Продвижение мобильных приложений: видеореклама в приоритете

Инвестиции в рекламу — важная часть расходов на продвижение нового продукта на рынке мобильных приложений. Эффективность маркетинговой стратегии во многом определяет позиции приложения в Google Play или App Store.

Как свидетельствуют глобальные мировые тренды и опыт агентства мобильного маркетинга Qmobi, одним из наиболее эффективных для продвижения является формат видеорекламы.

О том, какие особенности следует учитывать при создании рекламных видеороликов приложений, в блоге на VC рассказал Андрей Гармашов, коммерческий директор Qmobi.

Видеореклама как инструмент продвижения в digital продолжает бурный рост в мире и с некоторым отставанием в России.

В первом полугодии 2017 года, по данным IAB Russia, рынок видеорекламы в интернете вырос почти на 30% до 3,6 млрд рублей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Темпы роста опережают другие сегменты рекламы в сети, хотя по объему пока он еще невелик (около 5% от рынка интернет-рекламы в целом).

В отличие от традиционных рекламных форматов, видеореклама имеет сюжет, сочетает в себе визуальное, аудио- и текстовое решения, что позволяет взаимодействовать с пользователем сразу на нескольких уровнях.

Только в Facebook ежедневно просматривается около 100 млн видеороликов, в том числе и рекламных. Такие данные в своем выступлении на RIW-2017 приводил Никита Рвачев, директор по продукту в компании Aitarget, маркетинговом партнере Facebook, Instagram и Snapchat в России.

К преимуществам видеорекламы в соцсетях над другими форматами можно отнести, например, их автоматическое воспроизведение: пользователь просто пролистывает ленту, и видеоролики сразу же начинают проигрываться. Даже если при таком «пролистывании» человек увидит только первые 2 секунды видео, этого может быть достаточно для запоминания бренда.

По данным Aitarget стоимость клика в видеорекламе в среднем на 20% ниже, чем в других видах рекламы. Уже сейчас ряд компаний отказались от каких-либо других рекламных форматов, помимо видео.

Одним из главных трендов уходящего года в digital-продвижении можно назвать набирающую все большую популярность нативную видеорекламу. Нативная, то есть «естественная», реклама органично вписана в общий контент и сочетается с дизайном и форматом той социальной сети или приложения, в котором она запускается. Благодаря такой структуре ролик воспринимается пользователями как составляющая часть приложения, и не вызывает отторжения у пользователя.

Удобно, что требования к нативному рекламному видеоконтенту такие же, как и к статическому. Он должен содержать заголовок, иконку, ссылку на страницу приложения в маркете, кнопку с call-to-action (призывом к действию) и метку «реклама». Разница лишь в том, что вместо картинки размещается видеоролик.

Вот, например, как выглядит рекламный ролик игры «The Tribe» в Инстаграме.

Ролик размещен в формате сontent stream, то есть располагается в ленте среди прочего контента и воспринимается как обычное фото и видео в новостной ленте.

Еще одним трендом 2017 года можно по праву назвать интеграцию рекламы с играми. В случае, если вы запускаете игровое приложение, логично продвигать его в уже существующих популярных мобильных играх. Чтобы привлечь пользователя, можно «поиграть с ним», предложив некие бонусы за просмотр вашего ролика. Например, когда пользователю будет не хватать бонусов для прохождения уровня в игре, или будет нужна «дополнительная жизнь», предложите ему посмотреть рекламный ролик в формате non-skippable, то есть когда рекламу нельзя пропустить за необходимое вознаграждение и продолжить игру.

Так выглядит видеореклама игры «Idle Heroes», интегрированная с игрой «Плитки фортепиано 2». Видео длится 30 секунд, причем на экране воспроизводится тайминг. У пользователя есть возможность убрать звук, но закрыть видео во время воспроизведения нельзя.

После просмотра появляется картинка с кнопкой Call-to-action, нажав на нее, пользователь направляется в магазин Google Play или App Store.

Поскольку в процессе игры пользователей интересуют исключительно бонусы, чтобы заинтересовать их новым приложением, ролик должен действительно быть визуально выразительным и «цеплять».

Одним из главных минусов видеорекламы по-прежнему остается более дорогой и трудоемкий продакшн. Да и CPM (cost per mille, стоимость 1 тыс. показов) видеорекламы выше, чем у баннерной.

Впрочем, с учетом того, что CPC рекламных видеороликов ниже на 20%, можно сделать вывод, что видеореклама более эффективна и кликабельна по сравнению с традиционной «статикой».

Затраты на производство видеоконтента также повышает необходимость разрабатывать сразу несколько видеороликов в рамках одной рекламной кампании. В частности, наш дизайнер на создание одного видеоролика длительностью 15-20 секунд тратит в среднем в 4 раза больше времени, чем на создание статичного баннера. Более того, труд дизайнеров, работающих с видео, оплачивается дороже.

В связи с этим мы для себя выработали следующую стратегию по работе с видео:

когда у нас появляется новый клиент с продуктом и услугой, которые мы ранее не продвигали, сначала мы всю рекламную кампанию тестируем на статичных баннерах и «каруселях» (рекламе, состоящей из нескольких слайдов) и ищем работающие «связки».

Только когда подобраны связки, генерирующие нужные действия целевой аудитории в соответствии с выставленными клиентом KPI, мы начинаем масштабировать рекламную кампанию. В те кампании, которые уже показывают высокую рентабельность инвестиций (ROI), мы добавляем видеорекламу, чтобы еще сильнее повысить показатели эффективности.

Данный ход однажды позволил нам повысить CTR (показатель «кликабельности») в 2 раза, а конверсию (CR) в установку приложения — в полтора раза.

Для того чтобы получить максимальный эффект от видеорекламы, при создании ролика стоит учесть ряд нюансов.

Во-первых, подавляющее большинство пользователей смотрят видео с экранов смартфонов в вертикальной ориентации. А видеоролики до сих пор создаются преимущественно в горизонтальном формате, и, в результате пользователь просматривает видео в гораздо меньшем масштабе, чем позволяет экран. Если вы хотите, чтобы ваше видео посмотрели в максимально выигрышном формате без необходимости переворачивать экран смартфона, ролик стоит снимать либо в квадратном, либо в вертикальном формате.

Во-вторых, видеорекламу стоит делать предельно наглядной и понятной, поскольку очень часто пользователи смотрят видео без звука, например, когда едут в метро или находятся в других общественных местах. Ваша задача сделать ролик визуально привлекательным и максимально доступным, чтобы люди без слов понимали информацию, представленную в видео. Если же добиться такого уровня наглядности по каким-либо причинам не удается, сделайте субтитры, которые позволят аудитории понять, о чем идет речь.

Кроме того, самое интересное и важное стоит показывать пользователю сразу, в самом начале ролика, поскольку именно в первые 2 секунды клиент решает для себя, будет он смотреть вашу рекламу или нет.

Перед тем как приступить к созданию собственного видеоролика, важно изучить рекламные активности конкурентов. Это поможет ознакомиться с актуальными трендами и техническими особенностями видеорекламы, и, возможно, подскажет интересные творческие решения. Подсказкой для начинающих видеокреативщиков могут быть сервисы мониторинга и аналитики мобильной рекламы, такие, например, как AdMobiSpy.

К основным рекламным сетям, которые «крутят» видеорекламу, можно отнести AdColony, Vungle, NativeX, Inneractive, UnityAds, Millennial Media, Mobfox, MoPub, AirPush, Smaato.