Оффтоп Anita Koimur
6 465

Что изменилось в стратегии и в рекламном инструментарии Facebook в 2017 году

Главные новости и продукты глобальной соцсети — анализ маркетингового партнёра Facebook Aitarget.

В закладки
Марк Цукерберг

2017 год стал поворотным в истории Facebook: впервые за 13 лет существования компании её капитализация преодолела отметку в $500 млрд.

В этом же году Марк Цукерберг объявил о миссии Facebook на ближайшие десять лет. Теперь она звучит так: «Дать людям возможность строить сообщество и достичь большего единства в мире». Основной посыл главы компании — создать мир, где у каждого человека будет смысл в жизни и чувство принадлежности к коллективу.

Facebook в цифрах

По данным за третий квартал 2017 года, количество ежемесячных активных пользователей Facebook составило 2,1 млрд, Messenger и WhatsApp — 1,3 млрд, Instagram — 800 млн.

В России ежемесячная аудитория соцсети составила более 15 млн человек, из которых 5,6 миллионов (37%) пользуются платформой каждый день.

Доход компании за первый квартал 2017 года оценивается в $8 млрд, что превзошло ожидания медиакомпании Thomson Reuters.

Во втором квартале Facebook получила доход в размере $9,32 млрд и 2,01 млрд ежемесячных пользователей.

В третьем квартале доход пересёк отметку в $10,3 млрд, что вновь превзошло ожидания инвесторов.

Несмотря на многочисленные разбирательства и проверки, Facebook продолжает развивать свои продукты и предоставлять новые рекламные возможности. Рассмотрим наиболее яркие новинки платформы в 2017 году.

Вектор изменений

На ежегодной конференции разработчиков F8 Facebook выделила приоритетные направления развития.

Искусственный интеллект

Компания инвестирует в развитие мобильного помощника M Suggest, основная цель которого — создать автоматизированные инструменты для управления взаимодействия с пользователями.

M Suggest предугадывает потенциальное развитие разговора в мессенджере и предлагает совершить действия, например: отправить стикер, провести оплату, поделиться локацией и другое.

Дополненная реальность

Соцсеть дала понять, что делает большую ставку на камеру мобильного телефона и дополненную реальность. Пользователи получат возможность примерять на себя маски, а бренды — создавать их. В качестве примера компания показала приложение Nike+, в котором пользователи могли надеть виртуальные повязки на голову.

Разработчикам и рекламодателям стали доступны Frame Studio и AR Studio — инструменты для работы с дополненной реальностью без написания кода. Они призваны сделать технологию более доступной.

Как сказал Марк Цукерберг, в будущем все будут стоять и смотреть на пустые стены.

Виртуальная реальность

Компания представила приложение Facebook 360 для Gear VR и четыре новые функции: Explore, Following, Saved, Timeline.

Вышло приложение Facebook Spaces — новый способ интерактивного общения с друзьями в виртуальной реальности; там же появилась возможность проводить трансляции.

Развитие рекламных продуктов

Новые форматы

Динамический креатив

Новый механизм соцсети позволяет автоматически создавать комбинации картинок, кольцевой галереи или видео с текстами и заголовками и оптимизировать показ этого контента. Механизм показывает пользователю максимально персонализированную рекламу. Это похоже на A/B-тест с участием искусственного интеллекта.

С марта 2017 он был доступен в Aitarget. Формат показал снижение CPI более чем на 30% для вертикали профессиональных услуг на одной из наших первых тестовых кампаний.

С октября Facebook постепенно открывает формат и для прямых рекламодателей.

Обновления динамической рекламы

Facebook выпустила несколько новых форматов динамической рекламы:

  1. Dynamic Ads for Travel — формат, позволяющий продвигать предложения бронирования отелей, авиабилетов и направлений. Aitarget совместно с Aviasales первыми в России протестировали формат и добились трёхкратного увеличения CTR.
  2. Dynamic Ads for Real Estate — для клиентов в сфере недвижимости. В России с помощью Aitarget формат применила группа компаний «ПИК» совместно с агентством 2-R Media. В результате кампании конверсия в целевые звонки выросла в два раза.
  3. Dynamic Ads for Auto — для автомобильной промышленности. Также стал доступен формат Lead Ads для авто. Динамическая реклама для автосалонов содержит форму, которая может быть предварительно заполнена контактной информацией человека, подтянутой со страницы Facebook. Это ускоряет процесс сбора лидов. Затем эти данные автоматически передаются в CRM автомобильной компании, чтобы она могла обработать наиболее перспективные лиды.

