Оффтоп Alexander Gnatusin
419

Фатальные ошибки вендоров при выходе за рубеж

и что делать, чтобы их избежать

В закладки

Хотите быстрой и качественной международной экспансии? Герои фильма “Парни со стволами” (2016) тоже хотели, но их сгубила жадность. Так же поступают российские бизнесмены — и тоже оказываются ни с чем. Если хотите расти быстрее конкурентов и рынка за рубежом, то пользуйтесь выводами из этой статьи.

Читайте в статье:

  • Описание сюжета фильма “Парни со стволами”;
  • Историю из практики про уникального дистрибьютора;
  • Историю из практики про B2B-провал;
  • Какие особенности работы за рубежом;
  • Чек-лист по выводу предприятия на зарубежный рынок.

Описание сюжета фильма “Парни со стволами”

Два парня организовали стартап — нашли узкое место в системе и воспользовались открывшейся возможностью. Начав с перепродажи по небольшим контрактам, ребята решают сыграть по крупному и принимают участие в контракте на поставку для Пентагона. Сумма контракта составляет $300 млн. Для участия ребята отфотошопили отчетность и другие документы. Они побеждают, обойдя именитых игроков рынка — и это вполне логично, они дали самую низкую цену. Потом прогорают из-за жадности: они не заплатили $120тыс за логистику. Владелец логистической компании сообщает в Пентагон, после чего парни оказываются за решеткой. Хороший фильм, поучительный.

Смотреть фильма "Парни со стволами"

Мораль — инвестируйте

Жадность фраера сгубила. Если бы партнёры сохраняли холодным рассудок, то всё бы делали вовремя. Ведь $120тыс - это всего 0,04% от $300 000 000. Совсем мало, в данном контексте, правда? Проблема в том, что герои так не думали...

Можно ли было исправить

Договориться можно всегда, но договоренности нужно соблюдать. Мы не знаем, где и как может аукнуться несоблюдение договоренностей. Как это произошло в фильме: не оплатив работу на сумму $120тыс, парни потеряли всё.

Теперь расскажем несколько реальных историй. Это собирательные образы из многолетней практики. Любые совпадения с реальными организациями случайны. Однако чётко видна аналогия с фильмом.

История из практики №1: ритейлеры, который начал... и проиграл

“Я не хочу инвестировать. но очень хочу денег. Да, так не бывает. Но это нужно сделать.”

Кейс FMCG компании. Её учредитель был дистрибьютором зарубежного бренда. Он самостоятельно запустил продажи новой марки на рынке - исключительно за свой счёт, без инвестирования со стороны производителя. Отбил вложения и только начал получать прибыль, как пришел производитель, открыл собственное представительство. Потом лишил дистрибьютора статуса, после отказа следовать глобальной маркетинговой стратегии и развивать активные продажи. Фактически производитель убрал с рынка медленного, довольствующегося малым, дистрибьютора.

Теперь дистрибьютор открыл собственное производство. Его товар прошёл стадию MVP и продается через магазины федеральных сетей и крупные онлайн площади. Без создания спроса, позиционирования бренда, создания узнаваемости продажи идут в очень скромных объемах. Несмотря на это, компания решает выйти за рубеж.

Как обстоят дела сегодня

Спустя год работы у компании:

  • Вяло текущие импульсивные продажи в оффлайне и онлайне,
  • Актуальный русский каталог на сайте,
  • Английской версии сайта нет.

Компания использует стратегию импульсивных продаж, когда ритейлеры ставят на полку товар из-за красивой упаковки и спустя 3-6 месяцев убирают его, если объем продаж для сети неудовлетворительный. Инвестировать в создание спроса вендор отказывается.

Собственник ищет «волшебного специалиста»

“Да! Именно так я представляю волшебника”

Этакого супермена, который выведет его на крупные сети за рубежом. Собственник хочет продаж без инвестиций, как у себя несколько лет назад. Он равняется на успешных FMCG-производителей вроде SPLAT, Natura Siberica и Organic Shop. Но эти компании тратят миллионы рублей на развитие! А он гений — считает, что на международный рынок можно выйти на адекватные объёмы продаж и не потратить ни рубля, только за счет партнеров. Эта ситуация похожа на «Парней со стволами» — производитель желает выйти на международный рынок за счёт партнёров.

Вендор жадничает, а бизнес не получает должного развития, остаётся на местечковом уровне. То ли он боится ответственности, то ли просто скромный. На словах “мечтает о журавле в небе”, на деле радуется “синице в руках”, и ровным счётом ничего для этого не делает. Именно из-за таких “бизнесменов” российский бизнес и остаётся местным вяло развивающимся бизнесом. Причины для бездействия страх инвестировать в собственное развитие и найм компетентных людей.

