Аудитория киберспорта в России: стоит ли заходить на этот рынок

Обширный анализ российской аудитории киберспорта от управляющего партнёра компании Syndicate и владельца агентства Iwill Юрия Федина.

Исследований, посвящённых игровой аудитории, бесконечное множество. Эта среда стала лакомым кусочком для маркетологов в последние пару лет. Однако поскольку киберспорт лишь в последнее время стал массовым явлением, данные по его аудитории, выпускаемые различными аналитическими агентствами, сильно разнятся. Давайте разберемся в этом получше.

Около 50 миллионов человек в России играет в игры. Это число больше, чем население Испании. При этом PayPal и SuperData в апреле 2017 года оценили аудиторию рынка киберспорта в нашей стране в 2,5 миллиона участников — 2,5 из 50 миллионов.

Не слишком внушительное число. Я бы даже сказал, мизерное. Однако не очень понятно, откуда оно взялось — например, Twitch заявляет о 8,5 млн активных уникальных пользователей в России в месяц, а Twitch — это платформа, где сидит преимущественно киберспортивная аудитория.

По версии Steamspy.com, за последние две недели только в Dota 2 в России сыграли почти восемь миллионов человек. А ведь есть многие другие дисциплины, представленные не только в сервисе Steam.

Мы с коллегами из Syndicate предпочитаем ориентироваться на Steamspy. За тем лишь исключением, что аудитория дисциплин пересекается, поэтому брать за основу их показатель в 23 миллиона уникальных пользователей не стоит.

По нашим оценкам (с учётом пересечения аудитории дисциплин) суммарное количество поклонников киберспорта в нашей стране колеблется в пределах от 15 до 17 миллионов человек. Кстати, по прогнозам аналитиков, это число в следующем году вырастет как минимум в полтора раза.

Почему же данные PayPal занижают показатели более чем в шесть раз, а данные Twitch — почти в два раза? Могу предположить, что истина кроется в методологии исследования.

PayPal мониторит только аккаунты, привязанные к их системе, а в России это далеко не единственный провайдер платежей. Есть тот же Qiwi, да и привязывать PayPal к своей дебетовой карточке — дополнительная и ненужная сложность для российского пользователя.

Важным моментом является и то, что далеко не 100% аудитории и смотрит, и играет в киберспортивные дисциплины — многие предпочитают исключительно трансляции, а некоторые, наоборот, хотят играть, а не наблюдать.

Что там по социально демографическим характеристикам? Компания Mail.Ru Group в 2016 году провела обширное исследование. Не вижу смысла пересказывать инфографику, отмечу только самые важные для нас факты:

1. 95% киберспортивной аудитории — мужчины. Коммуницировать в киберспорте с женщинами — значит, работать с маленькой аудиторией охватными инструментами, то есть стрелять из пушки по воробьям. Если у вас нишевый продукт, рассчитанный на женщин-геймеров, это ещё может сработать. В остальном — забудьте о киберспорте (но не о гейминге: женщин-геймеров в России почти 25 миллионов, и в большинстве своём они делают это в смартфонах).

2. 64% респондентов не планируют прекращать играть даже в отдалённом будущем, а ещё 24% не планируют прекращать в ближайшее время. Это значит, что бывших геймеров не бывает — если ты начал играть, ты будешь играть, вероятнее всего, всю свою сознательную жизнь. Очевидными становятся сразу несколько фактов:

• Аудитория будет взрослеть. Если сейчас киберспорт (за исключением World of Tanks, у которого очень много аудитории 30-40 лет) — это, в основном, молодёжь, то уже через несколько лет ситуация серьёзно изменится.
• Аудитория будет богатеть: люди взрослеют, устраиваются на работу и постепенно увеличивают свой уровень дохода.
• Аудитория трансляций будет расти. Со временем у человека меняются приоритеты, появляется полноценная семья, и тратить всё своё время на игры становится невозможно. Тут на помощь приходят трансляции: почему бы не скоротать вечер с друзьями за просмотром финала чемпионата мира по CS:GO?
• Общий объём аудитории в ближайшие годы будет расти за счёт прироста новых игроков и того, что «старички» в основной своей массе будут продолжать смотреть или играть, то есть не выпадут из обоймы.

Иными словами, занять эту нишу сейчас будет значительно проще, нежели сделать это через пару лет. С ростом аудитории и её взрослением в индустрии появится больше рекламодателей — конкуренция вырастет, как и стоимость контакта.

Вижу это на примере собственной киберспортивной команды: всего лишь за год наши бюджеты на зарплаты игроков и содержание персонала выросли почти в три раза. Теперь для построения сильной организации потребуются суммы, значительно превышающие инвестиции, которые потратили владельцы команд и рекламодатели в 2017 году.

3. 83% респондентов утверждают, что киберспорт помогает им отдохнуть и отвлечься, а еще 51% делает это за компанию с друзьями. Это важно понимать, ведь ваши акции и активации должны как минимум не мешать людям отдыхать, а ещё лучше — объединять людей вокруг игрового процесса.

Делайте активации, направленные на совместное времяпрепровождение, не стесняйтесь публиковать панкушный контент в своих социальных медиа, развлекайте аудиторию нестандартными фишками и шоу-матчами. Не бойтесь экспериментировать, веселить и смело разговаривать со своей аудиторией на одном языке.

4. Основную массу составляют люди в возрасте от 14 до 34 лет. Довольно широкая прослойка, которая может быть интересна самым разным брендам. Это два поколения: миллениалы и центениалы. Чтобы говорить на языке этих поколений, нужно вызывать доверие у групп потенциальных потребителей. Давайте рассмотрим их среду общения.

YouTube и «ВКонтакте» — ключевые платформы для поиска и потребления контента среди этой ЦА практически по всем категориям. Для киберспортсменов YouTube — это ещё и Twitch с их 8,5 млн уникальных пользователей из России в месяц.

Капитан Очевидность докладывает: основное общение с друзьями происходит в соцсетях (75%). При этом большая часть аудитории проводит в них по несколько часов в день. Удивительно, но активнее распространяют и публикуют контент представители поколения Y (37% против 20% у поколения Z). В то время как Z больше, чем Y, слушает музыку и играет в игры.

Стоит поговорить и об устройствах, которые распространены у нашей аудитории.

Отмечу, что это статистика по геймингу в целом, а не только по киберспорту, но при этом она также важна. Именно из неё мы узнаём, что Россия — удивительная страна, где до сих пор большая часть аудитории использует для игр ПК. В развитых странах для игр используется консоль, а ПК — для работы, но только не на родине-матушке.

Ещё один интересный момент — 12% российской аудитории (а это больше пяти миллионов человек) используют для игр все устройства, то есть планшет, смартфон, компьютер и консоль. На смартфонах играют в большей степени женщины — с этим связан их высокий процент среди геймеров — примерно 25 миллионов человек.

Россия — огромная страна, поэтому у большинства коллег, которых я консультирую по киберспорту, возникает логичный вопрос о географии распределения аудитории в России. Ответа на него публичные источники не дают.

Поэтому мы с коллегами из Syndicate провели небольшое исследование: отобрали 30 лучших пабликов «ВКонтакте» по пяти наиболее популярным киберспортивным дисциплинам с суммарной аудиторией более восьми миллионов человек (без учёта пересечения) и посмотрели географию их подписчиков.

Это не самая репрезентативная выборка, но некоторое представление о географии распространения киберспорта в России она дать может. Как вы видите на диаграмме, большая часть аудитории сосредоточена в Центральном федеральном округе (36,3%), далее идут Приволжский и Северо-Западный округа (17,4% и 11,2% соответственно), что закономерно: эти регионы густо населены, поэтому количество людей, интересующихся киберспортом, там выше.

Мы пошли дальше и посмотрели, какой процент аудитория сообществ по округам составляет от общего количества жителей этих округов, и установили, что наибольшую популярность среди населения России киберспорт имеет в Северо-Западном, Центральном, Южном и Дальневосточном регионах. Именно в них выше всего процент населения, состоящего в киберспортивных интернет-сообществах.

Данных об объёмах аудитории киберспорта довольно много, и они сильно разнятся: каждый считает так, как хочет. Но даже если мы возьмём среднее число между всеми существующими оценками, то получится около девяти миллионов человек активной аудитории, большую часть которой составляют мужчины, тогда как в гейминге примерно равное распределение полов.

Забудьте о мифе «школоты»: здесь не только центениалы, но и миллениалы, заставшие зарождение и развитие игровой индустрии и продолжающие увлекаться играми и киберспортом как ярким их проявлением.

По этой же причине будет расти и доля платёжеспособной аудитории. Наибольший процент поклонников киберспорта сосредоточен именно в центре России. Неудивительно, что информацию они черпают из «ВКонтакте», YouTube и Twitch.

Важный нюанс — это очень рисковый с точки зрения маркетинга рынок, где люди, как правило, имеют полярные мнения: вас либо ненавидят, либо обожают.

Поэтому если вы хотите результатов — не стесняйтесь идти на риск. Боитесь рисковать — не идите в киберспорт, потому что вы не получите необходимого импакта, используя консервативный маркетинг и размещая логотипы на футболках киберспортсменов.