Гестбэк: как вернуть клиента в онлайне и офлайне

Каждую секунду люди оставляют о себе уйму персональной информации в интернете. Но не все ритейлеры спешат поближе познакомиться со своими потенциальными клиентами — зачастую их знания ограничиваются малым: номером телефона и датой рождения. С таким старорежимным подходом к делу невозможно запустить адресную рекламу, когда клиент к ней уже готов. Без сбора и систематизации данных о своих клиентах невозможно увеличить продажи, персонализированный подход - давно уже на вооружении крупнейших игроков бизнеса, которые общаются со своими клиентами через рекламу и даже делают их своими близкими друзьями.

Как сделать так же?

Решение есть. Согласно исследованию, проведенному компанией IDC по заказу разработчика CRM-систем Salesforce, к 2021 году искусственный интеллект поможет бизнесу заработать $1,1 трлн. В частности, за счет маркетинговых платформ — инструмента, который уже сейчас лучше любого специалиста анализируют информацию о пользователях и рассылает персонифицированную рекламу. Каналы доставки рекламы могут быть любыми, от SMS-рассылок до письма на почту, от поиска в интернете до социальных сетей. Главное условие — сообщение должно прийти в подходящее для потенциального клиента время по релевантному каналу и с интересующим его предложением.

Как это работает в онлайне?

В качестве примера приведу достижения компании Adgorithms — не просто так ее кейсы широко обсуждаются специалистами и не теряются даже на фоне таких гигантов, как Salesforce, IBM и Oracle. Итак, знакомьтесь с системой искусственного интеллекта Albert. Благодаря этой платформе дилер Harley Davidson в Нью-Йорке поднял продажи на 40%, а ритейлер в сфере женского белья Cosabella поднял окупаемость инвестиций на 336% и навсегда отказался от услуг SMM-щиков.

Albert способен анализировать данные посетителей онлайн-магазина, выделяя из них самых активных — тех, кто провел больше всего времени на сайте, внимательнее остальных изучил контент портала, добавил товар в корзину, сделал покупку, — связывать их с профилем в социальных сетях и даже искать людей с похожими интересами и финансовыми возможностями по просторам интернета.

На этом технологические чудеса не заканчиваются: изучив содержание сайта, платформа принимается за рассылку — меняет текст сообщения, в зависимости от того, какие ключевые слова дают результат, сама определяет, какие каналы требуется использовать, перераспределяет бюджеты, и делает это с нечеловеческой скоростью. Как результат новые и новые продажи, а в минусе только рекламное агентство, чьи сотрудники уступили неравную схватку с роботом.

Как быть, если клиент зашел в реальный магазин?

Как застрявшие в прошлом ритейлеры анализируют поток посетителей и возвращают клиентов? Ставят рамки на входе, считают гостей вручную или по чекам, заводят карты лояльности и отправляют спам на мобильный. К сожалению, КПД таких действий минимален: четкого понимания по совершенным продажам — нет, интерес покупателей к товарам магазина — не растет. Как правило, таких продавцов съедают конкуренты, ведь те находятся в постоянной гонке за посетителями и умеют предлагать им исключительно полезные услуги.

Сегодня на рынке есть инструменты, позволяющие добиться цели – сервисы адресного ремаркетинга. Как это работает: с помощью mac-адреса мобильного телефона, который есть у каждого устройства, сервисные платформы структурируют массивы разрозненных больших данных о посетителях, гостях торговых точек и заведений клиентов, сортирует эти данные, находят закономерности и пересечения, а затем отправляют персонифицированную рекламу по собранным аудиториям.

Смотрите, как это выглядит в картинках:

Шаг 1. Устройство сканирует mac-адреса телефонов всех посетителей и даже случайных прохожих

Если затрагивать технологическую сторону, то происходит это благодаря специально разработанному беспроводному датчику, который связывается с сервисами учета продаж, системой лояльности и порталом компании, а также определяет людей по сигналу их телефона.

Шаг 2. Сбор и систематизация информации происходит из всех доступных источников: социальные сети, истории покупок, привязка к картам лояльности

Так система становится аналитическим центром, куда стекается вся информация о покупателях, а ритейлер получает информацию на каждого клиента, где отображается профиль на сайте, в соцсетях и так далее. Это открывает большие возможности для увеличения продаж. Постоянный клиент прогуливается рядом с торговой точкой? Ему можно отправить рекламный баннер. Он зашел в магазин? SMS со специальным предложением будет как нельзя кстати. Только что совершил покупку на кассе? Система предложит вступить в группу в социальной сети. Перестал приходить к вам в гости? Значит, пришло время напоминающей рекламы.

Шаг 3. Запуск адресной рекламы в интернете на основе собранной информации

Как отследить своего клиента? И не только своего.

Мало понимать, когда отправить напоминающую смс, а когда запустить очередную рекламную волну в социальных сетях. Продавцам также важно не только познакомиться со своей аудиторией (знать чуть больше, чем просто номер телефона), но и обладать реальными цифрами, которые помогут отстроить рекламную кампанию и получить действенный инструмент оценки ее эффективности. Такие базовые знания о своих покупателях сегодня не сложно собрать, а именно:

- Частота визитов. Можно предположить, чем чаще клиент возвращается - тем выше его лояльность, пожалуй, данный тезис может быть поставлен под сомнение разве что в категории фитнес-клубов, когда невозвращение - прямое следствие демотивации;

- Платежеспособность, основанная на истории прошлых покупок. Современные технологии и сервисы учета визитов и покупок практически не оставляют шансов сохранить какое-либо приобретение в тайне;

- «Любимая категория» товаров и услуг – позволяет составить покупательский портрет и определить доминирующую потребность человека. Таким критерием уже давно пользуются банки, торговые центры, когда формируют систему кеш-беков, скидок и акций – одним словом, персонализированных актуальных предложений;

- Геолокация. Вычислить район проживания и ежедневный маршрут «дом-работа» сегодня не составляет особого труда – надежный хранитель всех наших перемещений всегда под рукой – мобильный.

Собранный таким образом идентификатор посетителя объединяется в анкету клиента вместе с картой лояльности, логином на сайте, профилем в социальных сетях и так далее.

Полученный омниканальный профиль позволяет:

Адресно общаться с покупателями в онлайне и офлайне: выслать смс-сообщение при заходе в магазин; показать баннер в интернете тем, кто находится рядом с точкой продаж; выслать приглашение вступить в группу в соцсетях после покупки в магазине; возвращать напоминающей рекламой тех, кто давно не приходил, или напротив посетил заведение конкурентов.
Подробно анализировать своих клиентов и эффективность рекламы: портрет покупателя с его интересами в онлайне и офлайне; окупаемость и результативность рекламы в расчете на клиента; конверсию из онлайна в офлайн и так далее.

Использование платформы позволяет настроить адресную рекламу в интернете на основании истории покупок. Таким образом, модницы получают информацию о скидках на любимые бренды, молодые матери узнают об акциях в категории «Детские товары» и так далее.

Обладая более расширенной информацией о своем клиенте, риетйлер получает возможность строить рекламную кампанию, управлять реальным инструментом для оценки ее эффективности, и определять конверсию из офлайна в онлайн.

Шаг 4: Аналитика и эффективность: система предоставит подробный отчет о всех посетителях, а также рассчитает, сколько будет стоить привлечение новых клиентов

По данным исследования, проведенным компанией-разработчиком аналитических решений для бизнеса ReMarked, омниканальный подход увеличивает возвращаемость постоянных покупателей на 18%, а средний чек на покупателя вырастает на 15% в год.