Коллекции

Стала доступной реклама в формате Collection. Коллекции позволяют выбрать изображение, видео или слайдшоу, отметить на нём свои товары (до четырёх), которые отображаются в прокручиваемом меню под основным блоком.

После того, как потенциальный покупатель нажимает на один из этих товаров, раскрывается коллекция товаров, в которую можно добавлять уже до 50 наименований. Создавать коллекции можно как с каталогом, так и без него с помощью Canvas. Единственный доступный плейсмент для таких рекламных объявлений — лента Facebook.

Первыми в эффективности формата Aitarget убедилась вместе с Adidas: конверсия увеличилась на 42%.

Lifestyle Layout

Инструмент Lifestyle Layout позволяет показывать продуктовые каталоги на весь экран, включая показ видео и четыре товара.

Карьера

Появился новый тип публикаций на странице компании — вакансии. Он позволит компаниям привлечь потенциальных кандидатов, а кандидатам — легко откликнуться и записаться на собеседование. Пока данный формат будет работать только в США.

GIF в рекламе

Стало возможным использование GIF-изображений. Файлы этого формата можно загружать как видеофайл (до 4 гигабайт) и использовать в рекламных кампаниях. Эксперименты Aitarget показывают, что GIF-изображения хорошо привлекают внимание и повышают интерес к рекламе.

Обновления рекламного кабинета

Сплит-тестирование

Для рекламодателей стало доступно сплит-тестирование — технология Facebook для A/B-тестирования на разных типах устройств. Сплит-тестирование позволяет провести статистически значимое исследование влияния параметров рекламной кампании на эффективность.

Также появились встроенные сплит-тесты креативов. Эти инструменты широко применяются малым бизнесом, так как для получения результатов теста не требуется большой бюджет.

Creative Hub

В обновлённой версии Creative Hub появилась интеграция для простого преобразования макетов в рекламные объявления. Как только макет утверждён, его сразу можно пересылать медиа-партнёрам и мгновенно публиковать как рекламное объявление.

Похожая аудитория на основании ценностей клиента

В 2017 году Facebook дала возможность компаниям формировать аудиторию по LTV наиболее прибыльных клиентов, задаваемых параметром «Ценность клиента».

Оптимизация по стоимости покупки

Появилась возможность оптимизировать кампании по стоимости покупки, дополнив ранние оценки эффективности кампании через косвенные метрики: клики, показы и установки. Новая оптимизация основана на стоимости покупки, полученной пикселем Facebook.

Это нужно для оценки платёжеспособности пользователей. На основе этой оценки ставка объявления автоматически корректируется, позволяя показывать рекламу по низкой цене тем людям, которые могут потратить больше. Оптимизация кампаний по покупке доступна при создании соответствующих адсетов.

Продвижение трансляций

Появилась возможность продвигать видео Facebook Live непосредственно во время самой трансляции и охватывать большую аудиторию. Ранее прямые трансляции можно было продвигать только после их окончания. Данная функциональность доступна подтверждённым страницам (с голубой галочкой).

Автоматическое расширение таргетинга по интересам

Facebook начала предлагать автоматически расширять интересы аудитории, на которую вы ориентируетесь, для снижения ставки. Расширенный таргетинг формирует персональную целевую аудиторию для охвата большего количества людей. Алгоритмы Facebook сами решают, насколько необходим расширенный таргетинг.

Функция доступна для адсетов внутри кампаний со следующими целями: конверсия, установка приложения, генерация лидов, переходы на сайт или взаимодействия с пуликацией.

Опция включена по умолчанию, чтобы её отключить, необходимо убрать галочку.

Широкий охват аудитории

Инструмент работает на кампаниях Dynamic Ads и позволяет расширить аудиторию путём показа публикаций новой аудитории.

