Как продавать digital-продукт через мероприятия

Рэй Крок (основатель корпорации McDonald’s) сказал: «Дамы и господа, мой бизнес — это не гамбургеры. Мой бизнес — недвижимость».

Присутствуя на рынке всего 5 лет, компания Calltouch, продающая программное обеспечение для маркетологов, параллельно построила ивент-агентство и провела около 100 клиентских мероприятий разного формата.

Эта колонка о том, как мы набили шишки, работали с обратной связью, конвертировали посетителей в клиентов сложного аналитического продукта и сделали из мероприятий работающий канал продаж.

Для любого бизнеса, особенно для b2b сегмента, остро стоит вопрос, каким образом привлекать клиентов. Самый простой способ топить маркетинговую печь деньгами, но что делать, если нет больших бюджетов на маркетинг, и вы не хотите привлекать для этого дополнительные инвестиции в компанию?

Именно в такой ситуации команда оказалась 5 лет назад, когда запускала проект Calltouch – мы были очень ограничены в ресурсах, но при этом нужно было продавать услугу коллтрекинга. Хотя в 2012 году практически никто не знал даже, что означает этот термин.

Сегодня у нас в руках целый набор эффективных каналов и инструментов продаж, но начинали мы с проведения мероприятий. До сих пор этот канал остается одним из самых эффективных по стоимости привлеченного клиента.

Итак, вернемся в 2012 год.

Calltouch только запустил первую версию продукта в коммерческое использование. Мы сидели в ожидании входящего вала обращений, так как придумали уникальный и полезный продукт, который, как нам казалось, решает целый ряд проблем для крупных клиентов. Первым быть хорошо, так как на рынке еще нет конкурентов, но очень сложно, так как твои клиенты еще сами не осознают, что им нужны твои услуги.

Очень быстро осознали, что телефон не начнет звонить, и нужно что-то делать. Попытались «покрутить» какую-то рекламу на 10 000 рублей, запустили холодный обзвон по интересным компаниям, но это все не приводило к результату. Люди просто не понимали, что мы делаем, и в лучшем случае переспрашивали «Правильно я понимаю, что у вас колл-центр?»

В то время, как мы практически разочаровались из-за отсутствия эффекта, случайно пришла идея провести небольшой бизнес-завтрак и более подробно рассказать про то, чем мы занимаемся. На тот момент мой одноклассник и хороший друг Борис Преображенский приобрел кафе (Lifecafe). Он согласился бесплатно приютить нас. В кафе была цифровая панель с возможностью подключения ноутбука. Это все, что нам было нужно. Мы кинули небольшой клич в Facebook с предложением бесплатно прийти послушать про то, как Calltouch может помочь тратить меньше ресурсов на рекламу, и выпить вкусный кофе. К моему удивлению откликнулось довольно много людей. В итоге получилось собрать около 20 человек.

По результатам этого бизнес-завтрака более половины пришедших людей захотели подключить наш сервис. В тот момент я осознал сразу несколько важных вещей. Во-первых, мы потратили на это мероприятие 5000 рублей, что в пересчете на одного клиента превращалось в смешные цифры. Во-вторых, в отличие от сторонних конференций у нас осталась база ЛПР, с которыми мы могли общаться после завершения мероприятия, и доводить процесс до продажи.

Мы начали организовывать бизнес-завтраки на регулярной основе, но быстро уперлись в проблему, что приходят послушать знакомые, знакомые знакомых, и дальше процесс не движется. Собирать на мероприятия стало все сложнее. Нужно было что-то делать. На тот момент, как я уже писал выше, мы параллельно безуспешно пробовали продавать с помощью нашего исходящего колл-центра.

Пришла идея перепрофилировать их на приглашение на бизнес-завтраки. Основная гипотеза заключалась в том, что пригласить человека на бесплатный бизнес-завтрак и угостить кофе намного проще, чем продать продукт по телефону. Гипотеза подтвердилась, и мы стали опять собирать полное кафе. При этом у нас немного увеличилась расходная часть в пересчете на клиента, так как добавилась еще одна составляющая в виде затрат на колл-центр. Однако это все еще вписывалось в наше представление о CPA.

Проведя несколько бизнес-завтраков, я вдруг обнаружил, что у нас существенно ухудшился показатель по переходу из посетителя бизнес-завтрака в клиента. Когда приглашали «по знакомым» конверсия была в районе 60-65%, а когда стали звать колл-центром незнакомых людей, она резко опустилась ниже 10%.

Чтобы понять причину, ввели небольшие анкеты, которые люди заполняли по окончанию бизнес-завтрака. Анализ этих данных показал, что у нас серьезная проблема с программой. На бизнес-завтраках мы рассказывали про себя, и как только начала приходить заранее менее лояльная аудитория, люди начали воспринимать мероприятие как попытку продажи, что рождало негатив.

Собравшись небольшой командой, решили изменить формат мероприятий. Во-первых, кроме себя позвали еще 2-3-х интересных спикеров, которые рассказывали практические кейсы. Во-вторых, мы перестали рассказывать про себя, а стали больше рассказывать о том, какие возможности открываются перед маркетологами, если использовать автоматизацию и аналитику в своей работе. Результаты не заставили себя ждать: мы увеличили конверсию в клиентов до 30-35%. Параллельно решили еще несколько проблем:

- Так как звали партнеров с докладом, делили затраты на всех и смогли позволить снять более дорогое помещение на 50 человек.

- Так как партнеры в основном рассказывали кейсы, которые они сделали вместе с нами, это дало нам хороший рывок с точки зрения PR эффекта. Так как эти кейсы публиковались на разных ресурсах и рассказывались уже без нас на сторонних конференциях.

