Путеводитель по игровому PR

Колонка сооснователя инди-издательства tinyBuild Алекса Ничипорчика — о том, как заставить людей говорить об игре.

PR — это растяжимое понятие. Для некоторых — это активное продвижение своих игр, как в Twitch Plays Punch Club. У других — это защитная реакция на попытки унижения на личном уровне компанией по перепродаже ключей или когда надо сделать пособие по использованию мемов во время разборок с угрозами о суде. Иногда приходится глубокой ночью писать честный отчёт и брать на себя ответственность за неудачи. Это всё примеры использования определённых принципов, про которые я расскажу в этой статье.

Начну с кризисных ситуаций. Кто-то негативно высказался в Twitter, Facebook, Reddit — и на вас идёт злая толпа людей. Такое бывает, никто не застрахован. Взяли высказывание одного из членов команды, и поехало. Важно понимать, что драма всегда привлекает внимание. Пользователям это нравится. А сегодня у нас есть целое поколение, которое живёт этим.

Представьте домашнего кота. Он милый, но тихо вас ненавидит. Он вообще всех ненавидит. Он считает себя самым важным, а свои принципы — самыми правильными. Теперь дайте этому коту доступ в Twitter, и он будет тратить своё свободное время на поиск других котов, с которыми он не согласен. А ещё этот кот будет думать, что знает, как делаются игры.

На тему кризисных ситуаций можно написать целую книгу, рассмотрев десятки ситуаций вне игровой индустрии и проанализировав их. Но мы сегодня говорим об играх.

Мы понимаем, что по умолчанию статус выпущенной игры — «спрятан». Без активной PR-кампании об игре никто не узнает. Мало сделать хорошую игру, надо, чтобы она способствовала самопродвижению. Ни один издатель не сможет волшебным образом сделать так, чтобы игра продавалась.

У анонсирующего трейлера Hello Neighbor на момент публикации статьи больше двух миллионов просмотров. Однако этот же трейлер вышел за год до нашего анонса и провалился. Не всегда достаточно иметь хороший трейлер, его надо обернуть в интересную историю — в питч игры.

Во время личных бесед про игру до анонса я заметил важность ситуационного контекста. Я рассказывал, как в первый раз попал в типичный пригород США и как легко мне было представить соседей-маньяков: «А ты знаешь, что твой сосед прячет в подвале?»

Отсюда сформировался питч: «Прокрадитесь в дом вашего соседа, чтобы узнать, что он прячет в подвале». Питч содержит в себе вопросы: что ты делаешь и где ты это делаешь, а также фокусируется на соседе. Дальше продолжаем: «Вы играете против продвинутого, самообучающегося искусственного интеллекта, который учитывает каждое ваше движение» — важно указать на особенность ИИ.

Когда этот контекст дан, то при просмотре трейлера можно понять действия и последствия. Кинул помидор — выманил ИИ. Нашёл ключ — идёшь к подвалу. А подвал это тайна, которая держит внимание, и является «морковкой», за которой бежит воображение фанатов.

Это понятие мы придумали еще во время работы над No Time to Explain. Игроку постоянно нужна цель, будь то необходимость остаться последним выжившим, или бежать за огромным крабом, который тащит вас из будущего.

Хорошо, когда есть чёткая цель или тайна. В примере No Time to Explain это был юмор, который становился всё более абсурдным, а чёткая цель — это краб, за которым надо гнаться.

Например, в Party Hard у нас была классная завязка. У всех есть громкие соседи, все думали о том, как остановить их вечеринку. На эмоциональном уровне люди понимают мотивацию игрока. Сложной задачей для нас было подать это в интересном сюжете. Поэтому игра начинается со своего рода допроса детектива, который расследует эти убийства на вечеринках. Это и есть та «морковка», которая ведет игроков к финишу.

После разговоров о вечеринках и ненависти игрока к ним, я рассказывал про историю детектива Джона Веста.

Здесь были критичные ситуации с пиаром игры. Приходили претензии от прессы о возможном влиянии игры на сознание потенциальных массовых убийц. На всё это я им отвечал забавной гифкой с танцующим медведем.

Это может выглядеть как троллинг. И отчасти им и является. Я бы мог начать говорить, что это игра и что есть много других игр с насилием. Мог бы пытаться объяснить про чёрный юмор и в итоге нарваться на вырванные из контекста фразы. Отвечая гифкой, я не давал возможности для атаки.

Любая статья должна упоминать, ответили ли мы на комментарий. Представьте статью, которая расценивает Party Hard как толчок для массового насилия, а в конце: «Мы запросили комментарий и получили эту гифку в ответ». Журналиста бы засмеяли, отметив несерьезность продукта, — ведь там есть танцующий медведь в солнцезащитных очках.

Добиться этого не так просто. Надеюсь, примеры в данной статье помогут вам придумать контекст, который заставит говорить о вашей игре. И если что-то внезапно пойдёт не так, то вы сможете разрешить потенциальный PR-скандал.

#gamedev