Производитель допускает ошибки

  • Товарная политика ведётся плохо. Во-первых, сайт компании только на русском. Получается, что попавший на него резидент другой страны теряется. Потом он заполнен на 50% существующей номенклатуры, каталог в аналогичном состоянии. Сертификацию за рубежом “партнеры” должны делать сами. Но! Даже в россии товар продается в дорогом сегменте, поэтому за рубежом планы естественно продавать аналогичным образом. Ну-ну...
  • Никакого маркетинга. Компания инвестировала только в разработку упаковки. Всё! Уникальности товара нет! Никаких СТА, указаний на инновационность, особенность и высокое качество. Нет ценностного предложения: кто клиент, почему клиент должен выбрать именно этот товар из множества других, какие проблемы решит клиент с помощью этой продукции. Нет красивой истории и легенды, почему покупатели должны доверять этому бренду, почему партнеры должны хотеть продавать. Нет каналов на youtube и в соц. сетях. А у конкурентов ситуация диаметральная - везде обзоры, отзывы. А ведь это - один из главных источников информации. Упор идет только на импульсивность в покупке.

Как исправить ситуацию

  • адаптировать и актуализировать сайт;
  • провести сертификацию для страны назначения;
  • доупаковать маркетинговую составляющую продукта (в заключении инструкция).

Далее читайте другую историю...

История из практики №2: Большой B2B-провал

“Ну да, мы — перцы. Ну купииите! ((((((((((”

Российский IT производитель, работает на рынке B2B. В 2010 году попробовал с наскока взять зарубежный рынок пытаясь наладить прямые продажи и партнерские одновременно. Компания проделала много работы и вошла в ряд международных рейтингов.

Сейчас компания продолжает мечтать о «волшебных партнерах», которые начнут продавать её решения самостоятельно и на энтузиазме. Используется подход продать любой ценой, о развитии рынков даже речи нет.

Как обстоят дела сегодня

Продажи идут годами и без существенных результатов. Всё идёт шатко-валко. Товар продаётся, на машину и поездки на море владельцу хватает — и хорошо. Никакой миссии, социальной ответственности или амбиций. У “парней со стволами” хотя бы амбиции были, поэтому они добились хоть какого-то результата.

Какие ошибки допустили

  • Не проводили исследований. Как выяснилось, целевая аудитория знает лидеров, хорошо проинформирована о плюсах и минусах тех или иных решений. Куда зайти оптимальнее и как продавать - эти вопросы нужно было решить “на берегу”;
  • Слабое операционное руководство. Компания использует подходом, свойственный 98% разработчикам: “наш продукт самый лучший — и баста”. То есть вендор рассказывает насколько хорош его продукт, как его продукт «кладет лидеров рынка на обе лопатки», что по цене решение дешевле отраслевых стандартов на 30-40%, а партнерская скидка составляет 70%. Но! О маркетинге и удовлетворении потребностей покупателей здесь не думают.
  • Не смогли создать партнерскую сеть и стимулировать продажи. В итоге предложение вендора использовалось для того, чтобы ставить его в тендерные шорт листы и использовать для продажи своих якорных брендов;
  • Компания работает без существенной PR поддержки. Они не известны, хотя для по-настоящему больших продаж это необходимо. Их ситуация напоминает историю “Парней” с фотошопом. Только результат здесь печальный. Более-менее крупные сделки исчезают одна за другой.

Можно ли исправить ошибки? Безусловно. Но как?

“Сейчас всё исправим!”. Но на самом деле ситуация плачевная...

Существует 3 варианта развития событий:

  1. Оставить все как есть. Забыть о возможности вернуть потери и довольствоваться вялотекущим развитием. Но на долго ли их хватит?
  2. Или можно отказаться от международного развития. Принять волевое усилие владельцев и понять, что своих средств и компетенций недостаточно для выхода на международный рынок.
  3. Провести ребрендинг. Сделать минимальную упаковку с ценностным предложением. Понимая свою ЦА и ее проблемы, таргетировать предложение и таргетированно начать PR активности. Правильно проведенный омниканальный маркетинг сгенерирует первых клиентов и партнеров. А когда партнёры приходят самостоятельно, договариваться о сотрудничестве намного проще.

