по кросс-сейлу. Реально ли продать смартфон человеку, который купил для своего сына Lego?

Да, мы «линкуем» трафик между сайтами, делаем совместные программы продвижения, общий промоушн. Кейсы разные: есть удачные, есть неудачные. Аудитории Samsung и Lego почти не сходятся, а аудитории Street Beat и re:Store очень похожи. Там наблюдается самое высокое пересечение.

У вас одинаковый маркетинг-микс или есть случаи, когда что-то срабатывает прям очень хорошо, а что-то — не очень?

Мы везде пытаемся найти оптимальный баланс. Всё, что не работает, отсекаем. Всё, что получается, развиваем. Например, я бы не сказал, что у нас были какие-то большие удачные кейсы с social media. В то же время есть бесподобные кейсы по SEO.

У меня уже третий год чешется язык рассказать об этом, но я не могу себе это позволить. Потому что понимаю, что как только раскрою секрет успеха, это сделают все, и мы просядем в трафике, у нас повалится органика. А Street Beat сейчас на 70-75% живёт на органике.

Как вы отслеживаете офлайн-заказы, стимулированные онлайн-рекламой? То есть когда человек зашёл на сайт, но покупку решил совершить, только придя в офлайн-магазин.

ROPO-эффект («ищем в онлайне, покупаем в офлайне»), конечно, пытаются измерить все. Мы тоже в это играемся. Тестируем разный инструментарий, аналитику с видеокамер, датчики Wi-Fi с «НПО Аналитика» и так далее.

Думаю, что к концу 2017 года мы закончим почти все эксперименты, сделаем выводы и в итоге построим необходимую нам инфраструктуру. Полный эффект мы увидим, когда подключим big data.

Напоследок визионерский вопрос. Каковы тренды в электронной торговле в перспективе двух-трёх лет?

Если смотреть на наш рынок, то ситуация довольно печальная. Многие ecommerce-компании из топ-100 абсолютно убыточны. Судьба их непонятна — то ли выживут, то ли нет. Те, кто ещё живут, находятся за гранью добра и зла, это чёрные конторы, которые не платят налогов. А если государство заставит всех «обелиться», выживут ли они? Тренд на «обеление» есть, и власть очень активна в этом вопросе.

Так или иначе, игроки станут консолидироваться. Маленькие будут уходить, большие — расти дальше и забирать их аудиторию, будут больше покупать: кого-то за долги, кого-то за деньги — по-разному. Откровенно говоря, должно быть пять-десять крупных игроков в своих сегментах, чтобы быть эффективными.

Технологии чат-ботов продолжат развиваться. Я верю в них с коммуникационной точки зрения — там легко разговаривать. Но пока не верю в продажи. А вот в продажах через соцсети я уверен польностью. Мы сейчас активно следим за этим трендом. Соцсети, прежде всего, будут развиваться как точка входа в интернет. В скором времени мы будем многие вещи делать в соцсети. Даже не открывая поисковик. Это долгоиграющий тренд.

Послушать аудиозапись интервью можно в iTunes, SoundCloud и «ВКонтакте».