Фрод в мобильной рекламе: как агентству защититься от невыплат?

Директор по продажам в агентстве мобильного маркетинга Qmobi Александр Томашевский – о растущей проблеме фрода и о том, как скооперироваться с рекламодателями в борьбе с мошенничеством.

Фрод (англ. fraud, мошенничество) в интернет-рекламе – это различные способы имитации или перехвата действий, нужных для выполнения KPI рекламодателя.

Проблема фрода существует столько, сколько существует сама индустрия. В мобильной рекламе тема фрода стала актуальна 3 года назад, когда в отрасли появились большие бюджеты, а боты заметно «поумнели». К 2017 году потери компаний стали так велики, что многие крупные рекламодатели – Uber, Aliexpress, Lazada – начали ужесточать требования к рекламному трафику.

Согласно недавно опубликованному исследованию Forrester, около трети маркетологов крупных компаний полагают, что как минимум 40% их рекламных бюджетов в мобильном интернете и приложениях подвержены риску фрода. При этом только 19% представителей брендов сообщают о наличии у себя системы предотвращения мошенничества, и 92% всех участников опроса (а это более 250 специалистов компаний с рекламными бюджетами от $1 млн в месяц) считают борьбу с фродом в мобильной рекламе своей главной задачей в 2018 году.

Бренды устали сливать свои деньги на поддельные конверсии и «пустой» трафик. По данным Американской ассоциации Рекламодателей (ANA) и White Ops, в 2017 году потери компаний могут составить $6,5 млрд. К 2022 году, по подсчетам Juniper Research, индустрия может потерять на фроде до $44 млрд. Но деньги теряют не только рекламодатели.

От фрода страдают все участники рынка (кроме самих фродеров, конечно): рекламодатели, маркетинговые агентства, рекламные сети, но агентствам в силу их промежуточного положения приходится особенно тяжело. С паблишерами и сетями они работают по предоплате, а потом ждут вознаграждения от рекламодателей, которые могут отказаться платить за часть работы.

В сентябре этого года компания Uber подала иск к ведущему агентству мобильного маркетинга Fetch, обвинив его в применении нечестных методов рекламы. Среди них называлось использование невидимых баннеров, закупка рекламы на нерелевантных площадках и попытка выдать естественные установки за рекламные. Агентство в свою очередь заявило, что Uber еще за несколько месяцев до этого отказал ему в выплатах.

Этот случай стал наиболее резонансным из-за масштаба бренда и бюджета (годовые расходы Uber на мобильную рекламу в 2017 составили более $82,5 млн). Но он далеко не единичный: в меньших объемах маркетинговые агентства сталкиваются с отказами в оплате конверсий постоянно.

Самое неприятное заключается в том, что финансовые потери сваливаются на них непредвиденно, когда бюджеты уже потрачены и ничего исправить нельзя.

Поэтому трендом 2017 года стало внедрение антифрод-систем, с помощью которых можно определить и пресечь некачественный трафик, не допуская серьезных потерь.

Предъявляя претензии рекламным агентствам, рекламодатели часто не поясняют, как именно выявили фрод. Перечислю некоторые методы, с помощью которых можно обнаружить низкое качество трафика:

1. Отслеживание показателя Time to install – времени между кликом на рекламное объявление и установкой приложения. Если он составляет менее 5 секунд или больше 60 минут, это с высокой вероятностью «дело рук» ботов (cкрипты большинства из них предполагают установку либо сразу после клика, либо через чаc). Таким образом они пытаются перехватить под свою установку пользователя, который пришел из другого источника.

Антифрод-система Protect360 от трекинговой платформы AppsFlyer для борьбы с этим явлением определяет среднее время от клика до установки, предлагая блокировать подозрительно быстрых «пользователей».

2. Отслеживание количества установок с одного IP. Если десятки кликов и установок исходят с одного IP, то это скорее всего боты, а не живые пользователи, и такие IP следует блокировать. Но этот метод борьбы предполагает, что мошенничество уже произошло. С помощью современных антифрод-решений можно превентивно отсекать установки с неподходящих IP – тех, что принадлежат крупным дата-центрам или VPN-сервисам (IP «живых» пользователей, как правило, принадлежат интернет-провайдерам или мобильным операторам).
Отслеживать принадлежность IP в своих рекламных кампаниях можно с помощью интегрируемого сервиса NetAcuity.

3. Обнаружение fake promotion. Этой уловкой паблишеры или рекламные сети пользуются, чтобы увеличивать привлекательность рекламы с помощью ложных обещаний. Крупнейший интернет-магазин Юго-Восточной Азии Lazada столкнулся с тем, что паблишеры размещали рекламу его мобильного приложения с информацией о 50% скидках. Сначала количество инсталлов росло, а потом разочарованные пользователи начали массово удалять приложение.
Для многих брендов, особенно крупных и известных, fake promotion страшнее ботового трафика, потому что это наносит прямой урон имиджу бренда. Отследить, с помощью какого контента продвигается продукт, помогают сервисы AdPlexity и AdMobiSpy. Они позволяют получить и проверить всю цепочку редиректов продвигаемого приложения.