Особенности работы на зарубежных рынках

Для успешной международной деятельности учитывайте следующие моменты:

  • Языковые и культурные различия. Для этого хорошо бы нанять специалиста, владеющего двумя языками, который будет общаться и переводить документацию. Кроме этого, придётся приспосабливаться к манерам, принятым в разных странах. Например, в Северной Европе люди педантичны и сдержанны, тогда как в Южной Европе, наоборот, решению деловых вопросов предшествует непринужденное общение и обсуждение личных дел. В США люди вечно торопятся, а в Италии по полчаса разговаривают со знакомыми. Без понимания этих вещей работать за рубежом будет сложно;
  • Налоговое и другое законодательство. Начинать изучать нюансы торгового и налогового законодательства с продаж. В противном случае могут возникнуть сложности в сотрудничестве с банками. Возможно придется создавать субъекты хозяйственной деятельности на территории этих стран и открыть новые банковские счета.
  • Различия в стандартах упаковки и маркировки продукции. К примеру, в США инструкция к товару издается на английском языке, иногда прилагается описание на испанском или французском. В то же время, европейские требования значительно жестче: даже простой товар сопровождается инструкцией на более чем двадцати языках;
  • Местная конкуренция. Нужно хорошо постараться, чтобы убедить покупателей отказаться от привычных товаров местных предприятий в пользу вашей продукции. Некоторые крупные иностранные сети быстро становятся популярными за рубежом, тогда как малым и средним предприятиям обычно приходится очень не сладко. Статистически адаптационный период длится 10 лет. Не всякое предприятие это выдержит.

Чек-лист по выводу компании за рубеж

“Знаешь, как надо действовать?

Что ж мы раньше не познакомились?”

При выходе на зарубежный рынок действуйте так:

  • Определитесь с целью экспансии. Собственнику компании надо откровенно ответить себе на вопрос: “Моя компания выходит за рубеж чтобы что?” - ответ даст понимание способов её достижения. Только ответить надо честно. Мало просто хотеть денег;
  • Подготовьте “фундамент” для развития. Есть ли “дыры в корабле”? Хорошо, если предприятие работает и приносит прибыль, но может ли оно работать эффективнее? Что нужно додумать? Выжимаете ли вы максимум на домашнем рынке? Если раньше не думали об этом, то сейчас - самое время;
  • Исследуйте. Оцените рынок, поведение конкурентов. Отсутствие понимания в каждом конкретном случае может стоить компании больше €1 000 000, инвестированной в развитие;
  • Планируйте. C самого начала планируйте выручку.

- Сколько нужно зарабатывать в итоге?

- Какой будет выручка после первого года работы?

- На сколько она должна расти ежегодно?

- Какой объем инвестиций нужен для достижения этих показателей выручки?

- Кто и как поможет достичь этих планов?

Вы должны знать ответы на эти вопросы заранее

Понимание этих вопросов приведёт к более осмысленным действиям. Так легче увидеть реальные цифры, которые станут основанием для реальных действий. Чтобы прийти к каким-то показателям, нужно их сначала представить на бумаге. Плановая экономика даёт бизнес-результаты.

  • Найдите дополнительные средства. Если компания выходит за рубеж, у нее должна быть “подушка безопасности”. За счёт неё вендор сможет выдержать долину смерти первых 6-9 месяцев развития, например;
  • Определите партнёрскую политику. В компании должны понимать, для чего ей партнеры, какая роль им отведена, планируете ли помогать им стать лучшими в своей стране с вашим товаром. Здесь же финансовые условия - сколько получит партнер и почему, какие санкции будут применены в случае нарушения договоренностей, какой денежный план должен выполнить партнер за год. Инвестиционные условия - кто и сколько инвестирует в какие сроки и иные условия необходимые для бесшовной работы партнеров.
  • Вовлекайте всю команду производителя. В проекте должен быть заинтересован собственник, все отделы должны принимать активное участие. Все должны понимать зачем они идут за рубеж, что получат, какие усилия от них требуются. Это не задача одного человека или одного отдела, а новый подход к развитию компании в принципе.

...И снова про упаковку на международном рынке

Настройте позиционирование, опираясь на следующие моменты:

  1. Целевая аудитория. Четко выделить группы и состав групп целевой аудитории;
  2. Боли. Какие проблемы есть у клиентов, которые надо решить сейчас и можно решить за счет продукта;
  3. Выгоды от покупки. Чем продукт и компания лучше конкурентов и субститутов. Всё вышеописанное чётко понимать для того, чтобы суметь грамотно обозначить выгоды, которые получает ЦА от покупки;
  4. Цены. Адаптируйте стоимость своего предложения под рынок.

Возможно, эта статья облегчит процесс выхода на международный рынок. Хотелось бы, чтобы на мировой арене появилось больше российских вендоров. Наши производители вполне способны составить конкуренцию зарубежным.

Ключевые идеи статьи:

  • Инвестируйте в развитие;
  • Если хотите сэкономить, то лучше наймите компетентного специалиста;
  • Работайте над маркетинговой упаковкой;
  • Инвестируйте.

Спасибо за внимание, друзья!

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alexander Gnatusin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 3, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 34753, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 15 Mar 2018 16:46:32 +0300" }
{ "id": 34753, "author_id": 111386, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/34753\/get","add":"\/comments\/34753\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/34753"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

0

Хоть сейчас собирайся и еду за рубеж на заработки. Здесь и пара историй, и инструкция. Хватит, чтобы начать работать осмысленно.

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления