Как реактивировать старую базу подписчиков
«За» и «против» рассылок на старые базы –мнения представителей email-индустрии собрал сервис валидации почт Proofy.io.
Со временем в даже самой чистой базе появляются «мертвые души» - подписчики, которые никак не реагируют на email-рассылку. Они портят общую статистику и доверие к домену у почтовиков. Поэтому важно понять причины низкой активности подписчиков и постараться их исправить.
Возможные причины появления неактивных подписчиков:
· изменился адрес электронной почты, и тот, который подписан - заброшен;
· при регистрации указан неактивный (неосновной ящик), который используется для «свалки» подписок;
· изменились интересы или род деятельности, поэтому перестал читать рассылку;
· снизился интерес к бренду, перестала нравится рассылка;
· письма попадают в СПАМ или вообще не доходят до адресата.
Зачем нужна реактивация базы
· Повышение ROI от имейл-маркетинга и доверия к домену
Конечно, подписчики и их emailы нам дороги и удалять их совсем не хочется, но придется. «Спящие» подписчики портят репутацию домена, а также открытий и переходов из рассылок. Лучше иметь качественную, но небольшую базу, чем огромную, но с мертвыми адресами.
· Дополнительные продажи
Правильно продуманная реактивационная кампания способна подтолкнуть подписчиков к активным действиям и покупкам.
Мы разделили реактивацию на 4 этапа:
I. Техническая подготовка
1) Необходимо проверить IP адрес (если выделенный) и домен для рассылок на присутствие в спам-листах. Проверка проводится на всякий случай, чтобы свести к минимуму все риски.
2) Провести проверку корректности настроек SPF записей, ключа DKIM, записей RTM и DMARC (последняя не обязательна, но желательна).
3) Провести аналитику прошлых рассылок: оценку показателей переходов, жалоб на спам и отписок.
Перед тем, как запускать реактивацию, нужно убедиться, что все вышеуказанные показатели в норме.
4) Подключить постмастера, если не подключены (Gmail, Yandex, Mail.ru, Aol, Yahoo, Outlook) и настроить Feedback Loops (жалобы на спам).
5) Найти и удалить дубли в базе рассылки с помощью специальных функций Excel.
6) Провалидировать базу для рассылки в специальном сервисе, напр. www.proofy.io. Валидация в указанных сервисах позволит выявить неверные и неработающие email-адреса, и снизить количество ошибок при отправке рассылок.
II. Креативная часть
Подготовьте несколько вариантов реактивационных писем, включая разные гипотезы по текстам, предложению, дизайну. Проведите тестирование писем (на корректность отображения) с помощью:
· Сервиса Litmus (бесплатно 7 дней).
· Сервиса https://www.mail-tester.com/.
· Веб-клиентов, десктоп клиентов и почтовых приложений на мобильных.
Тестирование позволит на раннем этапе найти ошибки в верстке и исправить до запуска рассылок. Некоторые ошибки могут быть критичны для конверсии в письмах, поэтому тестирование важно.
III. Запуск рассылок.
Согласуйте даты регулярных и реактивационных рассылок. Проведите первую реактивацию на небольшом количестве писем, в день вашей регулярной рассылки по основной базе (если для рассылок используется один и тот же домен, IP адрес). Таким образом, делается подстраховка на случай негативных факторов от первой реактивации. Если после рассылки показатели нормальные (жалобы на спам, отписки), продолжаем рассылки реактивационных писем каждый день, наращивая их количество на 30% ежедневно.
Особенности реактивации базы:
• Отправка первой рассылки в день информационной рассылки по основной базе.
• При больших объемах – «растягивать» отправку реактивационных рассылок на несколько часов (такая опция есть в MailChimp).
• Подготовить несколько писем (цепочку) для реактивации, не ограничиваться одной рассылкой.
• Если по базе никаких рассылок не было вообще, крайне рекомендуется запланировать отправку на протяжении дней, недель, месяцев (зависит от объема); рассылайте на небольшие части базы, ежедневно увеличивая рассылку на 30%.
• В случае, если будет слишком много ошибок или жалоб на спам – приостановить рассылку и проверить 1) провалидирована ли база, 2) хорошо ли видна ссылка отписки в письме.
А/Б тестирование:
Что можно тестировать:
• Тема письма.
• Предложение для реактивации: подписка на 14 дней (вместо 10) бесплатно; возможность выиграть брендированные вещи, технику, возможность получить большую скидку, принять участие в конкурсе или акции, возможность выиграть подписку на журнал/на сервис, и т.д.
• Лендинг: несколько вариантов по дизайну и текстам, а также с включением персонализации на страницу захвата (напр., на лендинге может отображаться имя человека, перешедшего по ссылке из письма).
• Ограничение по времени и его отсутствие (если предлагаем бонус за определенные действия; включаем таймер в письмо).
