Медиадиректор Molinos Мария Алифанова об использовании RTB и programmatic для продажи медицинского оборудования Auroramed.
Одни из самых сложных направлений для рекламы это b2b (business to business) и b2g (business-to-government). Если с b2c (business-to-consumer) всё в целом понятно, есть аудитория потребителей, эту аудиторию можно найти в интернете и старгетировать рекламное сообщение, то найти людей, которые недавно открыли ИП или занимаются инвестированием космических полётов сложнее.
Самые частые инструменты, которые используются — это контекстная реклама и поисковая оптимизация сайта (SEO). Я же хочу сегодня поделиться с вами опытом размещения медийной баннерной рекламы закупаемой по технологии programmatic для нашего клиента Auroramed.
Компания Auroramed — крупный поставщик медицинского оборудования, расходных материалов, мебели и инструментов для клиник. Компания основана в 1997 году в Санкт-Петербурге, осуществляет поставки по всей России. Маркетинговая служба ведет блог на сайте, клиент представлен в социальных сетях и активно экспериментирует с различными инструментами продвижения.
Programmatic-размещение проводилось в апреле-мае этого года, активных рекламный кампаний в тот период клиент не проводил, кроме SEO-продвижение.
Мы с клиентом давно обсуждали различные возможности привлечения новых потенциальных покупателей. Ранее у компании был опыт контекстной рекламы в самый горячий сезон — перед новым годом. А ближе к весне спрос на закупку медицинского оборудования значительно падает.
Мы остановились на RTB как на инструменте, с помощью которого мы косвенно можем проработать и сформированный спрос, таргетируясь по ключевым запросам, и можем привлечь новых потенциальных клиентов через аудиторные сегменты.
- Цель: Повышение узнаваемости бренда, охват целевой аудитории, привлечение новой аудитории.
- Гео: Москва и Санкт-Петербург.
- Бюджет: 118 тысяч рублей, включая изготовление четырёх креативов.
- ЦА: люди принимающие решение о закупке медицинского оборудования в клиники и медицинские учреждения.
Размещение мы провели совместно с нашим давним и надежным партнёром — Hybrid.
Для рекламной кампании разработали четыре баннера с разными посадками:
Общий креатив вел на главную страницу:
ЦСО:
Таргетинги, которые применялись на платформе Hybrid:
- Тематический канал — размещение на сайтах медицинской и схожих тематик.
- Контекстный канал на основе ключевых слов — сбор сайтов, содержащих ключевые слова по необходимой тематике.
- Аудиторный канал на основе ключевых слов — таргетирование на аудиторию, собранную с сайтов, содержащих ключевые слова.
- Hybrid Segments — таргетирование на аудиторию на основе сайтов с открытых аукционов.
Вот неполный список ключевых слов для контекстного и аудиторного каналов, который использовался:
- медицинское оборудование;
- сайт медицинского оборудования;
- современное медицинское оборудование;
- медицинское оборудование купить;
- медицинское оборудование москва;
- обслуживание медицинского оборудования;
- продажа медицинского оборудования;
- медицинское оборудование инструмент;
- медицинское оборудование компании;
- производство медицинского оборудования;
- медицинское оборудование цены;
- новое медицинское оборудование;
- магазин медицинского оборудования;
- медицинская техника и оборудование;
- производители медицинского оборудования.
В списке было более 300 ключевых словосочетаний.
Необходимо работать с кастомными аудиториями. Аудитории от сторонних поставщиков довольно широкие и содержат много нецелевого трафика. Использование кастомных сегментов позволяет работать с узкой ЦА со сроком жизни в несколько часов.
Примеры размещений
Результаты размещений
Общие показатели хорошие: мы получили необходимый охват и количество показов.
Для отслеживания эффективности размещения и PostClick и PostView анализа мы поставили коды Adfox на сайт клиента на страницы:
В конце размещения получили 45 конверсионных действий: кто-то интересовался блогом, кто-то заходил в контакты или читал о компании. Но так как посадочные страницы были с каждого баннера целевыми и советовали креативу, пользователи могли «не гуляя» по сайту найти нужную информацию и совершить звонок или оставить заявку. Телефон вверху в шапке, удобные окна для общения:
Аналитика и результаты
Клиент провел анализ входящих заявок, вот что получилось:
Мы обратили внимание, что во время проведения данной рекламной кампании увеличился органический трафик на сайт по запросам, связанным с ЦСО и хирургическими инструментами, и увеличилось количество заявок по данным направлениям. Спасибо за проведенную РК.
Выводы
Как мы и говорили в самом начале, работать с b2b-тематикой сложно, но и отказываться из-за неуверенности от экспериментов и новых каналов не стоит. Призываем клиентов и партнеров по рынку делиться своими успехами и провалами, чтобы в будущем мы все могли избегать ошибок, обучались и росли.
Команда проекта
- Денис Григорьев — специалист по рекламе Auroramed
- Алина Ивашкина — менеджер проектов в Molinos
- Мария Алифанова — медиа-директор Molinos
- Анна Провоторова — Sales and Customer Services Hybrid
Первый интересный для меня маркетинговый матераал на vc ееее
Олег, спасибо за позитивный отзыв)
Просто тоже B2B и реальный сектор. Редко на VC к сожалению )
Кратко о том, что сделала эта компания. Взяла виды аудитории в этой нише, виды рекламы которые есть в принципе (размещения, контекст, поиск), и всё это скомбинировала по видам этой самой аудитории, чтобы аудитории А показывалась реклама А, а не реклама Б. По итогу получился хороший результат. Просто и понятно. Молодцы!