Аудитория посетителей офлайн-магазинов

Данная функция позволяет ретаргетировать и строить аудиторию, которая недавно посещала офлайн-точки клиента. Функция открывает новые возможности по продвижению товаров на разных этапах воронки.

Просмотр и анализ результативности рекламного аккаунта

Facebook начала раскрывать отчётность по креативам, где видны агрегированные метрики эффективности креативов, используемых в различных кампаниях, группах объявлений и объявлениях.

В отчётной таблице каждая строка представляет собой один креативный блок. Отчёт также включает в себя дополнительные функции: предварительный просмотр креатива и его положения на платформах, подробную информацию о креативном блоке на уровне объявления и навигацию к определённому объявлению из отчёта.

Агентский центр Facebook

Facebook представила функциональность для агентств, желающих развиваться с платформой — Facebook Agency Hub. Агентства получают доступ к ряду инструментов и ресурсов для продвижения клиентов: презентации от соцсети, руководства, решения, инсайты и другое.

Маркетплейс

На площадке Marketplace Facebook пользователи могут искать, покупать и продавать товары в близлежащих местах. Были добавлены кампании с целью получения трафика, конверсий, продвижение каталогов с призывом к действию «купить сейчас».

На доставку действуют ограничения по США, сама площадка доступна только в определённых странах. Маркетплейс не продаётся как отдельный продукт, объявления можно купить только в совокупности с новостной лентой Facebook.

Audience Network

Широкоэкранные объявления

Для мобильной версии стали доступны объявления в полную ширину. Широкоэкранные объявления доступны всем издателям Audience Network через технологию Header Bidding. Попробовать данный формат можно через партнёров Facebook, поддерживающих данную технологию.

По результатам клиентов Aitarget, Audience Network зачастую приносит более низкий CPI, чем другие инструменты, и по стоимости сопоставима с Instant Article на Facebook.

Новые возможности контроля

Facebook представила новые возможности контроля Instant Articles, In-Stream Video и Audience Network. Раньше рекламодатели могли только исключить эти плейсменты или заблокировать определённые категории контента.

Теперь же появились три новые функции контроля: Pre-Campaign Transparency позволит перед началом кампании посмотреть, на каких возможных площадках появится объявление; Blocking at the Account Level разрешит блокировать площадки не только на уровне кампании, но и всего аккаунта; Choice Over Video Placements in Audience Network предоставит выбор типов видеоразмещений в рамках кампании.

Итоги

По нашим предположениям, смещение фокуса продолжится в сторону видеоформата, реклама станет более погружающей, так как внимание человека станет захватывать сложнее. Вместо стандартных трёх секунд времени потребуется ещё меньше. Потребление контента станет ещё быстрее из-за массового потребления через смартфоны.

Сейчас в Facebook наблюдаются три тренда, которые начались даже немного раньше, чем 2017 году, но станут ключевыми в 2018 году.

Рекламодатели будут чаще использовать короткие видео до десяти секунд. Можно предположить, что через год вся видеореклама перейдет на этот формат.

Facebook активно движется в сторону персонализации. Их ключевые продукты в этом направлении — Dynamic Creative, Dynamic Product Ads и Messenger.

Третий тренд — офлайн-данные. Facebook знает о вас практически всё в интернете, единственное пространство, где пока не хватает данных — это офлайн. При этом мы тратим в офлайне гораздо больше денег.

Мы в Aitarget объединяем два первых тренда и делаем автоматические персонализованные видео. При этом форматы могут быть разные — это не принципиально. Из опыта наших клиентов у таких видео CPI в среднем на 13% ниже и количество установок в два раза больше, чем у тех, что были созданы без применения персонализации.

В целом стоит сказать, что рекламных продуктов и форматов у Facebook и дочерних компаний становится всё больше, а разобраться в них становится всё сложнее. Мы с помощью технологий упрощаем процесс и автоматизируем ненужную, монотонную работу.

Илья Лагутин
генеральный директор Aitarget

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Anita Koimur", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 20, "likes": 47, "favorites": 29, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 30682, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 14 Dec 2017 16:07:00 +0300" }
{ "id": 30682, "author_id": 67006, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/30682\/get","add":"\/comments\/30682\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/30682"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

20 комментариев 20 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
15

Как всегда сухо ))) и перенасыщено рекламой сервиса.
Добавлю, то что вам писать, наверное, запрещено:

1. В 2017 году в России удалили 1 млн профилей (MAU2016=16млн, MAU2017=15млн). Удалили не просто так, это была чистка на твинков и прочую нечисть.