IV. Аналитика рассылок
После каждой реактивационной рассылки необходимо анализировать показатели:
• Жалобы на спам: не более 0,4% (если их больше, проверьте, хорошо ли видна ссылка на отписку в письмах реактивации)
• Ошибки доставки: не более 3-4%
• Показатель отписок – индивидуально. Обычно, этот показатель не превышает 1-3%, но в рассылках по реактивации он вполне может быть выше.
Несколько советов после того, как запустили реактивацию:
· А/Б тесты нужно проверять на статистическую значимость, т.к. не всегда А/Б тест показывает победителя.
· Анализ ответов на «персональные» письма от менеджеров: на этапе запуска крайне важно получить обратную связь от пользователей. Возможны новые идеи или проблемы, о которых не знали.
· Аналитика рассылок в Google Analytics. Ведение файла с UTM метками. Понять, какие письма приносят регистрации, а какие – нет.
Мы также решили обратиться за экспертным мнением к ведущим специалистам в области email-маркетинга и задали 3 вопроса:
1) с каких объемов советуют начинать рассылку на старую базу, сколько писем в день?
2) с какого домена лучше делать рассылки? Можно ли указывать ссылки на основной домен в письме?
3) какой ценный совет могут дать по реактивации базы?
Удачных рассылок!
Комментарий удален модератором
Спасибо за отзыв, особенно приятно было читать про комментарии экспертов :)
Насчет рассылки по старой базе - действительно, обычно если с контактами не общались ранее и хранили их как зеницу ока, а потом решили свалиться как снег на голову - то люди кидают в спам. К тому же в средне 20% базы в год "умирает" - почты уже не актуальны и шанс попасть на спам-ловушку растет.
Вывод домена из списка спамеров - очень кропотливая работа и не всегда оправдана, потому лучше не злоупотреблять и не баловаться.
Никита, скажите еще, а что мне тогда делать со своей старой базой, забыть про неё? У меня порядка 30 тысяч контактов за 10 лет собралось с оффлайна, но я не хочу попасть в черный список, есть советы?
Ну почему сразу забыть, с ней еще можно поработать.
Во-первых, можно попробовать валидатором часть мертвых почт убрать, плюс самому пройтись по опечаткам и слать частями.
Если совсем по белому, то самый надежный способ - это ремаркетинг по почтам и телефонам. Например, в фб заливает базу и показываете рекламу с предложением подписаться на что-то. Так Вы и базу актуализируете (если еще и double opt-in включить, то точно только рабочие почты будут). Это конечно более дорого, но зато 100% белый способ - люди сами подпишутся.
Кстати, лайфхак!!! так можно и купленную базу отбелить, но я Вам этого секрета не говорил, если что )))))
Точно же все гениальное просто спасибо большое еще раз за совет
всегда рад помочь :)
))))
многословный комментарий :)
Спасибо Вам!
Который год хоронят email маркетинг, а он живее всех живых и сервисов становиться все больше и главное все лучше!
Я никогда не верил слухам о смерти email маркетинга. Считаю это самым действенным инструментом в продажах.
это самый действенный инструмент повторных продаж и возврата аудитории. В теории он не должен привлекать новые продажи, так как работает только с Вашей базой. Но, он может повышать конверсию, так как Вы разделяете на этапы и человека проще конвертировать в подписчика, чем сразу в клиента, а потом продать что-то маленько и т.д принцип "ноги в двери". Хотя соцсети и чат-боты уже дышат в спину по эффективности в повторных продажах, но пока e-mail в этом король))
этих ваших интернетов еще не изобрели, когда email-маркетологи уже зарабатывали деньги ))
Смешно :)
Да вс ехоронят :) Читаешь рекламные посты "SEO умерло, SMM умерло, email умерло"..... это просто громкие фразы чтоб привлечь внимание. Каждый хвалит свои каналы и инструменты. На самом деле все они имеет право на жизнь - тут важно грамотно их комбинировать и использовать для решения поставленной задачи
Блин, как я вовремя попал на эту статью, половину ошибок чуть не допустил! Спасибо огромное, очень актуально.
Наконец-то нормальная толковая статья с практическими советами. Спасибо!
ну на самом деле статей с советами хорошими много и на конференциях, вебинарах, мастер-классах и курсах рассказывают все, но мало кто внедряет советы :( Надеюсь читатели статьи будут использовать знания на практике)))
И спасибо за оценку)
Весьма актуально, сидим как раз с командой размышляем о реактивации. Обычно проводим A/B-тестирование, делим эту базу на сегменты, для каждого из сегментов формируем динамический контент и информационный повод. Никогда не отказывайтесь от реактивации, включайте воображение, тестируйте сначала на маленьких группах подписчиков и затем масштабируйте...
Спасибо за Ваш комментарий.
Комментарий удален модератором