Кирилл, спасибо)
Molinos - контора наебщиков, работал с ними, по началу был шокирован из некомпетентностью. Какой ROI? Они таргетинг в ЯД настраивают с трудом.
О, Антоша мой фаворит - мужик с большой буквы!
Мне казалось интернет давно пережил подобного рода комментарии...
Денис, я конечно понимающе и крайне нейтрально отношусь к людям, склонным уменьшительно-ласкательно обращатья к другим мужчинам, но внутренне всегда настрожен. П.С.: что вызвало такой баттхерт?
Есть опыт работы с ними? Где, когда?
Июнь 2014 года, в Питере естественно. Тогда у них офис на Ленфильме был.
А есть какие то минимальные суммы по бюджету в данном виде рекламы?
Денис, самый минимальный, который я знаю - это 21 000 руб. c НДС на Яндекс.Аукцион. Там есть таргетинг по интересам "B2B".
спасибо
Догоняли ретаргетингом этих 1799? Не импульсная тематика же, можно было ещё заявок собрать.
Илья, в данном размещении нет, но в будущем будем планировать разные стратегии и ретаргетинг в том числе)
Мария, а можно про РОИ в 700% точнее узнать? А то судя по цифрам вверху, договоры заключены на 1,379 млн. С этой отраслью я не знаком, но думаю, что конкуренция там большая и маржа более 50% маловероятна. Или очень много закупил таинственный "постоянный клиент" без чека покупки. Понятно, что в долгосрочке может сыграть эффект LTV, но цифру 700% вы указали на конкретный момент.
И договорЫ))
Игорь, безусловно конкуренция большая, но >90% проходит через тендеры. Там жесткий отбор участников, по этому маржа в разных групп товаров совершенно разная (ЛПУ может приобрести продукцию по договору до 100 т.руб., но таких продаж единицы). В нашей конкуренции некоторые компании уходят в нуль и даже в минус на торгах, чтобы сохранить клиента и продолжить с ним работу.
Говоря про таинственного покупателя, говоря про его покупки мы опять возвращаемся к тендерам. Это оказался важный клиент, в других отраслях таких клиентов называют крупным заказчиком или что-то вроде того. Естественно мы в него "вцепились" и активно начали работать.
Собственно, почему для нас было так важно поэкспериментировать?
Такая отрасль, что тут с клиентами важно поддерживать контакт, в сегодняшних значениях о контакте с клиентом мы понимаем рекламу или pr мероприятия. У нас важно конкретный общение с клиентом (звонки, встречи, звонки, встречи).
Весь капитал компании это продукт, который она продвигает, ее клиенты. По этом мы большую часть ресурсов вкладываем на работу с действующими клиентами и получаем большую отдачу от самих клиентов и их рекомендаций своим коллегам.
ой, меня понесло..)
Денис, спасибо за эмоциональный ответ. Да, в Б2Б тоже люди закупают). Сегодня от закупился на 100 тысяч, компания ему понравилась, а следующий лот уже на 10 млн.
Маркетинг всегда тяжелая штука, и требует высококвалифицированных спецов. Не знаю, может я старомоден, но помоему одно из важных особенностей маркетинга это иметь хороший продукт и хорошую оболочку - http://merehead.com/blog/web-design-trends-2018/
Юрий, согласна с вами, без хорошего продукта или услуги сложно добиться результатов.
а сколько по времени длилась кампания? если сравнить с контекстной рекламой, что по стоимости целевого контакта получилось?
А вообще как-то странно, что удалось зацепить снабженца медицинского учреждения на сайте семейныйдоктор.ру...
Виктория, кампания длилась месяц.
Мы не сравнивали с контекстной рекламой, так как она не запускалась у клиента. Было только SEO. Но по своему опыту могу сказать, что в баннерной рекламе редко цена клика дешевле, чем в контексте. Но так как цель изначально была имиджевая и охватная, мы оптимизировали стоимость показа, а она может быть дешевле контекста.
Не факт, что именно на этом сайте мы поймали тех, кто заключил договор. Реклама показывалась на очень большом количестве разных сайтов. Скриншоты приведены для примера.
Кейс как кейс. Ничего особенного. Просто в штате не было перфоманс специалиста... давно бы уже так работали.
Данил, мы же не говорим о каких то супер новых технологиях и проч.
Многие b2b компании сталкиваются с трудностями в продвижении. Тем более сейчас, когда все уходят за выбором в интернет. Этим кейсом мы хотели показать, что кроме SEO и небольшого контекста есть и другие варианты продвижения. И что не стоит боятся экспериментов. Надеюсь, что все таки кому-то этот кейс будет полезен.
Реакция на статью одна: что я только что прочитала? WTF?
Довольно средний CTR по индустрии, но хороший Conversion Rate.
Веб сайт назвать выдающимся нельзя, по этому скорее всего это связано с хорошим таргетированием на аудиторию.
Клиент достаточно нишевый, по этому с головой на плечах довольно легко можно сегментировать и таргетировать аудиторию.
Довольно стандартный кейс, 7/10
Какие затраты в сумме понес заказчик? Честно, судя по результатам - это провал.
Артём, бюджет указан: 118 тысяч рублей