Почему нужно считать конверсию трафика, а не страницы

- У меня конверсия 4%.
- А у меня 8.
- А у меня 13.
- А у меня +100500.

Уж не знаю, меряются ли конверсиями девушки-предприниматели, но у мужчин процесс "мерения", видимо, заложено в крови. А девушки-маркетологи, наверное, все же меряются (если что, никого не хотел обидеть)).

В своей первой статье "Заложники трендов и тренингов" (https://vc.ru/30068-zalozhniki-trendov-i-treningov) я затронул тему того, кто и как надоумил людей делать лендинги и лить на него трафик.

3-4 года назад учили делать так: создаем лендинг и на него льем трафик из Яндекс.Директа. И именно тогда в лексикон вошел термин "конверсия". Заявляли, что конверсия не должна быть ниже 3-4%. И для того времени это было нормально. То есть у нас одна, а может и несколько посадочных страниц, на которые мы льем трафик из одного источника. В таком случае да, мы считаем конверсию посадочной страницы: количество продаж/количество заявок * 100%. Многие на таком уровне и остались, но некоторые начали считать конверсию из рекламы в заявку, из заявки в покупку, из покупки в повторную покупку и т.д.. И они большие молодцы, правда.

Но когда каналов трафика стали подключать гораздо больше, почему-то все равно продолжали и продолжают до сих пор считать общую конверсию посадочной страницы. Это в корне неправильно. Это все равно, что прийти в стриптиз-бар, взять всех девушек и посчитать их средний размер груди на всех.

Во-первых, когда считается общая конверсия сайта, из вида упускаются важные цифры. Во-вторых, когда считается общая конверсия, становится намного меньше гипотез для улучшения показателей (заходов на сайт, количество заявок, продаж), потому что мы не видим всех цифр.

Все-все, перехожу к конкретике.

Возьмем какую-нибудь абстрактную посадочную страницу. На нее идет трафик из яндекса, гугла, контакта и ютуба. Начинаем считать конверсию трафика.

Яндекс. Всего посетителей - 100, оставили заявку - 50, купили сразу - 10, купили с дожима - 3. Всего потратили на рекламу 1000. Заработали 5000.

Гугл. Всего посетителей - 100, оставили заявку - 50, купили сразу - 10, купили с дожима - 3. Всего потратили на рекламу 1000. Заработали 5000.

Контакт. Всего посетителей - 100. Оставили заявку - 50, купили сразу - 5, купили с дожима - 8. Всего потратили на рекламу 1000. Заработали 5000.

И уже на этом этапе мы получаем, как минимум, 2 гипотезы с которыми можно работать и улучшать показатели.

1. Количество продаж везде одинаковое - 13.
2. Яндекс и Гугл дают 10 клиентов сразу. Значит, увеличив рекламный бюджет, мы увеличим быструю прибыль, которую сможем инвестировать дальше в трафик.
3. Контакт дает только 5 клиентов, которые покупают сразу, но этот канал трафика работает в +, значит работаем над улучшением.
Мы проработали первую гипотезу.

Переходим ко второй.
1. Из контакта сразу покупает 5 человек, а с дожима 8. Почему? Значит, с контакта приходит менее горячая и готовая покупать аудитория. Если она прогревается уже внутри воронки, значит все-таки попадаем в целевую аудиторию. Что можно сделать? Прогреть аудиторию контакта еще до того, как она попадет на сайт. Например, прогреть контентом в группе.
Прорабатываем эту гипотезу->тестируем->получаем результат->выстраиваем гипотезу->тестируем и т.д.

Какой делаем вывод.

Когда мы считаем конверсию по старинке, мы упускаем возможность контролировать свой трафик, мы не видим свои сильные и слабые стороны. Мы не понимаем, в какой канал можно вложить больше денег, а какой нужно отключить или переработать стратегию. Когда же считаем конверсию трафика, у нас открывается большое поле для гипотез и действий. Цифры прямо начинают кричать: "Обрати на меня внимание! Я приношу тебе дофига денег!" или "Я черная дыра, можешь закидывать в меня деньги, все равно ничего не верну". Мы начинаем анализировать поведение разных аудиторий, лучше понимаем своих потенциальных клиентов, предлагаем им ту информацию и продукт, за которым они пришли.

Да, практически все рекламные площадки считают конверсию, формируют отчеты и т.д. Профессионалам можно такое не рассказывать. Но, во-первых, есть "профессионалы", которые настраивают Директ, Эдвордс, ставят метрику, продают это все за охрениллиард рублей и называют себя "интернет-маркетологами", а во-вторых, многие делают сайты сами, настраивают рекламу сами, аналитику собирают сами, все делают сами. И статья, наверное, больше обращена к таким.