4. Отслеживание действий пользователя после установки. В последние годы рекламодатели все больше внимания уделяют оценке действий пользователей после установки приложения. Инсталлы для многих стали вторичным показателем по сравнению с количеством регистраций, покупок, заказов услуги. Среди KPI рекламодателей появились Retention Rate (RR, уровень удержания клиентов) и Conversion Rate (CR, показатель конверсии) после установки. Так индустрия мобильной рекламы постепенно движется от модели CPI (cost per install) к CPA/CPE (cost per action/event).
Поэтому если рекламодатель видит «пустые» инсталлы, после которых пользователи не совершили в приложении ничего коммерчески полезного, это может быть расценено как фрод.
Проблема непростая, но появляются решения и для неё. Например, AppsFlyer предлагает собственный фрод-рейтинг DeviceRank, который анализирует активность каждого замеченного устройства и присваивает ему соответствующую метку качества. А, АА, ААА – устройства настоящих пользователей, B – подозрительные, С – однозначно мошеннические, N – новые. Если устройство будет замечено в подозрительных действиях, все установки с него далее будут считаться фродовыми.
Также AppsFlyer предлагает метод против фрода со сбросом DeviceID, выявляя источники с большим количеством устройств и высокой концентрацией новых девайсов.

Это лишь некоторые способы обнаружения фрода, используемые рекламодателями. Что же делать агентствам, которых клиенты обвиняют в низком качестве трафика?

Лучший вариант – запросить у рекламодателя доступ к антифрод-системе, которой он пользуется, и параллельно подключить еще одну для анализа трафика на своей стороне. Предпочтение стоит отдавать тем инструментам, которые позволяют фиксировать фрод еще до того, как рекламной кампании будет нанесен серьезный урон.

К числу таких относится уже упомянутая Protect360. Она выявляет большинство видов фрода, дает возможность анализировать трафик совместно с партнерами и имеет систему оповещений Live Alert, предупреждающую о критических состояниях отдельных показателей.

Внимания заслуживает DataVisor – антифрод-система, использующая машинное обучение для отслеживания цепочек передачи фродового трафика. Сервис анализирует большие объемы данных по действиям в приложениях и учитывает связи между подозрительными учетными записями и событиями. Это позволяет ему превентивно блокировать мошенничество, а также эффективно реагировать на новые виды фрода.

Другие сильные антифрод-системы – Forensiq, FraudScore.

Еще одна проблема, с которой сталкиваются маркетинговые агентства, это требование клиента раскрыть источники трафика. Крупным брендам, которые дорожат репутацией, важно знать, на каких площадках они рекламируются. Никто из них не хочет обнаружить свои баннеры на сайтах адалт-тематики или с экстремистским контентом. В связи с этим они могут предложить своим подрядчикам работать в формате полной прозрачности (full transparency).

Но агентствам раскрывать свои источники трафика невыгодно: эти базы нарабатываются годами и могут рассматриваться как коммерческая тайна и интеллектуальная собственность.

Что может ответить агентство на предложение о full transparency, если раскрывать свои источники трафика не хочется? Можно предложить рекламодателю описать круг площадок, на которых разрешено или, наоборот, категорически запрещено размещать его объявления.

Впрочем, есть случай, когда агентству всё же стоит согласиться на предложение клиента раскрыть источники – когда речь идёт о крупном именитом бренде, сотрудничество с которым престижно. Но и в этом случае стоит обезопасить себя, заключив с клиентом договор о неразглашении данных.

Агентство Qmobi специализируется на продвижении мобильных приложений через социальные сети – Facebook, ВК, Instagram, Pinterest, поэтому у нас вопросов по поводу прозрачности источников чаще всего не возникает. При работе с рекламодателями, которым нужно продвижение в вебе, мы активно анализируем показатели рекламных кампаний в тестовый период.

При этом мы отталкиваемся от конкретных KPI клиента: например, от retention rate (процента возвратов пользователей) или минимальной суммы покупки, если речь идёт о e-commerce проекте. За время тестового периода может быть отфильтровано до 90% источников, но в этом нет большой проблемы, если оставшиеся 10% обеспечивают выполнение KPI.

В прошедшем году рекламодатели активно анализировали трафик, требовали от агентств подтверждения реальности кликов и действий в приложениях и предлагали им перейти к full transparency.

В 2018 году бренды продолжат внедрять антифрод-системы, при этом будут стремиться к стандартизации своих KPI и параметров по фроду. Агентствам и партнерским сетям будет предложено принять новые правила игры или остаться не у дел.

Количество невыплат за подозрительный трафик будет расти, поэтому в выигрыше окажутся те, кто сделает ставку на оперативность в предотвращении фрода с помощью антифрод-систем. Лучше других сократить потери смогут те агентства, которые договорятся с клиентами о совместном доступе к анализу трафика и конверсий.