2. Отменили "GIF в рекламе" ... это отдельный вид рекламы который успешно использовали рекламодатели до осени 2017. Замена гифок на видосы это не решение.

3. Ничего не написали про развитие пикселя и Facebook Analytics. А именно в 2017 аналитика в фб вышла на новый уровень точности.

4. Наши СМИ научились прилично зарабатывать на Instant Articles. Что является крутым достижением для рынка.

5. Фейсбук сурово занизил значимость внешних сервисов (типа AItarget, SMMplaner и т.д.), весной 2017 фейсбуком было реализовано много функционала, которым ранее гордились эти сервисы.

Ответить
2

Спасибо, Ayrana Mongush ) что топите за своё сервис (сервис, кстати хороший) и минусуете мой коммент )))

Ответить
3

да я вообще случайно, если честно)
но выскажусь относительно комментариев, так как много субъективизма:

1. эмм, динамика работает не так; может быть, удалили 5 млн, а пришло 4 новых? Или просто 1 млн ушел куда-то?
2. GIF-реклама, а именно промосты с GIF-ом и 1% оборота рекламы не занимали
4. ну, статья больше про рекламу и потребление, а как инстант-артиклс повлияли - это не совсем то, что можно замерить неформальными инструментами
5. это не так, как минимум потому, что фб заинтересован в развитии своих партнеров, которые приводят клиентов и развивают их

примерно все)
за 3 пункт согласна
я не работаю уже в айтаргет
сервис да, неплохой)

Ответить
0

поменять компанию, в котрой работаешь, в vc нельзя, пока не придумали такую фичу

Ответить
0

1. Теоретически, да ) расскажу о своём методе: единственный достоверный источник сейчас это предиктор, я задротливо его раз в 3 месяца фиксирую, особенно тогда когда выходят новости об изменении в аудиториях. Т.е. факт в том, что в предикторе цифра уменьшилась на 1 млн в течение 3х месяцев. Я допускаю, что могла быть динамика, но думаю она находится в перделах 100-300К.

5. Заинтересован ) да, но у этого интереса есть и обратная сторона... по фактам видно, как она проявляется из года в год.

Ответить
0

5. Такой уговор) но это не означает, что фб бросает своих партнеров. Versus сервис smm-планер, который не является партнером, вот ему, наверное, придется плохо

Ответить
0

по пункту 5 можно поподробней (как раз думал об аккаунте на smmplaner),
заранее спасибо.

Ответить
0

Обсуждали тут https://www.facebook.com/groups/SmmBusinessTools/permalink/324637204705018/
Это частный случай, который не приносит вреда данному сервису.

Но как последствие вот этих обновлений, весьма показательный пример.
https://www.facebook.com/business/help/420508368346352#
(3 пункт снизу )

Премиум-аккаунт в сервисе я бы купил, если бы мне нужен был кросспостинг )))

Ответить
4

К изучению. Спасибо.
И еще после вчерашней новости - фб блокирует конкурентов )

Ответить
2

Думаю, это временная мера, чтобы решить, как таким ссылкам занижать охват, на подобии истории с Ютьюбом.

Ответить
1

Какая там реальность, если ватсап на ноутбуке не могут сделать работающим без смартфона

Ответить

–3

Интересно, спасибо. Хотелось бы такой же обзор почитать про инструментарий vk.

Ответить
2

Дык там же нету инструментария... РК ВК вообще самый ущербный в плане функционала, там как-бы даже нормально UTM метки не возможно поставить...

Ответить
–1

Понял, спасибо

Ответить
–1

Аудитория Instagram наверное 800 млн, а не 800 млрд

Ответить
–2

хотели изменить мир, а скатились в уг и заработок на аудитории и ее интересах, хорошо, что fb уже мертв в контексте волны децентрализации, но пока не знает об этом))

Ответить

0

всегда пригорало от ФБ, но заявить такую миссию и полностью сосредоточится на рекламе....

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }