Как самый кассовый российский фильм в истории собрал 22 млн охвата на площадках Mail.Ru Group

Успех фильма Disney и Yellow, Black and White «Последний Богатырь», самого кассового в истории отечественного кинопроката, был в том числе обеспечен и активной работой в digital. В частности, для этого был разработан спецпроект с Mail.Ru Group, который помог собрать 22 млн охвата и 8,5 млн просмотров видео. Площадками проекта были выбраны социальная сеть Одноклассники и мессенджер TamTam.

Механика интеграции

В октябре в мессенджере TamTam появился чат-бот Svetozar, названный в честь одного из ключевых персонажей картины – светлого мага Светозара. В фильме сам Светозар также пользуется TamTam – имя чат-бота вместе с названием мессенджера появляется на телеэкранах в первые минуты фильма в сцене, где главный герой готовится к выходу на съемочную площадку.

В преддверии выхода картины в мессенджере также появился набор тематических стикеров. Пользователи могли отправить друг другу картинку с изображением основных героев фильма: Василисы, Ивана, Добрыни Никитича, княгини Варвары, Бабы Яги и Кощея Бессмертного.

В группе Disney в Одноклассниках продвигался трейлер картины. Более того, пользователи ОК могли первыми увидеть эксклюзивные эпизоды из фильма и видео со съемок «Последнего богатыря», а актер Виктор Хориняк, сыгравший главного героя киноленты, стал гостем онлайн-шоу «ОК на связи!». Выпуск набрал почти 3 млн просмотров.

Кроме того, темой из фильма была забрендирована страница логаута Одноклассников, имеющая большой пользовательский охват.

Результаты

«Последний богатырь» стал самым кассовым российским фильмов в истории нашего кинопроката: фильм посмотрели более 7,6 млн человек, в прокате он собрал порядка 1,7 миллиардов рублей.

Этого результата удалось добиться в том числе благодаря маркетинговой кампании, важной частью которой было продвижение в Одноклассниках и TamTam. Так, материалы «Последнего богатыря» на этих площадках получили охват более 22 миллионов. Трейлеры, эпизоды из фильма, видео со съемочной площадки собрали в ОК 8,5 млн просмотров, а 14 млн охвата дала интеграция на странице логаута соцсети.

Интеграция мессенджера TamTam в фильм также дала хорошие результаты и помогла повысить эффективность промо-кампании мессенджера, которая запустилась в тот же период. За время кампании количество установок TamTam выросло на 30% в сравнении с аналогичным периодом.

Вице-президент по маркетингу фильмов Disney Елена Бродская:

– Мы уже неоднократно работали над продвижением фильмов Disney вместе с Одноклассниками и каждый раз были очень довольны получившимся результатом. Однако в случае «Последнего богатыря» итог превзошел наши ожидания – прежде всего, из-за того, что в кампании были одновременно задействованы различные креативные инструменты. Получившийся охват несравним ни с одним из наших предыдущих совместных проектов, и – мы уверены – способствовал беспрецедентному успеху фильма.

Вице-президент и коммерческий директор Mail.Ru Group Элина Исагулова:

– Мы высоко ценим партнерство с компанией Disney и рады внести свой вклад в успех самого кассового российского фильма. Коллеги креативно подошли к использованию партнерских и коммерческих форматов. Особенно удачным был выбор формата логаут: это позволило добиться высокой вовлеченности пользователей при большом охвате, а интерактивная интеграция в TamTam повысила интерес не только к фильму, но и к мессенджеру.