В итоге Calltouch получил отличный канал по генерации клиентов. При этом после наших мероприятий клиенты приходили уже подготовленные и зачастую сами уже просили что-то доработать под свои нужды. В этот момент я осознал, что образование стало первым рабочим каналом привлечения клиентов. Следовательно, нужно было это направление улучшать и масштабировать.

К этому моменту мы уже «попробовали» несколько event-агентств на аутсорсе. Это был негативный опыт, как финансовый, так и организационный. Поэтому мы создали event-отдел внутри компании.

Однако формат бизнес-завтраков перестал удовлетворять, так как имел ряд ограничений. Во-первых, сама концепция завтрака подразумевает некоторый неформальный подход с быстрой информацией – «поел-послушал-поехал на работу». То есть мало кто ожидает, что он приедет на бизнес-завтрак, а там сидит 100 человек. Во-вторых, как показала практика, людям намного проще запланировать целый день под мероприятия, чем куда-то сорваться на пару часов.

Мы сменили формат и провели первую собственную конференцию – Callday. Участие в мероприятии все так же было бесплатным для посетителей. Мы “угощали”. Нашли подходящую площадку на 100 человек, подготовили программу с нашими партнерами и запустили колл-центр на обзвон.

Как и ожидалось, мы с легкостью собрали необходимое количество регистраций и смогли на 100% заполнить зал. Конференция прошла, как нам тогда показалось, «на ура!». Но после проведения мероприятия мы увидели, что конверсия в подключения опять устремилась к показателю ниже 10%.

Если честно, то это ввело в недоумение. Мы все делали, как обычно, плюс собрали много людей, но что-то пошло не так. Пришлось вспоминать забытое упражнение с анкетами и обратной связью, которое давно перестали делать, так как были всегда уверены в результате.

Провели вторую аналогичную конференцию – ситуация повторилась. У нас не получилось выйти на прежние показатели по конверсии. Но, к счастью, на этот раз у нас был собранный feedback от посетителей. Оказалось, что как только мы стали собирать много людей, потерялась кулуарность. Мы не могли уделить должного внимания каждому посетителю. В результате это сказалось на итоговой заинтересованности в продукте Calltouch.

К этому моменту я был готов «откатить» все обратно к концепции бизнес-завтраков, зафиксировав, что этот канал привлечения клиентов достиг потолка, и нужно развивать другие направления. Однако решили проверить еще одну гипотезу.

Да, мы потеряли некоторую кулуарность из-за масштаба, что ухудшило результат, но что если вместо кулуарности добавить другой показатель, который мог бы оставить интерес у аудитории? Мы запустили тест – попробовали собрать людей из одной отрасли, и всю программу построить именно вокруг нишевого подхода.

Первая отраслевая конференция была проведена по автомобильной тематике. Сказать, что это был успех – это не сказать ничего. Мало того, что прежние показатели конверсии вернулись, нам удалось собрать аудиторию из самых топовых представителей индустрии. При этом площадка на 100 человек была забита «под потолок».

Первое отраслевое мероприятие показало весь потенциал этого подхода для продаж. Посетители с огромным интересом слушали кейсы из собственных тематик, а в перерывах общались между собой, обсуждая проблемы отрасли.

После первого отраслевого мероприятия мы разработали концепцию отраслевых Callday’ев под все интересные нам индустрии. На текущий момент мы проводим около 10 отраслевых мероприятий в год.

В 2015 году на свой страх и риск вернулись к формату межотраслевых событий и провели первый большой Callday. Событие на 500 человек. Мы уже знали, что с точки зрения прямых продаж конверсия будет не выше, чем когда мы делали первую конференцию на разных посетителей. Но очень хотелось посмотреть, будет ли дополнительный имиджевый эффект, и мы пошли на этот риск.

На том этапе риск был уже существенный, так как на первую большую конференцию мы потратили около 2 млн рублей (напомню, что для посетителей участие оставалось бесплатным). На тот момент это были огромные деньги для нас. Поэтому, чтобы отбить деньги, мы сделали участие платным и стали продавать билеты. За неделю у нас получилось продать 9 билетов по 10 000 рублей.

Пришло осознание, что это немного другой бизнес. Зарабатываем-то мы на другом, и два раза деньги с клиента брать нехорошо. (за билет и за продукт, который мы продаем). Вернули деньги за билеты, и вернулись к модели - мы инвестируем в ивент.

Скажу сразу: действительно эффект от прямых продаж был очень низкий. Мы даже немного приуныли, так как мероприятие не окупилось даже близко. Хотя отзывы были все очень хорошие, и субъективно показалось, что все сделано на высоком уровне, конверсия сразу после ивента была очень низкой.

Однако, спустя некоторое время мы заметили, что у нас существенно увеличилась конверсия по всем источникам входящих лидов. Проанализировав разговоры продавцов, выяснили, что часто, когда нам звонили, в разговоре так или иначе ссылались на большой Callday. Хотя мы не смогли найти звонящих среди посетителей.

До сих пор не могу объяснить этот эффект, мы просто приняли на веру, что он есть (а это было непросто, так как считаем окупаемость каждой копейки). Организовали еще одну подобную конференцию и зафиксировали аналогичный эффект. В данном случае сложно сказать, во сколько нам обходится один клиент, так как эффект очень сильно размывается по времени и другим рекламным источникам, но мы любим эти мероприятия :)

Таким образом за 5 лет через наши руки прошло 8 000 маркетологов. И если все будет хорошо, то в следующем году поделимся итогами очередного эксперимента по результату проверки очередной гипотезы.